瑞幸打到家門(mén)口，星巴克新CEO 做了4個(gè)關(guān)鍵決定

如其在低價(jià)、產(chǎn)品等不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域腹背受敵，不如回歸自己最熟悉的陣地修建城墻。

作者|李小霞

編輯|喬芊

一周前，星巴克已經(jīng)對(duì)低于預(yù)期的業(yè)績(jī)做出了初步公布。

幾個(gè)核心指標(biāo)都不太盡人意：第四季度凈收入91億美元，同比下降3%，同店銷(xiāo)售額下降7%，全球業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)三季度下滑。

第四財(cái)季收入下滑主要在于占據(jù)星巴克七成份額的北美市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，客單價(jià)雖然增長(zhǎng)了4%，同店交易量下跌10%，導(dǎo)致同店銷(xiāo)售額同比下降6%。

位居第二的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也難言好看，星巴克中國(guó)第四財(cái)季客單價(jià)下跌8%，同店交易量下跌6%，帶來(lái)的結(jié)果則是同店銷(xiāo)售額下跌14%。

鑒于新CEO的過(guò)渡及目前的業(yè)務(wù)狀況，星巴克暫停發(fā)布2025財(cái)年全年業(yè)績(jī)指引。所以當(dāng)星巴克今日正式披露業(yè)績(jī)時(shí)，相比并不亮眼的數(shù)據(jù)，外界或許對(duì)于新CEO的首次財(cái)報(bào)會(huì)更為期待。

會(huì)上，星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰(zhàn)略，包括精簡(jiǎn)菜單、減少折扣、更慢但更有序的創(chuàng)新、縮減下一財(cái)年的新店數(shù)量以釋放資金支持轉(zhuǎn)型。

針對(duì)星巴克的減法并不陌生，早在擔(dān)任Chipotle CEO期間，尼科爾就曾提出過(guò)類似的策略，比如不做早餐菜單，叫停“買(mǎi)一贈(zèng)一”等低效促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而通過(guò)“For Real”的營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)調(diào)公司品質(zhì)領(lǐng)先。

而不久前，根據(jù)外媒報(bào)道，星巴克正在減少促銷(xiāo)和折扣，這是萊恩·尼科爾的舉措，自 8 月他被任命為首席執(zhí)行官以來(lái)，星巴克已悄悄減少了過(guò)去一年中長(zhǎng)期提供的瘋狂折扣。

改變背后是略顯尷尬的事實(shí)——星巴克此前推出的買(mǎi)一贈(zèng)一、五折優(yōu)惠等低價(jià)策略并未給門(mén)店帶來(lái)交易量的增加，財(cái)報(bào)數(shù)字已經(jīng)說(shuō)明一切。

尼科爾對(duì)一些核心區(qū)域的星巴克中層管理者提出的關(guān)鍵要求是“通過(guò)改善門(mén)店體驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品，拉升用戶的復(fù)購(gòu)率，而不是靠低價(jià)去提升消費(fèi)頻次。”根據(jù)虎嗅報(bào)道，這次針對(duì)降價(jià)策略的調(diào)整，并不會(huì)影響星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

據(jù)觀察，星巴克中國(guó)的促銷(xiāo)策略確實(shí)未發(fā)生太大變化，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音上的折扣還在繼續(xù)，小程序官網(wǎng)上依然可以看到16點(diǎn)后雙大杯45.9元、三大杯55.9元的優(yōu)惠，雖然不似上半年“39.9元兩杯”、“49.9元三杯”“買(mǎi)一贈(zèng)一”的力度強(qiáng)勁，但在專星送里，多出了雙大杯49.9元的更多產(chǎn)品選擇。

如果說(shuō)此前星巴克動(dòng)輒三四十一杯的咖啡讓囊中羞澀的年輕人望而卻步，那現(xiàn)在一杯甚至不足19元的價(jià)格為何也難以贏得他們的心呢？

當(dāng)然眾所周知的一部分原因在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流，盡管瑞幸、庫(kù)迪的9.9之戰(zhàn)有所緩和，但價(jià)格依然有著高于星巴克的吸引力。一位顧客表示，瑞幸一杯咖啡17-19元，且有無(wú)數(shù)選項(xiàng)，星巴克，有著折扣的產(chǎn)品來(lái)來(lái)回回就那么幾種，猶如點(diǎn)對(duì)面的對(duì)壘。

有意思的是，瑞幸與星巴克財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)間趕在了一起。瑞幸今年三季度總凈收入102億元，同比增長(zhǎng)41%，凈利潤(rùn)13億元，同比增長(zhǎng)32%。星巴克中國(guó)第四財(cái)季凈收入7.8億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6%。

在門(mén)店數(shù)量上，瑞幸第三季度凈新開(kāi)門(mén)店1382家，環(huán)比增長(zhǎng)7%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量為21343家，包括13936家自營(yíng)門(mén)店和7407家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。而星巴克第四季度凈新增 290 家門(mén)店，季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到7596 家。

星巴克面臨的同店銷(xiāo)售額下滑，瑞幸也沒(méi)能逃脫，后者自營(yíng)可比同店?duì)I收下降13%。但從收入以及門(mén)店數(shù)量上看，星巴克中國(guó)已被瑞幸甩下。

低價(jià)策略未能湊效，上午咖啡的場(chǎng)景被瑞幸搶走，下午奶茶的消費(fèi)則被霸王茶姬、喜茶等分食。反應(yīng)速度也不及對(duì)手，當(dāng)瑞幸的輕輕茉莉首月杯量突破4400萬(wàn)杯后，星巴克才不緊不慢地推出了自己的乳茶產(chǎn)品。

當(dāng)然，星巴克中國(guó)也在努力吸引年輕人以及偶爾光顧的消費(fèi)人群，比如加大推新頻率，將年輕人喜愛(ài)的元素加入到新品中。這從財(cái)報(bào)中也能窺探一二，第四財(cái)季，星巴克在中國(guó)共上新22款飲品。不過(guò)星巴克最近兩三個(gè)月上線的新品里，像柚子鐵觀音茶拿鐵、火晶柿子星冰樂(lè)等，小紅書(shū)上嘗鮮的年輕人還是忍不住吐槽“齁甜”。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，星巴克更是放下身段加入到年輕群體喜愛(ài)的短劇中，于9月份上線了短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，官方數(shù)據(jù)顯示，觀看量超過(guò) 1.7 億次，互動(dòng)量超過(guò)100 萬(wàn)次。

接近星巴克的人士告訴36氪，在短劇里，星巴克也比較堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，比如專心做好一杯咖啡、服務(wù)好用戶、強(qiáng)調(diào)星巴克伙伴等等。為了積極擁抱本土，劇里還添加了非常多的國(guó)風(fēng)、地方特色元素及文化。在情感訴求上，短劇選擇了甜寵方向，在劇中，男主表白時(shí)就是為女主做了焦糖瑪奇朵，有一種甜到心里去的寓意。

事實(shí)上，星巴克自25年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，支撐其快速增長(zhǎng)的既不是產(chǎn)品，也不是營(yíng)銷(xiāo)，而是靠著“第三空間”的概念大殺四方。這或許一定程度解釋了尼克爾為何重新明確想星巴克社區(qū)咖啡館定位，如其在低價(jià)、產(chǎn)品等不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域腹背受敵，不如回歸自己最熟悉的陣地修建城墻。

值得一提的是，在瑞幸季報(bào)發(fā)布前一天，有外媒援引知情人士的消息稱，瑞幸最早將在明年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，目前正為供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整做準(zhǔn)備。

知情人士還稱，瑞幸將把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)擁有大量中國(guó)學(xué)生和游客的城市，希望利用自己在中國(guó)銷(xiāo)售平價(jià)咖啡的經(jīng)驗(yàn)，以銷(xiāo)售定價(jià)在2美元或3美元左右的咖啡來(lái)削弱美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，瑞幸一直在NBA比賽期間播放廣告，以便在計(jì)劃推出之前建立知名度。

尼科爾上任首周在《致所有顧客、伙伴和利益相關(guān)方的公開(kāi)信》中表示，星巴克承諾將重回初心，首先關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個(gè)早晨、重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克的故事。

重回初心當(dāng)然是不錯(cuò)的，但更緊迫的是，星巴克將在最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)直面來(lái)自中國(guó)的最大敵人