壓垮女裝的不是退貨率

今年三季度中通快遞營收同比增長17.6%，董事長賴梅松表示散件訂單能實現(xiàn)40%的增長，全靠各大電商平臺的“逆向物流”——也就是退貨。 隔壁的申通快遞總裁王文彬表示，逆向物流是“一定要爭的行業(yè)增量”。

正所謂汝之蜜糖彼之砒霜，快遞業(yè)歲月靜好的同時，女裝行業(yè)正在負重前行。每逢電商大促，女裝退貨率80%的詞條就得上一次熱搜。

按照高盛的測算[1]，如果剔除退貨，他們對中國電商整體GMV的估測值將下滑35%。

高退貨率似乎是一切頑疾的源頭，也是壓垮女裝商家的最后一根稻草。今年已經(jīng)有超40家網(wǎng)紅女裝店倒閉或歇業(yè)，不乏經(jīng)營十多年且粉絲號召力極強的頭部商家，包括初代網(wǎng)紅張大奕[2] 。

高退貨率常常與直播帶貨掛鉤，客觀來說，直播電商確實會促進沖動消費，但問題是，在沒有直播電商的年代，女裝的退貨率也不算低。

自帶高退貨基因

一家名叫“戎美股份”的上市公司，為觀測女裝電商退貨率提供了一個近乎完美的模版。

2016年，阿里成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在幫助“淘品牌”登陸資本市場[3]。辦公室成立的背景是一封商家聯(lián)名建議書，發(fā)起人是10家淘品牌，有4家都賣女裝，包括當時火得發(fā)燙的韓都衣舍。

淘寶女裝市場在2015年發(fā)生分野，優(yōu)衣庫取代韓都衣舍成為雙十一女裝第一，淘系女裝品牌的影響力逐漸消失。在資本市場謀求退路，2016年是最后的時間窗口。

直到2021年，淘系女裝才出現(xiàn)了上市第一股，即上文的戎美。這家公司的經(jīng)營特征非常明顯：99%以上的收入來自女裝，99%以上的女裝都通過淘寶和天貓銷售。

戎美主打高端女裝，大部分SKU定價都在四位數(shù)往上，但近年來也有不少百元出頭的品類。成立至今18年，戎美堅持單一渠道單一品類，沒有轉(zhuǎn)型做全品類，沒有開線下店，也沒有去抖音等平臺經(jīng)營。

公開可查的數(shù)據(jù)里，戎美GMV（商品交易總額）會與實際收入產(chǎn)生差異，其中大部分金額都來自退貨。

在財報中，戎美詳細解釋過差額的主要來源：1）顧客在平臺下單后并未按時完成支付，交易自動關(guān)閉；2）未發(fā)申退，即顧客在商品發(fā)貨之前即通過平臺申請取消訂單；3）售中退貨，即顧客在確認收貨并付款之前申請并完成退貨。

也就是說，戎美的GMV與營收之間的差額大部分來自退貨，由此可以測算出戎美在阿里電商體系內(nèi)大致的退貨率：

2020年到今年上半年，戎美的退貨率從59.8%一路爬升至71.4%。換句話說，即便在退貨率尚未引發(fā)大規(guī)模討論的四年前，女裝電商的退貨率就保持在較高水準。而在海外，女裝退貨率同樣位于50%至80%的區(qū)間。

高退貨率是女裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，無論在任何電商平臺，女裝都是高退貨率的品類。

今年一次采訪中，天貓服飾總經(jīng)理米瀾解釋過退貨率高的原因[4]：第一買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費者的痛點，容易引起退貨；第二是品質(zhì)缺乏保障；第三是多平臺比價，消費者在其他平臺看到更好價格就退貨了。

無論電商有多少優(yōu)點，都無法回避“試穿”這個只有線下渠道才能滿足的訴求。這就導(dǎo)致女裝是個標準化生產(chǎn)的非標品：同樣一部手機賣給兩個人，功能體驗不會有差別；同樣一件衣服賣給兩個人，可能就會因為體形、審美等原因產(chǎn)生“誤差”。

直播帶貨的確會進一步推高女裝的退貨率。因為直播天然會促進沖動消費，七天無理由和運費險也是主播們推動下單的經(jīng)典話術(shù)，越來越接近0成本的退貨體驗無形中推動著退貨文化的形成。

戎美在2020年2月開啟了第一場淘寶直播，也與退貨率的提高吻合。董事長郭健曾在上市現(xiàn)場驕傲地表示[5]：“公司第一號員工是我老婆，她剛剛在10月7日才生產(chǎn)完，到現(xiàn)在為止已經(jīng)親自做了5次直播。”

由于GMV是平臺的，營收是商家的，因此除了京東，大部分平臺都有足夠的動力做大GMV。茵曼老板方建華就曾發(fā)文抗議[6]：每個平臺都熱衷于為GMV規(guī)模，不惜代價的“打激素”，以至于過度推崇退貨便利性，把成本轉(zhuǎn)移給商家，推高退貨率。

就像荔枝的保鮮期短一樣，高退貨率是與女裝電商如影隨形的結(jié)構(gòu)性問題。制約荔枝銷售的不是保鮮期，而是冷鏈運輸技術(shù)。

同理，女裝電商的癥結(jié)不是退貨率，而是與之對應(yīng)的工具的失效。

預(yù)售模式的坍塌

2022年，抖音首位千萬粉絲博主溫精靈公開譴責線上服飾的超長預(yù)售問題，把消費者的積怨徹底點燃。

為平息眾怒，2023年底，淘寶宣布日常女裝類目的發(fā)貨時間不得超過15天，取消了動輒30-45天的預(yù)售周期。半年后，一眾電商平臺直接在618大促取消預(yù)售。

但超長期預(yù)售的取消，摧毀了女裝電商心照不宣的庫存周轉(zhuǎn)模式。

電商砍掉了以房租為代表的大量中間成本，但帶來了全新的退貨率問題。早在2014年，女裝商家就摸索出了少量現(xiàn)貨+預(yù)售的混合銷售模式，用來對抗居高不下的退貨率。

一般來說，中小型女裝店鋪會設(shè)置現(xiàn)貨、7天、15天、21天不等的發(fā)貨時間。現(xiàn)貨批次產(chǎn)生的退貨，會重新打包發(fā)給第二批次的用戶，以此類推。

舉例來說，商家會把現(xiàn)貨的退貨重新發(fā)送給選擇7天發(fā)貨的買家，正好趕上下一批的發(fā)貨周期。如果退貨到得早，還能提前發(fā)貨，不明真相的消費者還會覺得商家發(fā)貨及時。

由于存在“過季”的問題，女裝本質(zhì)上是一個與庫存周轉(zhuǎn)率戰(zhàn)斗的生意。周轉(zhuǎn)率越高，從成本到商品銷售到資金回流的周期就越短，折扣比例就越低，經(jīng)營狀況也就越好。因而大部分女裝商家的經(jīng)營可以歸結(jié)為兩個目標：

一是一件衣服越快賣掉越好，避免打折或徹底變成庫存；二是滿足前一個條件的情況下，庫存成本越低越好。

這就是預(yù)售模式誕生的契機：假設(shè)退貨率為50%，且存在7-21天不等的預(yù)售期，成交1000筆訂單需要準備的存貨遠遠少于1000件。

一旦預(yù)售被取消，商家就需要按照1000筆訂單準備1000件存貨，退貨導(dǎo)致的庫存可能需要打折銷售。對商家來說，收入減少了，庫存成本反而增加了。

女裝不是茅臺，白酒的庫存主打一個越老越香，過季的女裝價值會無限趨近于零，賣不掉的衣服只能打骨折清倉。因此，女裝商家不會死于款式，只會死于庫存。

SHEIN可以將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至30多天[7]，ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在百天以內(nèi)，它的中國姐妹拉夏貝爾庫存周期長期高于200天，在2020年高達417.83天[8]，在不久前破產(chǎn)退市。

女裝巨頭尚且如此，電商平臺上的中小賣家供應(yīng)鏈管理能力可想而知。即便在直播間，店鋪也會提供不同的購買鏈接，對應(yīng)不同的發(fā)貨時間。

預(yù)售模式實質(zhì)上是廣大中小賣家自發(fā)摸索出的一套對抗高退貨率的解決方案，電商平臺對預(yù)售一刀切式的干預(yù)，實際上倉促打破了這種心照不宣的默契。

A4紙的殺傷力不在內(nèi)容本身，而在于它對確定性預(yù)期的劇烈破壞。

有趣的是，618的取消預(yù)售運動轟轟烈烈，雙十一期間預(yù)售制度又悄然松綁。天貓服飾總經(jīng)理米瀾的解釋是“都是為你好”[4]：

“天貓服飾想要給商家和消費者一個確定性答案。對商家來說，預(yù)售能讓他們提前布局貨品、供應(yīng)鏈，減少損失，而消費者則無須有價格漲幅變化的憂慮。”

門檻過高的游戲

2020年，一個名叫Ubras的女裝品牌力壓優(yōu)衣庫，一舉拿下了天貓雙十一的第一，年營收破15億。Ubras主打無尺碼內(nèi)衣，投資人徐新的評價是：和元氣森林一樣順應(yīng)時代潮流。

傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣有多至40個零部件，30-50道工序，其中還包括誤差需小于2mm的手工工序，流程極端復(fù)雜。因為尺碼細分，鋼圈內(nèi)衣同一個款式根據(jù)不同的顏色、罩杯和底圍能區(qū)分出上百個SKU。

與之對應(yīng)，無尺碼內(nèi)衣是均碼，同一個款式算上顏色最多有4-5個SKU，而且生產(chǎn)過程由機器一體式縫制而成，和特斯拉的一體化壓鑄思路異曲同工。

無尺碼內(nèi)衣從根本上解決了內(nèi)衣難以線上化的問題：由于錯碼和空杯問題，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的消費場景只能是線下。但無尺碼內(nèi)衣SKU少，標準化程度大幅提高，供應(yīng)鏈管理難度呈指數(shù)級降低。

這實際上代表了女裝行業(yè)在當下的一種趨勢：用功能性代替時尚屬性，換來更可控的庫存管理。

由于功能性的存在，這類服飾天然擁有相比快時尚服飾更長的生命周期，擠壓的庫存不需要打折促銷，可以第二年拿出來繼續(xù)賣。快時尚品牌爭分奪秒卷上新的同時，Lululemon的luon系列瑜伽褲已安穩(wěn)度過25個春秋。

也就是說，功能性服飾將服裝的賣點從設(shè)計和剪裁轉(zhuǎn)移到了面料與功能上，這個過程實際上剔除了服裝大量的非標環(huán)節(jié)。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財報簡報中就專門提及了這一點[9]： 消費者對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運動裝的產(chǎn)品越來越感興趣和需求。

無論消費者是否真的熱衷于戶外運動，但功能性服飾確實大大緩解了退貨率帶來的庫存難題。一時間，功能性成為窮途末路的服裝品牌的大救星。

今年8月，美特斯邦威舉辦“大牌平替、潮流戶外”發(fā)布會，轉(zhuǎn)型賣戶外功能服飾，并且要做始祖鳥平替，等于昭告全班同學自己準備抄學習委員的作業(yè)[10]。

向功能性轉(zhuǎn)型意味著服裝品牌對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控力，一般來說，品牌會與供應(yīng)商簽訂產(chǎn)線專用合同，確保核心面料的獨占性。 Nike雖然不制造鞋底、鞋面等關(guān)鍵原材料，但有超過7000件專利為其保駕護航。

這種大規(guī)模的投資能力顯然是淘寶上大量中小型女裝賣家所不具備的，同時，大量白牌平替也在通過上游強大的生產(chǎn)制造能力，進一步壓縮前者的生存空間。

這也是為什么在退貨率的輿論里，聲量最大的都是規(guī)模不大的賣家。

女裝的退貨率一直都挺高，但生意確實是越來越難做了。

參考資料

[1] 2024年全球電商手冊，高盛

[2] 原來我買的新衣服，都是人家不要的，新浪圖數(shù)室

[3] 阿里成立“上市辦”幫助電商企業(yè)IPO 促進平臺良性發(fā)展，浙江在線·浙商網(wǎng)

[4] 天貓服飾總經(jīng)理米瀾：細分賽道100%增長，已成立專項抓“退貨率”，天下網(wǎng)商

[5] 老板娘產(chǎn)后一個月5次直播賣貨，80后夫妻闖出淘系女裝第一股，創(chuàng)業(yè)邦

[6] 618聯(lián)想：疫情后遺癥和“渠道癌癥”，茵曼老方

[7] 為什么內(nèi)衣越來越顯胸小了，遠川研究所

[8] “中國版ZARA”正式退市，大河財立方

[9] 近一財季在華業(yè)績遇冷，主打“物美價廉”的優(yōu)衣庫也有“被平替”煩惱，每日經(jīng)濟新聞

[10] 對標始祖鳥，轉(zhuǎn)做“大牌平替”？美特斯邦威想重回“步行街之王”，中國商報

作者：習睿

編輯：李墨天

設(shè)計：疏睿

制圖：習睿

責任編輯：習睿

封面圖片來自ShotDeck