劉強(qiáng)東的難題

作者 | 普子胥

來源 | 銀杏科技（ID：yinxingcj）

因?yàn)樵?jīng)無限接近第一，所以當(dāng)劉強(qiáng)東放手京東、以至于被競爭對手甩在身后時，近年來他將“低價”進(jìn)行到底，這既是一種破釜沉舟，也是一種不甘心。

可2024年11月14日，京東公布的三季度財(cái)報(bào)，大概率不是劉強(qiáng)東想看到的結(jié)果。

三季度，京東整體營收增速雖然同比回暖，可已經(jīng)連續(xù)八個季度增幅不足10%。同時，劉強(qiáng)東數(shù)次強(qiáng)調(diào)的低價、從而構(gòu)建京東中小商家生態(tài)，以求活水養(yǎng)魚的策略，現(xiàn)在看來效果一般，還需要時間驗(yàn)證。

同時，三季度統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)一個月的“國補(bǔ)”助推，僅干出京東3C收入同比增速2.7%，也難言驚喜。再加上“雙十一”楊笠事件影響，一定程度上，也消解了部分普通男性群體曾因信賴京東、傾力購買，甚至稱呼一聲“東哥”的信心。

要兄弟還是要姐妹、要增長還是要利潤，京東留給了劉強(qiáng)東一道世紀(jì)難題。

01

如果比分落后，就得抓緊得分？

這兩年，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢喊出將低價進(jìn)行到底，想讓京東重新偉大后，久違的變化開始出現(xiàn)。

這本情有可原。多年來，京東3C業(yè)務(wù)已經(jīng)有了區(qū)別度，收獲了大量男性用戶的青睞。不過，要想打開增量空間，京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。

算上2024年三季度京東5.1%的同比增長，京東營收已經(jīng)連續(xù)八個季度同比增幅不足10%，相較其他同行，不算優(yōu)秀。

因此，低價只是一個手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)。于是，面對瓶頸，京東打造生態(tài)勢在必行。

“特別是受下沉市場用戶所喜愛的產(chǎn)業(yè)帶商品，我們也在側(cè)重于投入更多資源去推動業(yè)務(wù)發(fā)展。與此相關(guān)的就是京東整個平臺生態(tài)的持續(xù)平衡和發(fā)展?！边@一次，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會中這樣談到。

實(shí)際上，到了今年，哪怕其他平臺開始陸續(xù)退出低價戰(zhàn)爭，京東也還在堅(jiān)持，并先后推出了“京東超級18”、“秒送專區(qū)”、“9.9包郵”、“荷蘭式拍賣”等活動。

其中，京東豐富平臺生態(tài)的重點(diǎn)工作之一，無疑是許冉在財(cái)報(bào)會上談到的，以3P（第三方商家）經(jīng)營方式為主服飾、美妝等時尚品類的拓展和扶持?？芍档米⒁獾氖牵緢?bào)顯示，京東主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù)，本季度收入為208億，同比僅增長6.3%，也沒有超出預(yù)期。

并且，為了降價促銷、直接在低價對打，進(jìn)一步刺激增長，京東三季度的營銷開支也在顯著增加，達(dá)到100億，同比增長25.71%，這已經(jīng)大大高于當(dāng)期營收增速。

值得注意的是，這次三季報(bào)中，京東對用戶增長，僅表示為季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)的增長，并沒有披露具體數(shù)據(jù)。

整體上看，京東低價策略對集團(tuán)整體營收的拉動，其實(shí)也有一個限度，也沒有到超過大盤的水平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)2024 年三季度的平均營收增速6% 左右。其中，京東零售三季度貢獻(xiàn)了收入2250億，同比增長6%。

此外，京東整體增速缺乏足夠吸引力的同時，其新業(yè)務(wù)拓展也在受阻。三季度，包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊，營收為49.7 億元，同比下滑 25.7%，持續(xù)虧損的同時，也未能為京東帶來新的增長點(diǎn)。

其中，達(dá)達(dá)在即時零售領(lǐng)域，還面臨其他即時零售平臺的挑戰(zhàn)。一個直觀的例子是，2024年第二季度，美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)達(dá)62億筆，同比增長14.2%。此前，美團(tuán)CFO陳少暉透露，預(yù)計(jì)2024年二季度以及全年，美團(tuán)閃購訂單量增長將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

02

京東成敗3C？

京東零售支撐起了京東營收的現(xiàn)金牛，而京東3C又是零售的基本盤。

三季度，京東3C營收1225.6 億，同比增長 2.7%，考慮到一個月“國補(bǔ)”的大力推動，京東這項(xiàng)指標(biāo)或許沒有那么振奮人心。

今年8月，商務(wù)部等4部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》。截至10月15日，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，已有2066.7萬名消費(fèi)者申請、1013.4萬名消費(fèi)者購買八大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺，享受了131.7億補(bǔ)貼，帶動銷售690.9億。受此影響，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月家電行業(yè)線上、線下零售額分別同比增加25.1%、31.3%，極大扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢。

某種程度上說，今年9月，京東或許沒能完全吃下“國補(bǔ)”的紅利。并且，2024前三季度，其實(shí)京東3C整體業(yè)務(wù)，也已經(jīng)陷入停滯，只實(shí)現(xiàn)了0.6%的同比增長。

這些年，京東3C業(yè)務(wù)從剛上市時總占比98%，隨后一路減少，甚至到了去年年初，首次跌破50%，京東3C業(yè)務(wù)增長的停滯和占比的下滑，也很大程度影響了京東營收的失速，基本盤無疑受到了動搖。

最近幾年因消費(fèi)承壓，京東3C業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊在情理之中。與此同時，京東3C業(yè)務(wù)也無可避免地受到了同行擠壓，尤其是拼多多百億補(bǔ)貼的沖擊，極大影響了京東3C業(yè)務(wù)，乃至劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略定力。

種種因素作用下，京東零售整體的利潤表現(xiàn)也在下滑：例如，三季度京東零售的經(jīng)營利潤雖然同比增長了5.5%，為116億，不過，其經(jīng)營利潤增長不及該板塊營收6.1%的同比增速，經(jīng)營利潤率在同比走低。

從這點(diǎn)上說，如果增長本身沒有太多驚喜，那京東能帶給市場更多的期待，其實(shí)在于利潤的擴(kuò)張態(tài)勢?？呻S著京東3C業(yè)務(wù)的持續(xù)原地踏步，京東的吸引力或許將持續(xù)降低。

此外，京東CEO許冉在業(yè)績電話會上提到，由于消費(fèi)者對政策了解需要時間，以及品牌產(chǎn)能的不足，三季度“國補(bǔ)”的效果還沒有完全釋放出來。

可問題是，四季度“國補(bǔ)”的利好，又能否對沖京東“雙十一”期間楊笠事件引發(fā)的持續(xù)風(fēng)波？

03

劉強(qiáng)東的世紀(jì)難題

先前，劉強(qiáng)東曾直言：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

從此，京東低價策略掀起序幕。到了今年，京東尋找增長的方向，轉(zhuǎn)向了服飾、美妝、日用百貨等品類，關(guān)注程度已經(jīng)超過了3C。

并且，在這三季度財(cái)報(bào)會中，許冉也再次強(qiáng)調(diào)了，潛力品類的擴(kuò)張是京東未來增長的驅(qū)動力。她認(rèn)為，京東的長期策略是關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶增長，進(jìn)而繼續(xù)推動潛力品類的擴(kuò)張，以及不同價格帶商品的擴(kuò)張。

一個直觀的例子，在于京東兩年來為了低價戰(zhàn)爭，持續(xù)加碼采銷。比如，最近一年多，劉強(qiáng)東就大手一揮，京東采銷連續(xù)加薪，漲幅翻倍，引發(fā)熱議。

不過，在京東“采銷”的專題直播間中，采銷直播帶貨主要內(nèi)容，并不是3C，而是日用百貨、化妝品、生鮮等。相比前者，3C本身利潤空間也相對有限。

一般來說，3C的主要消費(fèi)人群為男性，更多關(guān)注產(chǎn)品本身參數(shù)，而非代言。不過，在主要消費(fèi)群體為女性的化妝品、日用百貨品類上，尋找一個代言人，也是剛需。

正因如此，在京東這場持續(xù)兩年、從上至下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中，初衷是為了增量市場，獲取更大利潤空間，并且克服對3C的依賴，從而盡可能去擴(kuò)充SKU。可不知什么原因，如此戰(zhàn)略執(zhí)行下來，操作卻在變形。

從這點(diǎn)上說，京東雙十一爆發(fā)的楊笠事件，或許，也是受到了京東目標(biāo)群體向非3C消費(fèi)群體傾斜的影響。不過，這樣的操作“失誤”，也引發(fā)了男性群體的不滿，甚至集體出逃。

此前的“雙十一”發(fā)布會上，許冉曾表示，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費(fèi)體驗(yàn)，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長、掙到錢。

可值得注意的是，今年“雙11”的其中一個關(guān)鍵詞，卻鬧成了“退貨率”。中國電子商會旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺共收到電商相關(guān)投訴4.8萬件，累計(jì)涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達(dá)1.5萬件，位居投訴榜首。

此外，今年京東超30天的雙十一在最后的戰(zhàn)報(bào)展示時，對諸如羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等商品提到了同比增長翻倍，可對整體的3C業(yè)務(wù)表現(xiàn)，幾乎一筆帶過，更多關(guān)鍵的、具體的數(shù)據(jù)也沒有公布。

從這點(diǎn)上說，在“雙十一”這些吃勁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一些節(jié)外生枝，是否會消解“國補(bǔ)”對京東的紅利？以及，如何拉攏3C業(yè)務(wù)中男性主力消費(fèi)群體的回歸，或許，也成了京東下季度財(cái)報(bào)的一大看點(diǎn)。

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