從“比價(jià)格”到“拼口碑”，汽車(chē)品牌駛?cè)胄〖t書(shū)

上個(gè)月，刀法拆解了，有幾個(gè)汽車(chē)品牌的朋友來(lái)問(wèn)我：他們對(duì)內(nèi)容種草， KOS 這樣的新模式很感興趣，但沒(méi)有頭緒，問(wèn)題很多：

價(jià)格戰(zhàn)之下，能靠種草留住用戶么？

汽車(chē)人群標(biāo)簽太多了，品牌怎么去精準(zhǔn)圈定人群？

汽車(chē)長(zhǎng)鏈路、重決策，種草能帶來(lái)轉(zhuǎn)化么？怎么衡量轉(zhuǎn)化效果？

之前我對(duì)這些問(wèn)題也有疑惑，但最近我看到一個(gè)有意思的案例：通過(guò)種草筆記+IP 合作引流等方式，領(lǐng)克品牌小紅書(shū)直播間全系整車(chē) GMV 已突破 5000 萬(wàn)元。

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于是我深入研究了一下，發(fā)現(xiàn)不止領(lǐng)克和蔚來(lái)這些新勢(shì)力，BBA 等老牌車(chē)企也都開(kāi)始競(jìng)相進(jìn)入小紅書(shū)，擁抱種草。

那小紅書(shū)對(duì)汽車(chē)品牌具體有哪些價(jià)值？汽車(chē)品牌如何才能用好小紅書(shū)？我和小紅書(shū)汽車(chē)團(tuán)隊(duì)，以及一些服務(wù)商簡(jiǎn)單聊了聊。

01

汽車(chē)品牌擁抱種草

先放一個(gè)結(jié)論：汽車(chē)品牌全面種草的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了。

這是市場(chǎng)趨勢(shì)決定的，市場(chǎng)潮水的方向不會(huì)騙人。

前兩天我看到一個(gè)數(shù)據(jù)：從 2023 年初到 2024 年中，國(guó)內(nèi)每 15 小時(shí)有一臺(tái)新車(chē)上市，中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)迭代速度快到從業(yè)者都目不暇接。

于是我們看到，汽車(chē)發(fā)布會(huì)越來(lái)越密集，購(gòu)物中心的汽車(chē)門(mén)店、展位越來(lái)越多，每個(gè)品牌都在用各種動(dòng)作，希望能瓜分用戶本就分散的注意力。

但這些方法的效果正在減弱。一個(gè)新勢(shì)力品牌的高管和我說(shuō)，他們把大量預(yù)算放在了新品上市前后，的確收到了很多線索和訂單，但等到這波流量過(guò)去，到了平銷(xiāo)期，競(jìng)品沖上來(lái)，自家的數(shù)據(jù)立馬下滑。

那怎么辦呢？很多品牌的辦法就是效果廣告+價(jià)格戰(zhàn)：你出新品我降價(jià)，追加預(yù)算投流、買(mǎi)線索。

但價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，消費(fèi)者也回過(guò)味來(lái)：原來(lái)只要等，價(jià)格就會(huì)降。從主機(jī)廠到消費(fèi)者，人人盯著價(jià)格，品牌心智被冷落。

但品牌心智恰恰是品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，獲得穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量的重要一環(huán)。理想在輿論場(chǎng)沉寂了很久，但奶爸寶媽們一直在買(mǎi)；問(wèn)界售價(jià)很高，企業(yè)主就是愿意買(mǎi)單；蔚來(lái)最近收回了一些優(yōu)惠，但銷(xiāo)量還能穩(wěn)住。

這些品牌心智能夠立得住，靠的是用戶口碑，這就是汽車(chē)品牌要全面種草的原因。

新能源崛起之前，也有很多優(yōu)秀品牌在 C 端樹(shù)立口碑的案例。比如提到沃爾沃，大家會(huì)想到安全，提到豐田，就是省油耐用，“一車(chē)傳三代，人走車(chē)還在”。這就是社交媒體興起前，品牌靠技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的體驗(yàn)，在用戶圈層口口相傳積攢的口碑。

時(shí)代變了，社交媒體興起了，但消費(fèi)者沒(méi)變，他們會(huì)為發(fā)布會(huì)的新技術(shù)歡呼，但一旦進(jìn)入消費(fèi)決策階段，他們還是更愿意相信真實(shí)用戶的反饋。

小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)總經(jīng)理昇暢告訴我一個(gè)有意思的現(xiàn)象：消費(fèi)者購(gòu)車(chē)“看——選——購(gòu)”三個(gè)階段里，越接近成交，用戶對(duì)車(chē)主口碑越關(guān)注。

從過(guò)去單純的品牌營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)渡到現(xiàn)在的種草-轉(zhuǎn)化-口碑沉淀的鏈路打法，現(xiàn)在的小紅書(shū)既是車(chē)企品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容場(chǎng)，也是口碑的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

現(xiàn)在很多用戶提車(chē)會(huì)把小紅書(shū)當(dāng)朋友圈，會(huì)在小紅書(shū)上分享用車(chē)心得，這些沉淀下來(lái)的內(nèi)容就是品牌、產(chǎn)品的口碑，用戶側(cè)口碑立住，才有品牌、產(chǎn)品的心智。

我是理想 L9 車(chē)主，很多人說(shuō)“冰箱彩電大沙發(fā)”是智商稅，但它反而是寶媽奶爸的剛需，別人越這么說(shuō)，我們?cè)劫I(mǎi)。現(xiàn)在去小紅書(shū)搜“帶娃車(chē)”，理想的車(chē)型一定榜上有名，這個(gè)心智現(xiàn)在已經(jīng)十分穩(wěn)固了，這部分人群購(gòu)車(chē)時(shí)都會(huì)把理想加入選車(chē)名單，這就是一種口碑。

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再比如蔚來(lái)新品牌樂(lè)道，首款新車(chē)上市不久,已經(jīng)有很多用戶分享了試駕、交付、用車(chē)心得，給到潛在用戶參考。久而久之，品牌的心智、產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)就以真實(shí)用戶體驗(yàn)的形式沉淀下來(lái)。

02

人群標(biāo)簽多元化，

車(chē)企種草思路也要迭代

種草的關(guān)鍵不在于動(dòng)作本身，而在于種給誰(shuí)，怎么種。

昇暢和我總結(jié)，汽車(chē)品牌想要通過(guò)小紅書(shū)高效種草，要記住六個(gè)字——找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話。

營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)思路有一個(gè)重要變化——從品類(lèi)思維到人群思維，汽車(chē)行業(yè)也不例外。

這兩年車(chē)企對(duì)人群的認(rèn)知不斷變化，從最開(kāi)始默認(rèn)男性買(mǎi)車(chē)，到重視女性乘坐體驗(yàn)（比如推出女王副駕），再到現(xiàn)在重視女性駕駛體驗(yàn)。

如果細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年有很多爆款車(chē)型，都推出了紫色、粉色外觀內(nèi)飾的 SKU，很多品牌開(kāi)始重視小紅書(shū)，并針對(duì)性調(diào)整種草的內(nèi)容方向。

有一位服務(wù)商給我講了一個(gè)案例。零跑汽車(chē)最開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)一些測(cè)評(píng)向內(nèi)容，講參數(shù)、配置、底盤(pán)，反響平平，但后來(lái)結(jié)合一些帶娃、帶寵出行的場(chǎng)景，做一些有美感的內(nèi)容，效果就起來(lái)了。

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但只有女性向品牌需要做小紅書(shū)么？當(dāng)然不是。

另一位服務(wù)商給我分享了一個(gè)反直覺(jué)的現(xiàn)象：現(xiàn)在很多高凈值中年男性已經(jīng)成為小紅書(shū)的重度用戶，他們會(huì)在小紅書(shū)搜旅游攻略、買(mǎi)房裝修等等內(nèi)容，這部分人也是汽車(chē)品牌的高潛人群。

昇暢還和我透露，現(xiàn)在小紅書(shū)汽車(chē)人群大盤(pán)男女比例 4：6，新增用戶是 5：5，早就脫離“只有女生用”的刻板印象了。

很多車(chē)企已經(jīng)敏銳注意到了平臺(tái)人群多元化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，比如上汽通用。

燃油車(chē)時(shí)代 MPV 市場(chǎng)有個(gè)順口溜：“要商務(wù)買(mǎi) GL8，要面子買(mǎi)（豐田）阿爾法。”別克 GL8 在油車(chē)時(shí)代就是 MPV 市場(chǎng)的標(biāo)桿，是商務(wù)的代名詞。

這兩年面對(duì)新能源 MPV 的崛起，別克 GL8 也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，推出了新能源車(chē)型 GL8 PHEV，通用也希望靠這款產(chǎn)品刷新產(chǎn)品心智，打入家用市場(chǎng)。

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通過(guò)和一些“奶爸”博主合作，結(jié)合家庭日常通勤、旅行等場(chǎng)景，通用為 GL8 找到家用增量人群，重回 MPV 賽道領(lǐng)導(dǎo)地位。

剛才提到的人群增量，價(jià)值主要體現(xiàn)在橫向的性別比例、使用場(chǎng)景上，當(dāng)人群的基數(shù)足夠大，縱向上也有價(jià)值增量。

前陣子小紅書(shū)在廣州辦了場(chǎng)“玩車(chē)節(jié)”活動(dòng)，很多小紅書(shū)博主和用戶開(kāi)著愛(ài)車(chē)來(lái)打卡，有上百萬(wàn)的法拉利、蘭博基尼，也有各種價(jià)格不菲的小眾車(chē)型、改裝車(chē)型。

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也就是說(shuō)，不論平價(jià)還是豪華，運(yùn)動(dòng)還是家用，各價(jià)位段、各類(lèi)品牌其實(shí)都能在小紅書(shū)找到對(duì)應(yīng)的人群，都有機(jī)會(huì)建立品牌心智，找到增量?jī)r(jià)值。問(wèn)題在于能否找對(duì)人，以及能否有效溝通。

具體來(lái)說(shuō)，就是找到對(duì)應(yīng)人群——洞察深層需求——提煉差異化買(mǎi)點(diǎn)——適配平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容表達(dá)。這就要求品牌在產(chǎn)品定義階段以及上市后運(yùn)營(yíng)兩個(gè)階段不斷去迭代認(rèn)知和內(nèi)容。

• 洞察需求&提煉差異化買(mǎi)點(diǎn)

現(xiàn)在很多電車(chē)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，這就要求品牌針對(duì)目標(biāo)人群的深層需求，提煉買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行種草。像歐拉品牌很多的筆記里著重提到自動(dòng)泊車(chē)、360 影像等功能，實(shí)際上很多車(chē)都標(biāo)配了這些功能，但并沒(méi)有洞察到這是很多女性用戶的剛需，沒(méi)有針對(duì)性去種草。

再比如很多車(chē)企都更新了寵物模式，關(guān)注到了帶寵出行的需求，這是很多高預(yù)算消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的考慮因素。

• 適配平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容表達(dá)

汽車(chē)已經(jīng)從工具逐步向生活方式的組成部分演進(jìn)，在小紅書(shū)這個(gè)生活方式平臺(tái)，就要用生活化、場(chǎng)景化的內(nèi)容去表達(dá)，搭建起品牌和用戶溝通的橋梁。

整個(gè)鏈路跑通之后，甚至還有意想不到的作用——人群校準(zhǔn)。

比如五菱最開(kāi)始對(duì) MINI EV 這款產(chǎn)品定位是“老頭樂(lè)”，后來(lái)在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)很多年輕人在分享這款車(chē)的潮改筆記，也有很多年輕人在求同款，這款車(chē)的人群其實(shí)是年輕人，于是迅速針對(duì)性的調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有這樣的用戶共創(chuàng)、人群校準(zhǔn)，五菱MINI EV 或許很難成為爆款車(chē)型。

03

從 KOL 到 KOS，

真實(shí)感帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化

很多汽車(chē)品牌的另一個(gè)顧慮是，我在小紅書(shū)花了力氣去種草去植入心智，有轉(zhuǎn)化么？效果如何衡量？

這個(gè)顧慮又可以拆解成兩方面：

• 購(gòu)車(chē)決策鏈路長(zhǎng)，線上轉(zhuǎn)化成本會(huì)不會(huì)很高？

• 轉(zhuǎn)化鏈路是否通暢？如果交易不在平臺(tái)發(fā)生，品牌就難以獲得反饋，去優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。

小紅書(shū)汽車(chē)從 KFS 到現(xiàn)在 KFS+KOS，通過(guò)試點(diǎn)優(yōu)化鏈路，已經(jīng)跑出了一條相對(duì)高效的鏈路：種草找到新的人群——人群滲透率提升——線索轉(zhuǎn)化率提升&CPL 下降。

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同時(shí)平臺(tái)也在完善基建，開(kāi)放了 KOS 賬號(hào)、數(shù)據(jù)看板、品牌直播等工具，用戶不僅能在平臺(tái)看車(chē)、選車(chē)，也能直達(dá)品牌 KOS，獲取專(zhuān)業(yè)的購(gòu)車(chē)服務(wù)，從能影響人，到能服務(wù)人。

過(guò)去是“紅進(jìn)黃出”、“紅進(jìn)藍(lán)出”（用戶在小紅書(shū)種草，在懂車(chē)帝、汽車(chē)之家等垂媒轉(zhuǎn)化），現(xiàn)在逐漸走向紅進(jìn)紅出，種草、轉(zhuǎn)化、口碑的循環(huán)都在小紅書(shū)場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行，汽車(chē)品牌能更清晰直觀看到轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整種草策略。

比如領(lǐng)克，通過(guò)前期種草立住了品牌產(chǎn)品心智，進(jìn)而開(kāi)始直播，通過(guò)“筆直一體”的方式，將高意向用戶從筆記引流到直播間，完成成交。

此外，相較其他平臺(tái)，小紅書(shū)轉(zhuǎn)化連路上最大的特點(diǎn)就在于“KOS”。

小紅書(shū)一直強(qiáng)調(diào)自己的“人感”，KOS 就是“人感”在汽車(chē)領(lǐng)域最直觀的體現(xiàn)。在小紅書(shū)上，用戶不是面對(duì)一個(gè)廣告、表單，而是真人銷(xiāo)售的私信、互動(dòng)。

真人內(nèi)容種草潛在車(chē)主，真人銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化潛在用戶，再配合生活化、場(chǎng)景化、審美化的內(nèi)容生態(tài)，汽車(chē)這種高客單品類(lèi)也能在小紅書(shū)完成種草，直播等一系列平臺(tái)基建工具，則補(bǔ)齊了鏈路的最后一環(huán)。

昨天小紅書(shū)汽車(chē)峰會(huì)上，昇暢的一句話我特別認(rèn)同：“怎樣玩生活，就怎樣玩創(chuàng)作。”汽車(chē)正逐漸成為越來(lái)越多人，尤其是年輕人生活方式的重要組成部分，品牌的任務(wù)，就是找到人群，融入生活，種下心智，生意增長(zhǎng)自然水到渠成。

分享生活，真人種草恰恰是小紅書(shū)一直以來(lái)堅(jiān)持的方向，也是它的護(hù)城河。在這一點(diǎn)上，小紅書(shū)或許能給汽車(chē)品牌帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值增量。

作者 | 星志

編輯 | 刀姐doris

破界·2024刀法年度品效峰會(huì)

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