從“種草”到“種樹(shù)”，巴拉巴拉在冬日書(shū)寫(xiě)“品類(lèi)生意進(jìn)化論”

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

十月已過(guò)半，寒潮也將跟隨著日期的變化越來(lái)越近。

成年人在溫度與風(fēng)度之間平衡，保持著時(shí)髦精致的覺(jué)悟。但一轉(zhuǎn)頭看見(jiàn)自家孩子可能會(huì)犯難：天生好動(dòng)的TA們，被秋冬裝“裹挾”，似乎也被禁錮了天性。

而這，正是對(duì)于市面上各類(lèi)兒童品牌的“考驗(yàn)”：如何在寒冷的冬季，為充滿好奇心和想象力的孩子們提供溫暖、安全、無(wú)束縛的產(chǎn)品來(lái)釋放天性？

“懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚”的巴拉巴拉于上海ROJO藝術(shù)文化空間舉辦一場(chǎng)熱愛(ài)冬日羽絨大秀，將旗下王牌單品黑標(biāo)羽絨的黑科技、功能優(yōu)勢(shì)等實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋；并且在“1+N”的差異化打法之下，讓分散且差異化的內(nèi)容在消費(fèi)者心智中形成統(tǒng)一認(rèn)知，在內(nèi)卷的環(huán)境中巧妙“突圍”。

01

堅(jiān)定“1”個(gè)底層邏輯

童年不同樣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到價(jià)值共鳴

“你的童年，我的童年好像都一樣”，是很多80后、90后的父母都會(huì)有著相同的回憶。

但在這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的時(shí)代，父母的觀念也逐漸發(fā)生了改變，會(huì)更加關(guān)注孩子的天性和自我發(fā)展。

作為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)軍品牌，巴拉巴拉也深諳新時(shí)代兒童展現(xiàn)自我不同的重要性，敲定極為明確的方向——“童年不同樣”。

“童年不同樣”，不僅意味著穿著打扮的差異，更意味著成人對(duì)孩子眼中多樣世界的關(guān)懷、呵護(hù)與理解。而巴拉巴拉做的，便是發(fā)現(xiàn)孩子們視野中的小小世界，深入呵護(hù)其中潛藏的天賦、才華與創(chuàng)意，具體到產(chǎn)品層面，以“時(shí)尚”、“獨(dú)特”、“滿足兒童需求”為關(guān)鍵詞，正如此次全新上市的黑標(biāo)羽絨新品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與知名頭部設(shè)計(jì)師SOLAL FABRE 聯(lián)手打造黑標(biāo)羽絨服，基于巴拉巴拉“童年不同樣”的基因，汲取“雪花”的視覺(jué)導(dǎo)向：每一片雪花都是獨(dú)一無(wú)二的，正如每一位孩子都是獨(dú)一無(wú)二的，打造更契合孩子審美的時(shí)尚，在傳遞兒童穿著打扮個(gè)性化的同時(shí)，更以實(shí)際行動(dòng)去“鼓勵(lì)不同”。

在技術(shù)體驗(yàn)上，巴拉巴拉特別設(shè)計(jì)“火山巖快熱纖維”，以紅外升溫性能，最大化保溫效果，讓衣服如同移動(dòng)的小暖氣。與此同時(shí)，啞光肌理的面料，也更是“個(gè)性”的加成，帶來(lái)視覺(jué)與體感的雙重保暖體驗(yàn)，自由釋放孩童活力。

從某種程度上，巴拉巴拉的黑標(biāo)羽絨做到了產(chǎn)品的物理性功能與品牌精神功能互為印證，將敘事主題讓渡與消費(fèi)者，以產(chǎn)品作為錨點(diǎn)，通過(guò)孩子們“不同樣”的視角，兼具呵護(hù)童真與實(shí)現(xiàn)保暖的完美平衡，讓產(chǎn)品陪伴孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)，真正做到“童年不同樣”，進(jìn)而與消費(fèi)者建立更深厚的精神、情感連接。

02

基于“N”的差異打法

線上圍合線下種草，達(dá)成品效指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

在有了錨點(diǎn)之下，如何編織出延伸到消費(fèi)者端的線，是品牌們需要跨越的一道鴻溝。

巴拉巴拉選擇了一種更具“穿透力”的打法——于不同渠道構(gòu)建傳播矩陣，打造差異化的溝通，層層遞進(jìn)，有的放矢，在協(xié)同中釋放了傳播的效果。

1、線上：Social玩法撬動(dòng)品牌傳播力

好的營(yíng)銷(xiāo)搭配強(qiáng)流量渠道和恰當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)奏才會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力。依托于當(dāng)下消費(fèi)者的社交需求，巴拉巴拉在一系列social傳播的帶動(dòng)下，將社媒運(yùn)用到新高度。

聚焦明星資源助推硬核產(chǎn)品力

當(dāng)消費(fèi)決策猶豫不決時(shí)，具有社會(huì)影響力的明星藝人，往往能讓人們更加堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。但明星營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，明星的形象既要積極正面，不被大眾反感，更要與品牌特性相契合，讓明星光環(huán)賦能品牌價(jià)值。

巴拉巴拉此次官宣品牌大使吳尊，就達(dá)到了珠聯(lián)璧合、互相成就的境界。吳尊不僅在明星領(lǐng)域較為有影響力，在與neinei、Max的相處中，也非常尊重孩子天性與自我發(fā)展，會(huì)細(xì)心為孩子挑選舒適與美觀的衣服，而這更是與巴拉巴拉“童年不同樣”的理念完美契合。

在此次合作中，巴拉巴拉也充分放大了吳尊的親子關(guān)系，不僅為品牌增添溫馨與親切感，更進(jìn)一步突出品牌關(guān)注兒童成長(zhǎng)的格局，#吳尊一家的顏值是復(fù)制粘貼的吧##吳尊neinei的擁抱治愈力MAX#等相關(guān)話題自然沖上熱搜榜單，完成又一次地出圈。

“熱愛(ài)”直播間將“流量”變“留量”

其中，抖音作為一個(gè)不可忽視的流量平臺(tái)，逐漸形成引領(lǐng)服飾潮流、風(fēng)格趨勢(shì)的場(chǎng)域，持續(xù)為服飾潮流行業(yè)制造新風(fēng)口。

為強(qiáng)化傳播“觸手”，巴拉巴拉打造“熱愛(ài)直播間”，線上多平臺(tái)直播聯(lián)動(dòng)，關(guān)聯(lián)新品以及大秀等動(dòng)作，打造服飾上新的一大陣地，實(shí)現(xiàn)超2000w+目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

除此之外，達(dá)人矩陣帶貨精準(zhǔn)深耕圈層人群，在不同圈層定點(diǎn)“爆破”，劉媛媛、東方甄選等超品帶貨達(dá)人矩陣，借明星影響力，造熱議話題，牢牢鎖住大眾視線，面向目標(biāo)人群全面打通流量入口，截至目前，品牌GMV已達(dá)到1.7億+，單款爆品輕羽絨勁銷(xiāo)20W+件。

達(dá)人構(gòu)建品牌陣地玩轉(zhuǎn)“帶貨”

同時(shí)為了將傳播炒熱，巴拉巴拉通過(guò)小紅書(shū)線上渠道，以“懂兒童成長(zhǎng)的羽絨服”為核心議題，不斷增加活動(dòng)曝光度。

在多領(lǐng)域博主達(dá)人結(jié)合站內(nèi)時(shí)尚風(fēng)格，通過(guò)巴拉巴拉羽絨服的傳達(dá)造型，為新品種草推薦。借助小紅書(shū)內(nèi)容平臺(tái)特性，在多元KOL的場(chǎng)景演繹下，成功吸引目標(biāo)用戶群體圍觀并參與互動(dòng)，引發(fā)傳播爆點(diǎn)。

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超前的視覺(jué)設(shè)計(jì)和沉浸式互動(dòng)方式也讓#熱愛(ài)冬日全民挑戰(zhàn)賽達(dá)到8.3億的曝光量，在線吸引1134w+的觀看人數(shù)。

借此全方位提升用戶對(duì)巴拉巴拉黑標(biāo)羽絨服的認(rèn)知和關(guān)注，最終獲得全網(wǎng)超12億的曝光，。從達(dá)人到消費(fèi)者，品銷(xiāo)鏈路極致縮短，為流量轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化帶來(lái)“臨門(mén)一腳”的作用，達(dá)成生意提升。

2、線下：拓展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景形成強(qiáng)認(rèn)知

好的傳播，不僅要有好的「內(nèi)容」，還要有足夠的「沉浸感」。因?yàn)椤赋两小鼓軇?chuàng)造體驗(yàn)，從而制造消費(fèi)者的接口，構(gòu)建品牌被認(rèn)可的可能。

場(chǎng)景化陪伴烙印消費(fèi)者心智

不可否認(rèn)，好的營(yíng)銷(xiāo)概念自己會(huì)“長(zhǎng)腿”，賦能品牌帶來(lái)一波關(guān)注度。好比此次巴拉巴拉大秀。先是以“熱愛(ài)采訪室”作為路透直播，將受眾對(duì)于大秀的期待值拉滿。

很顯然，這次大秀也值得期待。以“溫暖冬日”為主題，在黑標(biāo)鵝絨雪花ICON的“視覺(jué)錘”下，通過(guò)紅黑交織的配合，展現(xiàn)巴拉巴拉對(duì)黑標(biāo)羽絨服的的獨(dú)特理解。充滿熱情張力的配色，更像是冬日中的火焰，為巴拉巴拉的大秀賦予更加溫暖的感官體驗(yàn)。

大秀當(dāng)天，品牌大使吳尊攜女兒NeiNei、兒子Max、品牌摯友李嘉格、劉丹、楊梓鑫超酷亮相，高贊贊、小豆腐等超百位童星親臨現(xiàn)場(chǎng)走秀助陣，孩子們?cè)诙罩信c風(fēng)雪做朋友，讓一切天馬行空的冬日想象在這里發(fā)生。

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此次大秀的產(chǎn)品以不同色系的產(chǎn)品允許孩子們“童年不同樣”。無(wú)論是音符悅動(dòng)的maya系列，還是宛如溫暖記憶暈染的白粉系列，或是打碎星河調(diào)色盤(pán)的紅藍(lán)系列，再或是充滿冬日明艷色調(diào)的黑色系列，巴拉巴拉羽絨服都能以舒適的體感陪伴孩子們盡情探索冬日。

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“溫暖冬日”場(chǎng)景，不僅讓大秀牢牢粘住用戶視線，更讓產(chǎn)品舒適的體感、高性能的防護(hù)被用戶輕松感知。

沉浸體驗(yàn)式快閃構(gòu)建種草閉環(huán)

憑借內(nèi)容創(chuàng)作的趣味性與新穎互動(dòng)性，巴拉巴拉大秀獲得多元的曝光與成交機(jī)會(huì)。但在信息炸裂的時(shí)代，品牌更多是需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。

為了讓更多消費(fèi)者感受品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意和用心，巴拉巴拉以體驗(yàn)為核心，構(gòu)建消費(fèi)者接口——北京、長(zhǎng)春、西安、銀川、哈爾濱、沈陽(yáng)等打造線下快閃，建立一條用戶-產(chǎn)品-場(chǎng)景逐步滲透的全營(yíng)銷(xiāo)鏈路，將所有的策略與行動(dòng)回歸于消費(fèi)者的生活中。

值得一提的是，國(guó)慶期間，巴拉巴拉百城超100+門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，以全渠道的優(yōu)勢(shì)承擔(dān)起“終端成交”的功能。通過(guò)更加貼近消費(fèi)者的場(chǎng)域，巴拉巴拉落地消費(fèi)者對(duì)于新品的認(rèn)知度與好感度，多元且立體打造“人貨場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)種草的完整閉環(huán)。

總結(jié)來(lái)看，“童年不同樣”是巴拉巴拉反復(fù)提及的品牌內(nèi)核，依托于品牌對(duì)用戶觸達(dá)路徑的清晰洞察以及對(duì)全渠道資源的有效整合，巴拉巴拉拳拳打在“點(diǎn)”上，為沉淀品牌忠誠(chéng)度，拉動(dòng)生意增長(zhǎng)構(gòu)建堅(jiān)實(shí)壁壘。

03

品牌塑造的“高階”思維

種草與種樹(shù)結(jié)合，打造長(zhǎng)期主義

如今，消費(fèi)迎來(lái)代際變遷的時(shí)代，召喚著新需求，品牌也需要隨時(shí)應(yīng)變。

換言之，品牌之間角逐的是增量場(chǎng)景，場(chǎng)景才是創(chuàng)造需求的突破點(diǎn)、每個(gè)品牌都有自身成熟場(chǎng)景的“舒適區(qū)”，也有尚未進(jìn)入的場(chǎng)景“無(wú)人區(qū)”。

以此為思考點(diǎn)，可以看到煥新理念溝通、品牌體驗(yàn)的巴拉巴拉，始終秉持“懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚”品牌定位，在激烈的市場(chǎng)中積極求變，培養(yǎng)“品牌=品類(lèi)”的等號(hào)聯(lián)想。

從創(chuàng)立至今，巴拉巴拉持續(xù)豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品，推出連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T核心五大品類(lèi)，從不同場(chǎng)景的穿著需求、不同客群的穿著差異入手，為孩子們帶來(lái)安全舒適、更符合其成長(zhǎng)需求的服裝，塑造更受消費(fèi)者青睞，與消費(fèi)者有著更深的情感鏈接的品牌形象，進(jìn)而進(jìn)入心智。

但在老羅看來(lái)，一個(gè)品牌進(jìn)入心智不是最終目標(biāo)，成為首選才是。這需要品牌打好“產(chǎn)品種草+品牌種樹(shù)”的組合拳，打造即時(shí)購(gòu)買(mǎi)到長(zhǎng)期認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在巴拉巴拉的發(fā)展思路中，“童年不同樣”的理念可謂是貫穿全局，種種品牌布局下，也始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為抓手，全方位煥新品牌與消費(fèi)者的直接觸達(dá)體驗(yàn)。

無(wú)論是線上的全觸點(diǎn)匹配，通過(guò)直播電商等讓即買(mǎi)即賣(mài)的銷(xiāo)售模式讓品牌理念第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者，還是線下大秀深度詮釋品牌理念，都在潛移默化拉近消費(fèi)者與品牌的距離，沉淀他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓口碑到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化水到渠成、自然而然。

在這個(gè)過(guò)程中，“童年不同樣”的品牌理念，為孩子們創(chuàng)造的“最懂成長(zhǎng)”的定位也切實(shí)落地到消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)中，創(chuàng)造著不可替代的社會(huì)價(jià)值。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“童年不同樣”的品牌理念，也將持續(xù)穿透用戶心智，撐起長(zhǎng)期的品牌建設(shè)！

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。