90后患上方便面“羞恥癥”

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

最近，方便面老大康師傅的麻煩不斷。

先是推出的“剁椒魚(yú)片湯面”新品因?yàn)榘b與“實(shí)物不符”，而被消費(fèi)者吐槽，甚至有律師指出，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)上的“魚(yú)片”為虛假宣傳。

又有消息稱(chēng)，根據(jù)多地超市和便利店銷(xiāo)售情況，康師傅冰紅茶1升裝的價(jià)格已悄然回調(diào)至4元，在部分量販超市甚至下探至3元至3.5元。

一邊是越來(lái)越走下坡路的方便面市場(chǎng)，一邊是線(xiàn)下渠道不斷縮小的面積以及更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。康師傅萬(wàn)年不變的油炸與非油炸工藝、口味熟悉的調(diào)料配方已經(jīng)讓大家失去新鮮感——其主打口味紅燒牛肉面距今已經(jīng)推出32年，品牌形象老化、消費(fèi)者心智動(dòng)搖，仍沒(méi)找到新爆款的康師傅，似乎講不出新故事了。

1、方便面“羞恥”

在承德農(nóng)村長(zhǎng)大的90后徐杰心里，小時(shí)候什么好吃的都比不過(guò)姥姥變魔術(shù)般給她煮的一碗康師傅紅燒牛肉面。在她的記憶里，這碗方便面不僅美味還關(guān)乎撫慰。

徐杰六七歲時(shí)，父母就到北京打工，將她交給姥姥照看。一想起爸媽?zhuān)涂摁[，姥姥心疼她，往往會(huì)將親戚來(lái)看她時(shí)拿來(lái)的一整箱方便面都留給她做零食，“姥姥在鍋里倒上井水，煮開(kāi)，打開(kāi)方便面袋子，取出面餅，加上調(diào)料，窩上一個(gè)雞蛋，吃起來(lái)滿(mǎn)口留香。”

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

后來(lái)，徐杰長(zhǎng)到十三四歲，每年寒暑假就會(huì)坐上到北京的綠皮火車(chē)去看父母。彼時(shí)，經(jīng)典桶裝方便面又成為漫長(zhǎng)旅程里的出行必備，“在火車(chē)上撕開(kāi)包裝、接上熱水、放上調(diào)料，打開(kāi)姥姥給買(mǎi)的鹵雞蛋和火腿腸，人間美味。”

在那個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食，更是綠皮火車(chē)上能夠解饞的“體面”美食。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年，中國(guó)方便面年銷(xiāo)量為462.2億包，相當(dāng)于平均每人消費(fèi)34包，平均每秒鐘打開(kāi)1465包。

作為在方便面市場(chǎng)有著近乎壟斷地位的康師傅也迎來(lái)了大發(fā)展期。根據(jù)康師傅歷年財(cái)報(bào)顯示，2006-2013年，康師傅的方便面板塊營(yíng)收從10.52億美元增長(zhǎng)至43.32億美元。

但很快，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)全面卷起外賣(mài)大戰(zhàn)，外賣(mài)平臺(tái)逐漸興起。與此同時(shí)，高鐵能夠日行千里，甚至旅客們還能通過(guò)12306 App在車(chē)上點(diǎn)外賣(mài)，品嘗口感更豐富的美食。

一組公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。甚至有調(diào)查顯示，我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程多出1%，方便面的銷(xiāo)量就會(huì)減少0.3191%；高鐵乘客增加1%，方便面銷(xiāo)量就會(huì)少0.3977%。

加之市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出更多元的速食產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌推出自熱火鍋、自熱米飯、自熱拉面、螺螄粉等方便速食不斷擠占方便面的空間。康師傅的紅燒牛肉面，開(kāi)始逐漸退居中國(guó)人味蕾記憶里的一角——越來(lái)越多的年輕人似乎也在淡忘方便面。

“感覺(jué)在高鐵上吃方便面會(huì)有一種羞恥感。”一位經(jīng)常出差的90后向「摩登消費(fèi)」直言。

平時(shí)周末就去爬山的劉穎發(fā)現(xiàn)，有驢友們?cè)谂郎街鄷?huì)帶食品在山上野炊，但自熱鍋成為他們的首選。

就連徐杰也很少吃方便面了，因?yàn)樽约鹤鲲垹I(yíng)養(yǎng)、健康又美味，“如果想吃面條，買(mǎi)掛面或到菜市場(chǎng)買(mǎi)鮮面條，不僅劃算，一家子一起吃還熱鬧。”

于是，方便面行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“緩慢”走向衰落的過(guò)程。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成產(chǎn)量438.91萬(wàn)噸，同比下降7.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收787.18億元，同比下降1.35%。

康師傅這個(gè)行業(yè)老大哥的業(yè)績(jī)也開(kāi)始承壓。

為了提高收入，康師傅于2021年、2022年和今年5月三次對(duì)方便面進(jìn)行漲價(jià)。康師傅袋裝方便面由2022年的2.5元上漲至3元，經(jīng)典桶由4元漲至現(xiàn)在的5元。

但在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感的當(dāng)下，漲價(jià)也可能影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。

2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入287.93億元，同比下降2.84%。2024年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為138.14億元，同比下降1%。

而堅(jiān)持不漲價(jià)的統(tǒng)一企業(yè)，今年上半年方便面業(yè)務(wù)卻同比增長(zhǎng)1.9%至48.58億元。

顯然，身處在走下坡路的行業(yè)，疊加消費(fèi)者從“方便地吃飽”邁向“健康地吃好”理念的轉(zhuǎn)變，漲價(jià)并非正確的出路。

2、被讓出的C位

過(guò)去三十二年里，康師傅在全國(guó)各地建立了自己的“渠道帝國(guó)”。

無(wú)論是一線(xiàn)城市的大商超，還是偏僻鄉(xiāng)村的小賣(mài)店，總能找到康師傅泡面的身影。而這種在線(xiàn)下渠道令人驚嘆的滲透能力，正是康師傅能在方便面行業(yè)穩(wěn)居市場(chǎng)前列的重要原因。

據(jù)財(cái)報(bào)公布信息，截至2023年底，康師傅在上游有強(qiáng)大工廠，共計(jì)571條生產(chǎn)線(xiàn)，下游有7.69萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商和21.71萬(wàn)家直營(yíng)零售商——這樣的渠道力量讓它的新產(chǎn)品一經(jīng)面市便可以迅速完成鋪設(shè)，消費(fèi)者們想吃康師傅，在任意一家線(xiàn)下超市都能購(gòu)買(mǎi)到。

“我買(mǎi)康師傅方便面就是因?yàn)樗谀睦锒寄苜I(mǎi)到，而且它在線(xiàn)下店鋪設(shè)得最廣，產(chǎn)品最多。”在云南的00后大學(xué)生王佳向「摩登消費(fèi)」表示。

不過(guò)，線(xiàn)下渠道的C位已經(jīng)被更新潮、更受歡迎的產(chǎn)品占據(jù)。

「摩登消費(fèi)」走訪商超發(fā)現(xiàn)，以往占據(jù)超市顯眼位置的方便面，已經(jīng)被壓縮到了比較小的位置。

“我們商超正在通過(guò)縮減經(jīng)營(yíng)面積和調(diào)整商品品類(lèi)的方式提升坪效。”河北省固安縣某商場(chǎng)負(fù)責(zé)快消品的促銷(xiāo)員萬(wàn)子一向「摩登消費(fèi)」透露，“方便面現(xiàn)在縮減了一半的位置。”

另一超市促銷(xiāo)員也表示，“方便面現(xiàn)在縮減了三分之一的位置。”

實(shí)際上，方便面展示區(qū)的面積在減小，方便食品的品種和品牌卻比以前增多了。

「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，在放置方便面的柜臺(tái)，除了老牌的康師傅和統(tǒng)一外，還有白象、湯達(dá)人、韓國(guó)的農(nóng)心辛拉面、養(yǎng)養(yǎng)等品牌。各種類(lèi)型的速食品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，意面、螺螄粉、酸辣粉，不同品類(lèi)、不同價(jià)位、不同風(fēng)味的速食走上超市貨架。

同時(shí)，一些自熱微火鍋等方便速食產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)速食的選擇變得更豐富了。

（圖 / 更多品牌布局線(xiàn)下商超）

雖然康師傅占據(jù)了線(xiàn)下商超半壁江山，但更多的新品牌也在線(xiàn)下渠道發(fā)力。

“最早我們門(mén)店是沒(méi)有白象方便面的，但隨著前幾年國(guó)貨崛起，白象突然火起來(lái)了，我們超市也上架了白象品牌。”萬(wàn)子一告訴「摩登消費(fèi)」，有一段時(shí)間，還總有消費(fèi)者問(wèn)超市有沒(méi)有白象方便面。

白象方便面正在悄悄崛起。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)中，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)近六成市場(chǎng)，而白象的市占率僅達(dá)到7%。但根據(jù)2024年方便食品大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)方便面市場(chǎng)份額排名中，康師傅雖然以46%的占比繼續(xù)位列第一，但白象占比已經(jīng)達(dá)到12%。

值得一提的是，康師傅方便面在線(xiàn)下渠道的價(jià)格并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。

比如康師傅紅燒牛肉方便面5袋，15元，每包3元；老壇酸菜牛肉面5袋，17.5元，每包3.5元。白象紅燒牛肉方便面5袋，13.9元，每包2.78元。而統(tǒng)一紅燒牛肉方便面5袋，13.8元，每包2.76元。更有小品牌將迷你桶裝紅燒牛肉面的價(jià)格打到1.8元促銷(xiāo)。

（圖 / 康師傅方便面價(jià)格并不便宜）

事實(shí)上，近年來(lái)方便面品牌紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)情況也不樂(lè)觀。

今年方便食品大會(huì)披露了2024年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)：方便面營(yíng)業(yè)收入觸底回升4%，但利潤(rùn)總額下跌23%。

而在線(xiàn)上平臺(tái)，康師傅仍要繼續(xù)加快布局。

尼爾森IQ《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售份額占比分別為42%、58%，正在走向持平。在線(xiàn)上渠道，內(nèi)容電商的銷(xiāo)售額同比大增55.9%。

2019年3月，康師傅在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，其至今有133.3萬(wàn)粉絲。而統(tǒng)一則在2016年8月就已經(jīng)在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，至今有194.1萬(wàn)粉絲。

在此前，康師傅也開(kāi)始借力“興趣電商”，在抖音開(kāi)啟直播，試圖強(qiáng)化產(chǎn)品記憶和銷(xiāo)售，進(jìn)行品牌的年輕化滲透。目前，白象抖音官方旗艦店有509萬(wàn)粉絲，康師傅官方旗艦店僅有82.8萬(wàn)粉絲。

更值得一提的是，康師傅的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在縮減。截至6月30日，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商為73180家，較去年年底減少3695家。

雖然穩(wěn)坐行業(yè)老大位置，但康師傅未來(lái)恐怕不僅要與統(tǒng)一貼身肉搏，還要面對(duì)更多品牌崛起帶來(lái)線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的雙重沖擊。

3、卷營(yíng)銷(xiāo)不如卷創(chuàng)新

近幾年，關(guān)于方便面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)一直沒(méi)有停下，而康師傅似乎也寄希望于營(yíng)銷(xiāo)。

為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離，康師傅陸續(xù)簽下多位一線(xiàn)娛樂(lè)明星，并花巨資冠名《創(chuàng)造101》《中國(guó)好聲音》等熱門(mén)綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等多個(gè)知名的IP進(jìn)行聯(lián)名。

近兩年，充滿(mǎn)懷舊元素的文化總能迅速吸引眼球并出圈，年輕人們洗衣液用活力28，肥皂用硫磺皂，洗發(fā)水用蜂花。

為了讓消費(fèi)者想吃方便面就想到康師傅，最近，康師傅更是大力推出“白月光回歸計(jì)劃”，開(kāi)放200+經(jīng)典產(chǎn)品回歸的票選活動(dòng)。希望昔日產(chǎn)品在今日再次受到消費(fèi)者的熱捧。

這些活動(dòng)也導(dǎo)致康師傅營(yíng)銷(xiāo)成本逐年上升。從2020年到2023年，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本分別是141.51億元、157.08億元和168.10億元和178.83億元。

不過(guò)，注重營(yíng)銷(xiāo)也有可能使其面臨產(chǎn)品“翻車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)。

康師傅最近推出的“剁椒魚(yú)片湯面”新品正式上市后，就因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)惹來(lái)麻煩。

據(jù)康師傅發(fā)布的新品宣傳圖，一碗方便面上鋪了數(shù)量可觀的“剁椒魚(yú)片”，其宣傳語(yǔ)“就是鮮爽啦”“魚(yú)頭與炒制的剁椒共同燉煮”等表述。然而，消費(fèi)者隨后發(fā)現(xiàn)，所謂的“剁椒魚(yú)片”實(shí)際上是用某種淀粉類(lèi)材料制成的Q版卡通小魚(yú)造型。

（圖 / 康師傅京東官方旗艦店）

顯然，消費(fèi)者已對(duì)“請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)”這樣“貨不對(duì)板”的廣告脫敏甚至抵觸。

可見(jiàn)，卷無(wú)可卷的泡面產(chǎn)品，不能把最后的希望放在營(yíng)銷(xiāo)上，而是放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

比如白象曾吃到了熱搜的紅利，其以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國(guó)產(chǎn)泡面之光#等話(huà)題登上了熱搜，曾創(chuàng)下3天銷(xiāo)量突破千萬(wàn)，體會(huì)了一把被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”支配的快樂(lè)。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白象能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，依舊是因?yàn)槠洹皽煤取边@一高湯面品類(lèi)，將方便面的配料從傳統(tǒng)的醬料包進(jìn)行升級(jí)，戳中了消費(fèi)者的心理。

“我最近兩年會(huì)囤幾包白象方便面在家里，主要是不知道做什么吃時(shí)，吃它不僅有面還方便喝湯。”一位消費(fèi)者向「摩登消費(fèi)」表示。

與此同時(shí)，以火雞面知名的三養(yǎng)食品，據(jù)其中國(guó)總裁金周泳透露，2023年三養(yǎng)火雞面在中國(guó)的銷(xiāo)量已突破2.57億份，截至今年10月在中國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)去年全年銷(xiāo)量，達(dá)到3億份。

反觀康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，一直被外界詬病。比如被指模仿統(tǒng)一的酸菜牛肉面，效仿湯達(dá)人推出的高端品牌湯大師等。

如今，方便面市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，想要做出差異化吸引消費(fèi)者，確實(shí)需企業(yè)下一番功夫。品牌們與其挖空心思找到下一個(gè)流量密碼，不如靜下心打磨自己的產(chǎn)品。畢竟第一個(gè)推出相關(guān)產(chǎn)品的品牌永遠(yuǎn)最經(jīng)典。

“紅燒牛肉面我只吃康師傅的，老壇酸菜面我只吃統(tǒng)一，湯類(lèi)方便面我會(huì)買(mǎi)白象，火雞面我偏愛(ài)三養(yǎng)。”王佳說(shuō)道。

顯然，距離康師傅推出紅燒牛肉面已經(jīng)過(guò)去32年，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，康師傅不能只有經(jīng)典的紅燒牛肉面拿得出手。

新的戰(zhàn)場(chǎng)，正變得更加熱鬧。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。