葉國(guó)富挑戰(zhàn)于東來(lái)，永輝超市第二次成為試驗(yàn)品

名創(chuàng)優(yōu)品投資永輝超市次日，葉國(guó)富身價(jià)半小時(shí)內(nèi)蒸發(fā)160億港元，可以把永輝超市再買兩次。

好在62.7億元的投資陰差陽(yáng)錯(cuò)撞上中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策大調(diào)整，不僅永輝超市漲勢(shì)喜人，名創(chuàng)優(yōu)品也在短時(shí)間內(nèi)迅速收回了全部跌幅。

葉國(guó)富出手永輝超市并非一時(shí)興起。今年七月，葉國(guó)富前往鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品門店巡視，看著直線距離200米的永輝超市門口絡(luò)繹不絕的人流，葉國(guó)富流下羨慕的淚水：這個(gè)店如果是我的有多好[1]。

葉國(guó)富視察名創(chuàng)優(yōu)品門店具體位置

永輝超市信萬(wàn)廣場(chǎng)店是胖東來(lái)調(diào)改永輝的首家門店，6月19日重新開業(yè)當(dāng)天，銷售額高達(dá)188萬(wàn)元，是調(diào)改前日均銷售額的13.9倍[2]。

也許是胖東來(lái)的魔改讓葉國(guó)富產(chǎn)生了我行我上的想法，三個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品入主永輝超市，成為最大單一股東。

便宜是這場(chǎng)收購(gòu)的加速器之一，用葉國(guó)富投資者交流會(huì)的話就是：永輝現(xiàn)在是價(jià)值最低點(diǎn)，這是我最好的機(jī)會(huì)。

然而，作為近幾年線下零售業(yè)暌違已久的正向信號(hào)，投資者的反應(yīng)卻是帶頭跑路。

看懂我就錯(cuò)了

面對(duì)資本市場(chǎng)的反應(yīng)，葉國(guó)富在朋友圈表示眾人皆醉：大家看不懂就對(duì)了，如果看得懂我就錯(cuò)了。

話雖如此，葉國(guó)富在宣布收購(gòu)當(dāng)晚，也耐心向投資者支教，其核心思想可概括為兩點(diǎn)：

一是胖東來(lái)模式很好。胖東來(lái)僅用3800方就撬動(dòng)了3.8億銷售，超過了山姆和Costco[1]，不僅坪效領(lǐng)先，盈利能力也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。

去年13家上市商超中，超過半數(shù)都在虧損[3]，而“計(jì)劃只賺2000萬(wàn)”的胖東來(lái)，最后賺了1.4億[4]。

同時(shí)，胖東來(lái)優(yōu)異的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不以犧牲消費(fèi)者和員工的利益為代價(jià)，葉國(guó)富曾親自踩盤胖東來(lái)，發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)員工因?yàn)榭炯t薯放置較久，便主動(dòng)換新，讓葉國(guó)富深受觸動(dòng)。

二是永輝能將胖東來(lái)模式復(fù)制到全國(guó)。除了信萬(wàn)廣場(chǎng)店驚人的魔改成果；永輝主導(dǎo)調(diào)改的西安、福州門店，日均營(yíng)業(yè)額都在成倍增長(zhǎng)[5]。

市場(chǎng)認(rèn)為胖東來(lái)成功的重要因素之一是保持地域性，沒有全國(guó)擴(kuò)張。但葉國(guó)富認(rèn)為，接連三家調(diào)改門店的成功，足以證明胖東來(lái)模式可以突破地域限制。

借助永輝星羅棋布的門店，完全可以將胖東來(lái)模式快速、批量的復(fù)制——既然于東來(lái)不想干，那只能由我葉某干了。

葉國(guó)富自有他的底氣。胖東來(lái)聲名鵲起前，葉國(guó)富也是馳名的“零售圣體”——過去十年，線下零售被電商打壓的大氣難喘，但名創(chuàng)優(yōu)品不僅沒被電商大潮吞沒，反而成為了零售業(yè)的帶頭大哥。

唯一美中不足的是，資本市場(chǎng)已經(jīng)被相似的劇情坑過一次。

名創(chuàng)優(yōu)品忙著鯨吞永輝時(shí)，隔壁大潤(rùn)發(fā)正因一紙停牌公告再陷賣身傳聞，就在短短幾年前，它還是聯(lián)姻對(duì)象阿里口中的“全球新零售的明珠”。

2017年11月，阿里豪擲161億港元入主高鑫零售，并逐步成為控股股東，意在通過“盒馬模式+大潤(rùn)發(fā)渠道”，快速完成線下商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

葉國(guó)富描述的“胖東來(lái)模式+永輝渠道”，也是類似的思路。

高舉“新零售”的盒馬一度傳統(tǒng)大賣場(chǎng)3.7倍的坪效，但由于不滿盒馬的擴(kuò)張速度，阿里通過并購(gòu)取得了大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)成的門店資產(chǎn)，一套嫁接法伺候。

時(shí)任大潤(rùn)發(fā)COO袁彬曾有一個(gè)非常貼切的描述：“阿里和旗下盒馬把試錯(cuò)都做完了，現(xiàn)在是鋪好了高速公路，大潤(rùn)發(fā)直接跑就好”[6]。

但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，跑起來(lái)的大潤(rùn)發(fā)，卻沒有變得更好：過去三年，高鑫零售虧損超過20億，不僅阿里從大潤(rùn)發(fā)潦草退場(chǎng)，作為導(dǎo)師的盒馬也在風(fēng)雨飄搖中謀劃轉(zhuǎn)型。

同為上一輪新零售運(yùn)動(dòng)中的試驗(yàn)田，永輝超市在騰訊和京東的輪流加持下，業(yè)績(jī)與市值一路下行，從另一個(gè)角度重復(fù)著大潤(rùn)發(fā)的故事。

與阿里一樣，最初爭(zhēng)相入場(chǎng)的騰訊與京東，也沒有收獲好的結(jié)果。

2017年，騰訊傾情投資超級(jí)物種，欲扶持其與阿里對(duì)峙；四年以后，據(jù)多家媒體報(bào)道，超級(jí)物種將關(guān)閉除福州外的所有店鋪。

作為曾經(jīng)的大股東，京東則趁著葉國(guó)富投資永輝，以2.5元的均價(jià)賣掉了手中大部分永輝股權(quán)，相比9元的買入價(jià)損失慘重[7]。

就在新零售鳴金收兵之際，葉國(guó)富卻想和資本市場(chǎng)再辯上一辯：在上有山姆、下有拼多多的今天，大賣場(chǎng)還有沒有活路？

闖關(guān)中式零售難題

過去三年，國(guó)內(nèi)主板上市的超市，凈利率超過5%只有兩家——還是跨界當(dāng)二房東賺的。利潤(rùn)率最高的國(guó)光連鎖，就在開超市之余做起了物業(yè)出租。

大部分超市的立身之本有兩個(gè)：對(duì)下游消費(fèi)者而言，是大而全的商品供給；對(duì)上游品牌而言，是規(guī)模帶來(lái)的渠道話語(yǔ)權(quán)。

但這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)在電商面前蕩然無(wú)存，后者近乎無(wú)限貨架，可以一盤貨發(fā)全國(guó)，規(guī)模更大的同時(shí)，還沒有中間商賺差價(jià)。這就導(dǎo)致日用品、數(shù)碼3C等標(biāo)準(zhǔn)化商品，在電商渠道更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

永輝一度走出第三條路——主攻以生鮮為代表的非標(biāo)商品，“商超生鮮第一股”名號(hào)的背后，是一套從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)椒诸愪N售的極致供應(yīng)鏈體系。

然而過去幾年，即便是生鮮這種毛利低、損耗高的非標(biāo)商品，也在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、垂直生鮮零售、即時(shí)零售的輪番侵襲中被攻破。

彼時(shí)的葉國(guó)富還曾給大賣場(chǎng)判過死刑：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年，500平方以上的超市基本上沒戲了。”

但胖東來(lái)讓葉國(guó)富重新看到了希望，它能在超市行業(yè)的一片哀嚎中“比計(jì)劃多賺1.2億”，全靠改變超市的經(jīng)營(yíng)思路。

市場(chǎng)常將胖東來(lái)與Costco類比，因?yàn)閮烧叽_實(shí)存在相同之處：

首先是以高質(zhì)低價(jià)的商品為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用于東來(lái)的話來(lái)說，就是“做價(jià)格不是最低，質(zhì)量不是最優(yōu)，但性價(jià)比最好的商品”。

在此基礎(chǔ)上，雙方都追求更高的經(jīng)營(yíng)效率。比如Costco的開店策略是能少就少，用10家門店賺1份收入，好過用50家門店賺3份收入。

從數(shù)據(jù)上看，Costco在美國(guó)的門店數(shù)量只有沃爾瑪?shù)?/8。加上Costco門店多為自持物業(yè)，可以用更低的費(fèi)用率換來(lái)更低的價(jià)格。

Costco基層員工的收入普遍比沃爾瑪高10%-20%，也是因?yàn)橛酶俚拈T店做到更大的收入，自然就有了更多均貧富的空間。與之相對(duì)，胖東來(lái)魔改永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店等門店的第一步，也是把員工月薪從2500元提高到4500元，用以激勵(lì)提升服務(wù)質(zhì)量。

更好的服務(wù)、更優(yōu)的產(chǎn)品本身又會(huì)吸引客流，把“開門店觸達(dá)顧客”的邏輯變成“顧客主動(dòng)來(lái)門店”。

最終，超市不需要擴(kuò)張門店提升話語(yǔ)權(quán)，而是在更高經(jīng)營(yíng)效率-更低商品價(jià)格之間形成正向循環(huán)。

不過在葉國(guó)富眼里，胖東來(lái)模式比山姆、Costco還要更好，因?yàn)榕謻|來(lái)剔除了這些美國(guó)模式對(duì)中國(guó)人不友好的部分，比如事先繳納的會(huì)員費(fèi)和對(duì)單身人士極不友好的超大包裝。

發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富就低調(diào)暗示：胖東來(lái)的模式更適合國(guó)內(nèi)的小家庭消費(fèi)、廣大老百姓消費(fèi)。

葉國(guó)富大談復(fù)制胖東來(lái)的自信在于，胖東來(lái)模式的基礎(chǔ)——高質(zhì)低價(jià)的商品供給，恰好名創(chuàng)優(yōu)品的舒適區(qū)。

永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店翻紅的另一個(gè)原因是胖東來(lái)自有品牌的加入。調(diào)改過后，其商品結(jié)構(gòu)與胖東來(lái)的重合度超過90%[8]，引進(jìn)了“大月餅”、精釀啤酒、自由·愛白酒胖東來(lái)的自有品牌商品。

這讓葉國(guó)富看到了“我行我上”的可能性[1]：“名創(chuàng)優(yōu)品深耕自有品牌十余年，供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)豐富，未來(lái)永輝的自有品牌能直接對(duì)標(biāo)胖東來(lái)”。

這種自信不無(wú)道理，如果將名創(chuàng)優(yōu)品視為小超市，其打造自有品牌的能力未必比胖東來(lái)遜色。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店接近7000家，涉及的SKU數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但依然保持著平均85分鐘上一個(gè)新品的魔鬼速度[9]。這種強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，顯然也是葉國(guó)富投資永輝的重要籌碼。

但擺在葉國(guó)富面前的，還有一個(gè)圍繞在胖東來(lái)身上最復(fù)雜、最神秘的問題：胖東來(lái)是不是一個(gè)可以大范圍復(fù)制的模式？

葉國(guó)富不信邪

液態(tài)奶之外，伊利的另一個(gè)身份是冷飲界的隱藏王者，稱霸國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)近30年，最大功臣就是長(zhǎng)盛不衰的巧樂茲。

2021年初，盒馬創(chuàng)始人侯毅兩次到河南考察學(xué)習(xí)，走訪過許昌胖東來(lái)、洛陽(yáng)大張等本地超市后得出結(jié)論：中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)是區(qū)域零售商[10]。

侯毅的心路歷程不得而知，但現(xiàn)實(shí)中能支撐其觀點(diǎn)的論據(jù)確實(shí)不少。

首先，超市是一個(gè)典型的“大市場(chǎng)、小公司”型的生意，市場(chǎng)前三加起來(lái)還不到10%的份額，永輝吭哧癟肚干到現(xiàn)在，門店數(shù)量即未破千，更別提全國(guó)覆蓋。

其次，打造適配全國(guó)的超市供應(yīng)鏈?zhǔn)堑赜螂y度。規(guī)模，是供應(yīng)鏈降本顛不破的神器，但在幅員遼闊、眾口難調(diào)的中國(guó)，能夠通行全國(guó)的SKU只占少數(shù)。

和把門店開到美國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品不同，胖東來(lái)從沒有、也不打算將自己的模式向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，這恰恰是它得以逆勢(shì)封神的原因所在。

胖東來(lái)的身份的確無(wú)限接近于侯毅口中的“區(qū)域零售商”，這種“小市場(chǎng)、大份額”帶來(lái)的好處有兩個(gè)：

一是由于經(jīng)營(yíng)半徑天然小，供應(yīng)鏈的管理難度極大降低，省出來(lái)的錢可以降低商品價(jià)格，也可以分給員工。

二是通過規(guī)模撬動(dòng)供應(yīng)鏈時(shí)，省去了眾口難調(diào)的煩惱。早在2001年，胖東來(lái)就與河南陽(yáng)西亞、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、洛陽(yáng)大張三大零售商達(dá)成“四方聯(lián)采”協(xié)議，集合訂單向上游壓價(jià)，最高能把采購(gòu)價(jià)壓縮五成[11]。

但葉國(guó)富鐵了心要打造一個(gè)可復(fù)制的胖東來(lái)。在與投資者的電話會(huì)上，他明確表達(dá)了自己的愿景：我希望胖東來(lái)的模式能夠走出許昌，帶領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)走進(jìn)一個(gè)新天地。

葉國(guó)富面對(duì)的挑戰(zhàn)在于，一方面，面對(duì)和名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)幾乎沒有任何重疊的永輝超市，能否依然保持同樣規(guī)格的供應(yīng)鏈管理能力。

另一個(gè)難以復(fù)制的地方，是于東來(lái)以一己之力創(chuàng)造的管理與組織形式。

媒體曝光下的胖東來(lái)以極高的員工待遇著稱。于東來(lái)身在河南，心在北歐，不僅員工工資遠(yuǎn)高于許昌、新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)仄骄剑菁俚雀＠鲆矐?yīng)上盡上。

胖東來(lái)堪比海底撈的服務(wù)體驗(yàn)、極低的人員流失率都源自這套規(guī)格以上的薪酬體系。曾有企業(yè)僅試圖效仿胖東來(lái)管理保潔，結(jié)果把員工都給干跑了。于東來(lái)話糙理不糙：月入一千八，能干都不賴了[12]。

提高員工待遇因此成為胖東來(lái)調(diào)改超市的第一步。于東來(lái)答應(yīng)調(diào)改永輝的前提是給員工漲工資[13]，胖東來(lái)自身還在今年新增了10天“不開心假”[14]。

于東來(lái)的理念其實(shí)很簡(jiǎn)單：永遠(yuǎn)圍繞公平展開。早在2000年，于東來(lái)就開始將公司每年凈利潤(rùn)的50%分紅給員工。他曾對(duì)參與幫扶培訓(xùn)的老板們提出兩點(diǎn)要求：

首先，企業(yè)改制非常簡(jiǎn)單……三年不要掙錢，把掙的錢都給員工分了[15]。

其次，理想的情況是利潤(rùn)三七開，七分歸團(tuán)隊(duì)，三分歸股東[16]。

無(wú)論哪一條，都是讓散戶詩(shī)興大發(fā)，機(jī)構(gòu)連夜跑路的程度。

這也是胖東來(lái)身上最大的矛盾所在。作為于東來(lái)經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值主張的一種具體的呈現(xiàn)，它顯然不被追逐利潤(rùn)與成長(zhǎng)性的資本市場(chǎng)所歡迎。

胖東來(lái)注定做不了一家值錢的公司，而葉國(guó)富雄心勃勃，要將不可能化為現(xiàn)實(shí)。

這一愿景遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了于東來(lái)迄今取得的成果，它的進(jìn)程也會(huì)影響中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展軌跡。只是相比后者，葉國(guó)富需要面對(duì)的左右為難與身不由己，恐怕會(huì)比想象中多很多

作者：嚴(yán)張攀

編輯：黎錚

制圖：嚴(yán)張攀

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

封面圖片來(lái)自ShotDock

參考資料：

[1] 一杯酸奶的想象空間：“中國(guó)乳業(yè)最大單品”安慕希的進(jìn)化之路，超級(jí)單品 SP

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品擬收購(gòu)永輝超市股權(quán)解讀電話會(huì)議實(shí)錄20240923，韭菜拌面交流圈

[2] 名創(chuàng)優(yōu)品63億入主永輝，葉國(guó)富意欲何為，聯(lián)商網(wǎng)

[3] 關(guān)店近900家！永輝、聯(lián)華、步步高等13家上市超市2023業(yè)績(jī)出爐，職業(yè)零售網(wǎng)

[4] 胖東來(lái)去年凈利潤(rùn)1.4億，超過永輝和大潤(rùn)發(fā)，36氪的朋友們

[5] 葉國(guó)富豪賭！斥資63億元入主永輝超市，欲打造“胖東來(lái)版永輝”，于東來(lái)卻要“鳴金收兵”了，明年10月底將停止幫扶企業(yè)，金融界

[6] 為什么是阿里巴巴？大潤(rùn)發(fā)銀泰首次詳解新零售投資江湖，AI財(cái)經(jīng)社

[7] 中國(guó)零售近七年最大投資案：缺錢的永輝、很勇的名創(chuàng)和 “救星” 胖東來(lái)，晚點(diǎn)LatePost

[8] 胖東來(lái)“爆改”的永輝超市亮相：下架單品逾1萬(wàn)，員工月薪漲千元，第一財(cái)經(jīng)

[9] 名創(chuàng)優(yōu)品：沖擊全球化“超級(jí)品牌”，第一財(cái)經(jīng)

[10] 求生欲 活下來(lái) 創(chuàng)未來(lái)，顧建國(guó)老師專欄

[11] 河南人有自己的“Costco”，遠(yuǎn)川研究所

[12] 員工工資1800元，就不要談什么管理了，能上班就不錯(cuò)了，B站

[13] 于東來(lái)在講，張軒松在聽，永輝超市在改，大河財(cái)立方

[14] 胖東來(lái)新增10天“不開心假”！于東來(lái)：管理層不能不批，不批就違規(guī)了，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[15] 對(duì)話于東來(lái)：相信「相信的力量」，聯(lián)商網(wǎng)

[16] 《美好之路》，于東來(lái)