大唐不夜城的本質是不賣門票的迪士尼

2018年5月，時任西安市委書記王永康專程前往字節跳動總部，聘任張一鳴為西安市人民政府科技顧問[2]，目的很明確：給西安帶點流量。

王永康主政西安近三年，留下政績無數，其中最為人所知的是西安的旅游收入，在與字節跳動的座談會中，王永康提出[2]：依托大雁塔、大城墻、大明宮、大唐不夜城、大唐芙蓉園等景點，打好抖音短片、微電影等新媒體營銷“組合拳”，增強大西安旅游和城市吸引力。

座談會效果立竿見影，西安的旅游人次與抖音的月活一起步入快車道。2017年之前，西安旅游收入一直保持在20億元左右，2018年就迅速突破百億元[3]。

多少讓人意外的是，在西安不計其數的旅游景點中，大唐不夜城力壓兵馬俑、始皇陵、華清池等名勝古跡，成為西安文旅中最閃亮的新星。

2019年，涌入大唐不夜城的游客高達1.01億人次[4]，是兵馬俑訪問人次的10倍以上，讓西安人民徹底摘掉了“致富不忘秦始皇”的帽子。

去年春晚西安分會場，借著《山河詩長安》節目，大唐不夜城燈火滿長安的恢弘景象，快速沖上微博熱搜[5]。

憑借春晚的帶貨能力，春節期間數百萬游客涌入大唐不夜城，官博被迫發布節目表演暫停的通知，因為節目演員都被堵在了外面[6]。

去年五一，大唐不夜城熱度不減，累計接待游客225萬人次。作為對比，上海迪士尼完成同樣的目標，需要忙活近兩個月[7]。

然而，與摩肩接踵的游客對應的，卻是大唐不夜城背后的上市主體曲江文旅舉步維艱的盈利情況：去年上半年，曲江文旅虧損1.9個小目標，平均每天虧103.9萬元。

不買票的迪斯尼

2020年，大唐不夜城與寬窄巷子、西湖、解放碑、夫子廟一起，被商務部評為首批示范步行街，相較其他四位代表，大唐不夜城的獨特之處在于節目表演眾多：每晚7至11點，表演種類共計15個，總場次為43場。

大唐不夜城的命運轉折點始于2018年商務部印發的《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，前者成為首批試點步行街之一。同一年，大唐不夜城按照"復原唐韻"的要求，對磚瓦草木進行還原，并設立了各類舞樂節目。

2019年，大唐不夜城各類演出的全國首演率就高達30%，其中《再回大雁塔》、《再回長安》等實景演出，還因特色鮮明成為西安代表作[8]。

高質量的演出配合短視頻的迅速普及，讓大唐不夜城拳打兵馬俑，腳踢大雁塔，成為西安新晉頂流。

時至今日，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、“石頭人”等文化IP，全網播放量超過50億次[9]，“李白對詩”以及“盛唐密盒”等互動表演，也創造出了足夠的話題空間。

與之對應，兵馬俑和大雁塔這類名勝古跡，由于存在文物保護的要求，往往天然缺乏體驗和互動性，尤其兵馬俑只可遠觀不可褻玩，體驗感恐怕還不如官方精修大片。

在短視頻的帶動下，2023年上半年，大唐不夜城接待游客4244萬人次[10]。然而.按照同期6586萬元的營業收入測算，每名游客貢獻的收入僅有1.55元。

同為免費的旅游景點，大唐不夜城和西湖最重要的區別在于，地方財政不用給西湖發工資。

而與同為人造景點的迪士尼對比，相比大唐不夜城不要錢隨便逛，迪士尼可謂將資本主義的原教旨發揮得淋漓盡致。尊享卡、禮賓服務和尊享導覽時時刻刻提醒著游客，在世界上最快樂的地方，快樂也可以劃分成三六九等。

能省則省的大環境下，游客們拔草的列表，很難不將免費的大唐不夜城排在最前面。代價則是過去三年里，大唐不夜城反而虧損近100萬元。

天下沒有虧本的生意，2019年，《時代金融》刊文總結“曲江模式”的運作流程：通過整合歷史文化資源，旅游景區打造，文化旅游集群的形成，并經過統一運營，形成文化產業規模經濟與范圍經濟，最終提升和兌現了城市價值。

其核心在于最后一句“提升和兌現城市價值”，翻譯成大白話就是羊毛出在豬身上：借助歷史文化發展旅游產業，帶動周邊土地升值，賣地賺一波大的。

地主家的一盤棋

2002年，曲江旅游度假區發布《曲江宣言》，被視為曲江模式的頂層設計。基于此，曲江文旅相繼規劃建設了3300畝公共園林，10萬平方米的文化場館[11]。

西安曲江文化控股有限公司（曲江文控）是規劃的重要執行者，其通過一系列投資安排，建設并運營著大唐不夜城、大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等網紅景區，一度得了個“網紅城投”的美名。

上市公司曲江文旅承擔的主要角色是景區運營，其股權關系可以一路穿透到西安曲江新區管委會。

2003年底，大雁塔北廣場開放，第二天，曲江的所有土地在原有基礎上每畝加50萬元，效果立竿見影，一年后，該地段周圍地價增長了3倍以上[12]。

在互聯網方興未艾的年代，《曲江宣言》以“投資文旅-游客引流-土地升值”構筑的商業模式呈現了高度的前瞻性。2003年，西安曲江新區接待游客量僅為360萬人次，到了2009年人次已達2400萬[12]。

時至今日，面對曲江新區超千萬元的每畝均價，以及超十億的土拍總價，人們早已習以為常。

大唐不夜城是《曲江宣言》的代表作，歷經16年里三次完善，耗資50億元建設完成[13]。去年五一，大唐不夜城日均客流量高達45萬[14]，約為西安全部客流的16%。

雖然大唐不夜城本身在盈虧線上掙扎，但游客在周邊商戶的消費額不可小覷。去年五一期間，西安實現旅游收入114.68億元，較疫情前的2019年增長38.3%[15]。

同時，游客帶來的經濟活力也在時刻“提升和兌現城市價值”：緊鄰大唐不夜城的曲江皇家花園別墅，鏈家掛牌單價超15萬/平米，整體售價超3000萬。而地塊周邊的房價是地產商參與土拍競價時，重要的參考系之一。

文旅產業具備很強的即時性，游客的吃喝拉撒，衣食住行等消費行為，基本都會在當地完成，因此會在短時間快速提高當地的經濟活力。

并且在“來都來了”的心理加持下，游客對于價格的容忍度也會相應提高，當地相關產業鏈盈利能力也會有所增強。

當然，這些商業活力最終都以土地出讓收入的形式變成了實在的價值。過去三年，曲江新區政府憑借日新月異的地價，斬獲近200億的賣地收入。

什么叫算大賬，這就叫算大賬。

努力跟上新時代

去年9月，一份資產管理公司的催債《告知書》引發熱議，熱議源于以下兩點反差：

一是《告知書》中內容包含大量“死豬不怕開水燙”、“我是欠款人我就是大爺”、“詐騙式融資、欺詐式還款”等樸素又直觀的言辭，與金融機構的形象產生劇烈的反差。

二是被追債人西安曲江大明宮投資（集團）有限公司身份特殊，屬于曲江文控的子公司，所欠本息“僅為”1360萬元。

事件曝光后，上述債務被光速清償，但曲江文控的經營，事實上已經步履維艱：2019至20223年，其總負債由1053.7億元逐年遞增至1830.8億元[16]。

日益高漲的負債，與曲江文控所承擔的景區建設與運營的角色高度相關。

景區建設是典型的重資產項目，前期不僅投入大，還很難產生現金流，舉債幾乎是必然；另一方面，建成后項目的側重點在于引流，后期也很難有足夠的利潤，來償還建設期間堆積的負債。

去年上半年，曲江文控歸母凈利潤為-13.68億，同比擴大近30%[16]。

一般來說，曲江管委會通過政府補貼、資管劃撥等方式，來充實曲江文控的現金流、擴大資產規模。但這么做的前提是土地市場變現的流程通暢，賣地收入能覆蓋公司虧損。

但近幾年，曲江新區土地出讓面積縮水近40萬平方米，對應每年的土地出讓金額，也由近百億降至不足40億[17]。

不論是曲江文控日益走高的負債規模，還是曲江政府日漸走低的土地出讓金，都共同指向一個問題，依托景區撬動土地杠桿的解決辦法，已經不再是靈丹妙藥。

另一方面，景區附近的土地資源無法再生，即使地價還能繼續漲，但也仍是賣一塊少一塊，總歸有賣完的一天。簡而言之，要想真正做好文旅生意，必須要解決自我造血能力。

即使拋開迪士尼不談，宋城演藝也是一個值得學習的對象。在展現形式上，其與大唐不夜城并無區別，均是圍繞文化IP，來打造場景和表演節目，使游客能獲得沉浸式體驗。

但不同的是，宋城演藝景區封閉運作，游客體驗深度與付費能力強掛鉤。一方面，將表演觀賞區，根據視野與體驗感一分為三，并分別定價320元，350元以及580元；另一方面，還搭配服裝道具、酒店，供游客付費深度體驗。

結果就是，宋城演藝多元化的收入不僅輕松覆蓋高昂的演出成本，凈利率也一度高達52%。

圖源美團

放眼全國，宋城演藝并不是孤例，三湘印象，長安十二時辰、老君山等收費景區也都在加速奔小康，盡管人氣遠不如大唐不夜城，但賺錢水平都能甩它好幾條街。

在《置身事內》這本書的第二章，作者蘭小歡寫過這樣一段話：

“我很喜歡兩部國產電視劇，一部是《大明王朝1566》，一部是《走向共和》。這兩部劇有個共同點：開場第一集中，那些歷史上赫赫有名的大人物們，出場都沒有半點慷慨激昂或陰險狡詐的樣子，反倒都在做世上最乏味的事——算賬。”

許許多多的現象，許許多多的政策，往往看上去難以理解，但算清楚了“一兩一兩銀子的賬目”，也就豁然開朗了。

作者：嚴張攀

編輯：李墨天

制圖：嚴張攀

設計：疏睿

責任編輯：嚴張攀

參考資料：

[1] 曲江文旅財報

[2] 我市與字節跳動公司舉行交流座談會，西安市地方志辦公室

[3] 與永康書記說再見，致敬，在西安ING

[4] 西安大唐不夜城緣何上榜“全國示范步行街”，中國經濟網

[5] 熱搜第一！春晚西安分會場刷屏了，西安發布

[6] 看完春晚分會場 我明白了「西安」為何這么能“營銷”，B站

[7] 《2024上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》正式發布，觀察者網

[8] 西安大唐不夜城步行街榮獲首批“全國示范步行街”稱號，人民網

[9] 抖音爆款文旅商業景點“大唐不夜城”，為什么這么“火”，ARCHINA

[10] 大唐不夜城的窘境：西安市屬城投被申請破產清算，又被喊話“詐騙式融資”，素鏡科技

[11] 文旅深度觀察（一）｜“曲江模式”成功后的近慮與遠憂：保護開發運營三部曲模式如何復制？資本市場加持能否做大做強，每經房產

[12] 西安曲江新區文化產業園發展經驗，文化和旅游大數據

[13] 西安花50億打造"大唐不夜城"，卻不收一分錢免費玩，到底有多美，商業大腕說

[14] 陜西：“五一”假期大唐不夜城日均客流量達到45萬人次 著漢服、品國風的游客越來越多，央廣網

[15] 西安五一旅游成績單出爐，不敵天津，僅接待游客數量1402萬人次，城市行旅

[16] 遭投資人逼債，西安“曲江系”深陷債務危機，界面新聞

[17] 西安曲江文化產業投資（集團）有限公司跟蹤評級報告，新世紀評估

[18] 《置身事內：中國政府與經濟發展》，蘭小歡