配貨才能買愛馬仕包，搭售模式違法嗎？

奢侈品牌愛馬仕（HERMES）的包在市場上非常熱門，多年來一直有消費者吐槽，在愛馬仕門店要配貨，也就是購買愛馬仕非皮具類產品，才能獲得Birkin包的購買資格。這種情況法律上被稱為搭售，最近正好美國有個起訴愛馬仕配貨違反《反壟斷法》的案子在審理。結合該案的訴狀、愛馬仕的答辯狀，今天就和大家聊聊愛馬仕搭售的商業模式到底有沒有法律問題。

一、愛馬仕的配貨模式怎么運作？

根據訴狀，愛馬仕的Birkin包通常不會在美國零售商店中公開展示，消費者不能單獨購買Birkin包，除非他們被認為有足夠的“購買歷史”或“購買檔案”，也就是購買其他愛馬仕奢侈服裝和配飾產品的記錄。這就是配貨。

在國內，愛馬仕的商業模式媒體也有報道[i]：所謂“配貨”是指消費者想要購買某款熱銷產品，必須先要購買其他相關產品購買鞋子、圍巾、珠寶和其他商品，且金額達到一定比例，才有機會買到該產品。比如要購買愛馬仕某爆款包，一個包標價8萬元人民幣，還得配購8萬元人民幣左右甚至更高價值的其他物件。另一個媒體的報道稱[ii]，目前的配貨比在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。

愛馬仕還經常推出一些價格離譜的其他產品用于配貨[iii]，比如16.5萬元的自行車、14萬元的地球儀、3.6萬元的風車、7.6萬的垃圾桶、超過5000元的勺子、3000元的蒼蠅拍、7000塊的紙巾盒、一萬七八千元的狗窩等等。

美國的訴狀還稱愛馬仕利用銷售人員的傭金結構來推動搭售行為，鼓勵銷售人員只向那些已經購買了足夠數量的愛馬仕其他產品的消費者出售Birkin包。愛馬仕的銷售人員的薪酬由固定小時工資和銷售傭金兩部分組成。但不同產品的銷售傭金率是不同的，銷售人員在銷售Birkin手袋時不獲得任何傭金。銷售非Birkin手袋的其他手袋時，銷售人員獲得的傭金率為1.5%。銷售輔助產品（Ancillary Products）時獲得的傭金率為3%。這些輔助產品包括愛馬仕品牌零售精品店銷售的除Birkin、Kelly或Constance品牌手袋之外的任何產品。

由于銷售人員在銷售Birkin手袋時不獲得傭金，這種結構可能激勵銷售人員向消費者推銷更多的輔助產品，以積累所謂的“購買歷史”或“購買檔案”，從而增加獲得購買Birkin手袋的機會，而銷售人員也可以獲得更高的傭金收入。

二、維權配貨模式有哪些法律上的難度？

對搭售才能買包，愛馬仕公司是否認的，愛馬仕客服曾回應記者，如果銷售員讓消費者為買包而配貨，這種行為違反了公司規定，消費者可投訴，公司將進行嚴肅處理。但在美國訴訟的答辯狀中，愛馬仕的回應就更曖昧一些：“愛馬仕并不要求顧客在購買Birkin或Kelly手提包之前有已經購買了許多其他愛馬仕產品的購買記錄。但即使確實如此,也不會違反反壟斷法”。那么我國消費者要維權愛馬仕的配貨模式，有哪些難度？

1、舉證難

雖然購買愛馬仕的消費者多屬富裕群體，但和掌握嫻熟商業技巧的奢侈品跨國公司比，仍處于弱勢地位：愛馬仕的商業模式是設計過的，沒有直接的搭售規定，想抓明文規定的把柄很難。普通的搭售是兩個商品捆綁在一起賣，而愛馬仕的配貨要先買和皮包無關的產品到皮包價格的一定比例，而且這個比例并不是限死的，而是給門店銷售人員空間，記者通過采訪很多客戶才得出了1∶1.15到1∶2的大致區間。但也有消費者配貨140萬也買不到包的[iv]。這種搭售，要通過很多樣本的歸納才能推出，單個消費者維權，要證明存在搭售很難。

消費者通常不掌握與奢侈品銷售相關的技術信息或內部規則，美國訴狀中披露的原告調查到的愛馬仕的傭金結構，對外是不公布的。要取證，不但要投入大量時間和精力，甚至可能需要聘請專業律師或調查機構來幫助收集證據。這種信息不對稱和取證成本高也是消費者維權時的障礙。

2、《反不正當競爭法》的禁止搭售規定被刪除

我國原來有禁止經營者搭售的規定，1993年頒布的《反不正當競爭法》第十二條規定，經營者銷售商品不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。但2017年修訂時，《反不正當競爭法》刪除了這一條款。這個修改意味著商家的經營自由變大，銷售產品時的搭售行為沒有了不正當競爭的規制。當然，《反壟斷法》仍然有對搭售的規制。

3、《反壟斷法》維權奢侈品商有難度

我國《反壟斷法》第二十二條規定，禁止具有市場支配地位的經營者沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件。如果要利用反壟斷法對愛馬仕的配貨進行規制，需要證明愛馬仕具有市場支配地位。因為普通的搭售，國家已經給了商家自由，只有在市場上很強勢，擁有支配地位的公司才會受限制。

但市場支配地位是有法律標準的，根據《反壟斷法》第二十四條規定，要證明愛馬仕有支配地位，至少要證明他們在相關市場上有一半或以上的市場占有率。同時，根據《反壟斷法》第二十三條的規定，還要證明愛馬仕有市場力量。

美國的訴訟中，原告引用了BernsteinResearch的研究，將奢侈品分為三個層次：精英、向往和可接近。精英層次包括愛馬仕等品牌，向往層次包括路易威登、古馳等，而可接近層次則包括巴寶莉、蔻馳等。

在精英奢侈品手袋市場，以高價格、卓越的工藝和材料以及投資潛力為特征，包括愛馬仕、香奈兒和Bottega Veneta等品牌。原告認為，愛馬仕的Birkin包因其獨特性、限量生產和高需求，在搭售產品市場中具有顯著的市場力量。本案中同時存在一個獨立的被搭售產品市場，也就是愛馬仕的其他奢侈品，如成衣、配飾、圍巾、鞋履、珠寶和家居用品等定義為被搭售產品市場。

原告把精英奢侈品手袋市場認定為本案的相關市場，而愛馬仕的Birkin包在這個市場中有支配地位。并且愛馬仕利用其在精英奢侈品手袋市場，也就是搭售產品市場中的支配地位進行搭售，控制了價格，在被搭售產品市場中進行反競爭行為增加了其市場份額。

但愛馬仕公司在答辯狀中進行了反駁，認為原告未能明確界定相關市場，特別是所謂的“搭售產品市場”和“被搭售產品市場”。愛馬仕指出，原告將Birkin和Kelly手袋定義為一個獨立的市場是法律上的錯誤，并且沒有事實支持。同時，原告沒有提供證據表明愛馬仕在任何相關市場中具有市場力量。愛馬仕強調，市場力量的證明需要顯示被告在相關市場中擁有主導份額，存在顯著的市場進入壁壘，以及現有競爭者缺乏短期內增加產量的能力。同時，原告未能提供任何證據表明愛馬仕排除了其他競爭者，或者對市場造成了傷害。愛馬仕認為，沒有對競爭者的潛在或實際排除的證據，就不存在有效的捆綁銷售索賠。

根據新聞報道，本案審判法官多納托目前的觀點和愛馬仕的答辯觀點更接近[v]，他在 9 月份的一次聽證會上表示：“愛馬仕可以隨心所欲地經營業務。如果它選擇每年生產5個Birkin包并向他們（顧客）收取100萬美元，它就可以這樣做，”多納托說。他補充道：“很多客戶可能買不到Birkin包，但這并不是愛馬仕的反壟斷問題。”

法官表示，愛馬仕的涉嫌行為甚至可能促進競爭，因為它促使購物者購買競爭對手的包包，以避免購買額外的愛馬仕配貨。多納托說：“如果愛馬仕要你為他們的包包付出一大筆錢，那么他們就會給每個競爭對手留下空間，讓他們說，‘快來買我們漂亮的包包吧，你不必購買價值3,000美元或30,000美元的皮帶。’”

筆者個人認為，即便在我國審理，本案中愛馬仕被認定為濫用市場支配地位也會有難度。首先是因為奢侈品市場是充分競爭的市場，要認定單一公司有市場支配地位較難滿足50%相關市場的占有率要求。同時因為競爭充分，消費者對奢侈品的依賴度不高，其他競爭者進入市場的壁壘較低，產品可替代性強，所以此類奢侈品公司的市場力量都較弱。

根據目前公開的案例，目前我國反壟斷法對搭售行為的規制主要考慮民生福祉，公用事業領域的案例較多。比如2024年9月，最高人民法院公布了9件反壟斷案例，其中有兩件涉及濫用市場支配地位的搭售，具體為有線數字電視硬性搭售機頂盒、天然氣公司壁掛鍋爐捆綁交易。公用事業的服務有一定的不可或缺性，是民生必需品，替代性較弱，所以相關行業的企業市場力量一般較強，他們的搭售行為被判定為濫用市場支配地位的可能性相對較高，而奢侈品行業正好相反，必需品屬性弱，產品替代性很強。

三、配貨模式侵害了消費者的公平交易權。

雖然說愛馬仕配貨的行為用《反不正當競爭法》和《反壟斷法》規制有難度，但這個行為其實是違背消費者意愿，讓消費者購買商品時承擔了額外的成本，正當性是有問題的，要解決這個問題，可以回歸事情的本源，配貨行為本質上侵害的是消費者合法權益，所以用《消費者權益保護法》來規制就行。

消保法第十條規定：消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。消費者想買的是包，而不是其他產品，現在愛馬仕在買包之前設了門檻，變相強制其顧客購買愛馬仕其他產品后才能獲得包的購買資格，讓消費者付出產品定價之外的額外成本才能買到想要的商品，本身就屬于不公平的交易條件。

這里討論一個問題：愛馬仕的包每年的產量有限，如果根據其在二手市場上的售價，是高于產品定價的。這種情況下，是不是愛馬仕要求消費者付出購買配貨產品的額外成本，就有一定正當性了？筆者認為配貨模式的設計本質上是市場操控，會扭曲正常的價格和市場需求，而且關鍵的第一步走歪了，后面就會衍生出很多進一步侵害消費者權益的行為。

首先，配貨模式和操控奢侈品價格的心理因素有關。配貨模式使消費者購買愛馬仕包的門檻增高，會增加其稀缺性和吸引力，同時因為包的購買成本包括了包的定價和配貨的價格，會使包在二手市場的價格上升，這反過來又會讓在愛馬仕門店購買低價包的需求增加。

其次，在消費者同意配貨，愛馬仕取得配貨模式的主導權后，會進一步衍生更多不公平的行為，比如前文提及的3000元的蒼蠅拍，一萬七八千的狗窩等定價明顯畸高的產品。

第三，因為愛馬仕的控價措施隱蔽，將配貨的價值比例交給其銷售人員，后者在確定配貨購買價值時，有一定的隨意性，所以更加加劇了交易條件的不公平性。

第四，配貨模式還有個特點，包會是消費者最后買到的產品，所以愛馬仕的庫存到底有沒有包，有幾個包，對消費者而言是信息黑洞，消費者的知情權其實也是被侵害的。

在奢侈品市場的光鮮亮麗背后，愛馬仕的配貨模式引發了對消費者權益的深刻反思。消費者的信任與支持是任何品牌成功的基石。愛馬仕的配貨模式，雖然在短期內可能為企業帶來了利潤，但長遠來看，卻可能損害品牌的聲譽和消費者的信任。盡管在法律層面上，對于愛馬仕是否構成市場壟斷的裁決仍有待觀察，但這一事件無疑為我們敲響了警鐘：在追求商業利潤的同時，企業應如何平衡消費者權益，維護市場的公平與正義？

本文作者：游云庭，上海大邦律師事務所高級合伙人，知識產權律師。本文僅代表作者觀點。

[i] http://www.jjckb.cn/2019-04/22/c_137996844.htm

[ii] https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_27077471

[iii] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1796837076591486711&wfr=spider&for=pc

[iv] https://m.huxiu.com/article/3581569.html

[v] https://www.reuters.com/legal/government/hermes-shoppers-try-again-birkin-bag-antitrust-lawsuit-2024-10-14/