閉店率創新高、營銷頻翻車，古茗的舊難題與新挑戰

文|新消費財研社

近年來，我國新茶飲行業經歷了前所未有的快速發展，同時也面臨著激烈的競爭和洗牌。據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模將達到3547.2億元，同比增長6.4%。

不過，隨著市場規模迅速擴大，新茶飲品牌的開店率和倒閉率也呈現出雙高的態勢。據統計，2023年全國餐飲門店的開店率為30.4%，而關店率卻高達34.5%。在新茶飲行業，過去一年全國約有13萬店倒閉，在店鋪迭代的過程中，不免催生了一個特別的行業——二手設備回收。

新消費財研社關注到，近日新茶飲企業古茗做起了二手設備交易生意，并引發熱議。有業內觀點認為，古茗此舉可以在一定程度上淡化門店閉店的市場消息，促進新舊加盟商更迭。

今年以來，古茗不僅閉店率再創新高、營銷翻車，IPO也遲遲未有新動向。如何在激烈的市場競爭中，長期保持差異化優勢，成為古茗未來發展的嚴峻挑戰。

古茗做起二手設備生意背后

加盟店閉店率創新高，規模擴張迎挑戰

據了解，近年來市場上衍生出二手設備回收這一行業，以極低的價格回收設備，再以一定的利潤轉手賣出，形成了一個獨特的產業鏈。據業內人士透露，二手餐飲設備回收行業的毛利與餐飲業非常相似，大約在60%左右。而新茶飲行業的快速發展和洗牌，為二手設備回收市場提供了源源不斷的貨源。

以古茗為例，這家成立于2017年的茶飲品牌，深耕山東市場，以極具性價比的產品成為區域一霸。然而，隨著市場競爭的加劇，不少加盟商因經營不善而選擇閉店，他們的設備便流入了二手市場。古茗近期探索新模式，成立內部二手設備平臺，試圖為新老加盟商搭建二手設備的流通平臺，提供相對標準化服務，以降低新加盟商的入局門檻。

據古茗相關負責人介紹，該平臺目前僅涉及古茗設備，覆蓋全體加盟商。這個二手設備回收平臺成立的目的，在于撮合新老加盟商交易，降低新老加盟商成本。

事實上也的確如此，對于新舊加盟商而言，二手設備交易是個“雙盈”的買賣。一方可以減少虧損，一方可以降低成本，同時減少了自家加盟門店倒閉的消息在市場上的流通。

新消費財研社關注到，古茗此舉也引發了一部分加盟商的爭議——“加盟商連處理自己設備的機會都沒了嗎？”“公司究竟想給經銷商解決問題，還是想從中再撈最后一筆”“章魚哥，你不能再收古茗的設備了…”

上面所說的章魚哥，在茶飲圈既是一個真實的人也是一個品牌，專收奶茶二手設備，他常常把“為茶飲加盟商守住最后的底線”掛在嘴邊。根據章魚哥不完全統計，近一段時間每個月都有十幾家古茗店的二手設備被自己公司回收。

圖片來自網絡

這也意味著，古茗奶茶門店實際上的閉店數量不會少。根據智圖出品的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》數據，在新式茶飲領域，2024年上半年整體開店約11174家，關店約8608家，開閉店比約為2比0。

在這其中，古茗的在營店面數量已高達9392家，位居行業第二。緊隨其后的是滬上阿姨和茶百道，而排在第一位的蜜雪冰城已遙遙領先，達到了34582家門店。

加盟商占比較高和閉店率創新高，則是古茗二手設備生意能做成的重要因素。

古茗的9000余家門店中，僅有6家直接管理門店，其余皆為加盟店。截止2023年的Q3末，其六家直營店的收入在同期總業績中占比僅為0.2%。

據極海品牌監測數據顯示，截至2024年9月9日，古茗在近90天內新開門店726家，新關門店375家。以近90天新關門店數推算，古茗的閉店率為3.89%。這一閉店率相較于疫情中的2021年（閉店率3.60%）和2022年（閉店率2.94%）有所上升。

可以看到，雖然新店數量仍多于閉店數量，但閉店數量的增加也表明古茗在擴張過程中面臨著一定的挑戰。

與同業相比也能看出端倪，2023年古茗的營收約為蜜雪冰城的1/3，凈利潤不及茶百道的一半。2021年到2023年，三年共閉店800多家，閉店率高于茶百道，在同梯隊新茶飲企業中處于較高水平。

營銷頻翻車、食安危機懸頂

古茗茶飲上市之路荊棘叢生

2024年1月，古茗正式向港交所遞交招股書，欲沖刺港股上市。不過，古茗的上市招股書早已失效，截至目前并未提交新招股書，這也意味著古茗的IPO進程暫時停滯。

根據招股書，古茗的營收主要來自向加盟商銷售貨品及設備以及提供服務。2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，經調整利潤（非國際財務報告準則計量）為10.45億元。

雖然古茗業績穩步增長，但是其負債問題令投資者擔憂。招股書顯示，2021年、2022年及2023年前三季度，公司負債總額分別為32.5億元、38.5億元、40.7億元。此外，雖然古茗的負債率從159%下降至95%，但是仍處于行業較高水平，相比之下，同期申請上市的蜜雪冰城負債率僅為30%。

不僅如此，古茗約79%的門店，集中在二線及以下城市，品牌采取的是“農村包圍城市”的策略，這也意味著古茗在一線城市的競爭力不足，尤其在北京、上海等超一線城市，至今仍未設立門店。

在如此激烈的市場競爭和業績壓力之下，古茗似乎急于在營銷方面博出彩，甚至不惜劍走偏鋒。

就在不久前，古茗因一則“玩梗”視頻在網絡上引發了巨大爭議，導致品牌陷入輿論風波。

9月18日，古茗廣東分公司賬號在抖音、小紅書等社交媒體平臺發布了一則視頻，視頻中員工脖子上戴著寫有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”“漏貼效期罪”等文字的“罪牌”，手上戴著紙托做的“手銬”。

圖片來源于小紅書

不少網友表示，這種營銷方式不僅不好笑，而且讓人感到不適，甚至認為是對員工的侮辱和人格尊嚴的踐踏。而且恰逢“九一八”事變紀念日，在這一特殊的時間點不恰當玩梗的行為，也加劇了公眾的敏感性和對于古茗的不滿情緒。

引發爭議后，古茗在社交平臺公開道歉，“對不起，我們玩梗翻車了。近日我們廣東分公司賬號在抖音、小紅書發布了一則“玩?！币曨l，給部分網友帶來了誤會?！惫跑硎荆霸撘曨l借鑒了抖音平臺上熱?！蚬纷铩由稀p杯杯托手銬’的創意，結合了門店工作場景，由分公司員工和門店員工扮演并拍攝?！?/p>

古茗茶飲微博截圖

而事實上，今年以來古茗已經經歷一系列營銷“翻車”事件。6月，古茗與《戀與深空》的聯名活動中出現了員工提前泄露物料、辱罵玩家等問題。盡管古茗迅速做出道歉并開除涉事員工，但品牌形象仍受到了負面影響。

圖源微博古茗茶飲

5月20日，古茗在直播間舉辦優惠券碼秒殺活動，但許多消費者反映在搶購成功后訂單狀態一直處于支付中或被系統自動退單，引發了消費者的強烈不滿和投訴。這一事件暴露了古茗在電商運營和客戶服務方面的不足。

不久之后，古茗推出的新logo也引發網友熱議。有網友認為，該logo的設計涉嫌“搞擦邊”，并吐槽“一時不知道是古茗臟還是我心臟……”。不過，也有網友不以為然，認為古茗新logo被過度解讀了，并指出在國風畫法里，葫蘆就是如同古茗logo的形狀。

圖片來源/新浪微博

除了營銷翻車，對于想要沖刺上市的古茗而言，加盟模式所帶來的食品安全隱患也猶如利劍懸頂。

近兩年來，古茗被曝出多起食品安全事件，例如使用過期酸奶、腐爛水果、篡改牛奶日期等。這些問題嚴重損害了古茗的品牌形象，引發了消費者對古茗產品質量的擔憂。

上市推遲、擴張放緩以及頻繁的輿論危機，也暴露了古茗在食品安全、加盟管理、客戶服務以及營銷策劃等多個方面存在不足。

值得一提的是，2024年對于茶飲品牌而言也是風險與挑戰并存的一年，雖然市場規模增長、連鎖化率提升，但競爭持續加劇。從資本化進程來看，不止古茗，今年新茶飲品牌的IPO也幾乎是集體“剎車”了。

上半年共有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨和茶百道四家新茶飲品牌沖擊港股IPO，但截至目前，只有茶百道在3月通過港交所聆訊并在4月23日順利上市。

可以看到，新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。在新式茶飲產品同質化現象突出，行業內卷加劇，市場空間趨于相對飽和的情況下，未來古茗是否能突出重圍，如愿敲響資本市場的大門，還是個未知數。