顧家家居，主動進(jìn)攻“以舊換新”

9月前后，是一個(gè)比較“熱鬧”的時(shí)間點(diǎn)。

一面是，上市公司集中發(fā)布半年報(bào)，普遍下行的數(shù)據(jù)結(jié)果傳遞著上半年市場的低溫狀態(tài)。另一面是，全國各地密集發(fā)布以舊換新行動方案，這個(gè)關(guān)鍵詞在持續(xù)升溫。

2024年僅剩四個(gè)月時(shí)間。以舊換新大概率會高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。背后的驅(qū)動力眾所周知，國家政策層面的統(tǒng)籌。

3月7日，國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》，其中提到，實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動，開展家電產(chǎn)品以舊換新，推動家裝消費(fèi)品換新，通過政府支持、企業(yè)讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進(jìn)居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費(fèi)。同時(shí)，還提到實(shí)施回收循環(huán)利用行動，完善廢舊產(chǎn)品設(shè)備回收網(wǎng)絡(luò)，加快“換新+回收”物流體系和新模式發(fā)展。

7月24日，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。支持家電產(chǎn)品以舊換新，舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進(jìn)智能家居消費(fèi)等。

緊接著，北京、上海、廣東、浙江、福建、河南、江西、甘肅等多地積極響應(yīng)國家號召，陸續(xù)出臺相關(guān)實(shí)施方案，推進(jìn)以舊換新政策的加速落地。以舊換新的浪潮滾滾而來。

01打響第一槍

面對以舊換新的新政策、新趨勢，“加入”似乎已經(jīng)成為家電和家居企業(yè)必然的選擇，這中間很可能蘊(yùn)藏著未來一個(gè)時(shí)期的增長希望，尤其是當(dāng)下各行業(yè)增長焦慮感加重，市場疲軟，的確需要新的措施來激活消費(fèi)市場，也為企業(yè)注入新動力。當(dāng)越來越細(xì)化的措施和方案出來時(shí)，我們也看到鋪天蓋地的“企業(yè)方案”紛沓而至，而且新加入者只會越來越多。

家具屬于耐用消費(fèi)品，在以舊換新上，與家電行業(yè)還存在些許區(qū)別。家電有相對較為成熟的換新鏈路，而舊家具的回收再利用鏈路則沒有那么普及，從商業(yè)收益上也沒有太高的價(jià)值。但是，家具也是一個(gè)萬億級的消費(fèi)大行業(yè)，所占據(jù)每個(gè)家庭的花銷并不比家電低，一旦能夠激活市場，潛力不容小覷。

針對家具產(chǎn)品的以舊換新，已經(jīng)有企業(yè)率先開始行動。

9月9日，顧家家居在杭州舉辦了「以舊換新季」的啟動儀式，為了積極響應(yīng)以舊換新的號召，接下來將在全國范圍內(nèi)推出“拉舊不花錢，換新再省錢”的服務(wù)承諾。

*顧家家居以舊換新季啟動儀式

簡單理解，不管消費(fèi)者以前購買的是不是顧家家居的產(chǎn)品，只要有換新需求，都可以通過線上或者線下實(shí)體門店登記預(yù)約，由專人免費(fèi)上門將舊家具拉走，回收的舊家具會被入庫拆解打包，最后進(jìn)行回收處理。

與此同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過顧家家居選購家具產(chǎn)品，在各地政策基礎(chǔ)優(yōu)惠上，憑借“家具換新抵用券”，最高可享受2000元換新優(yōu)惠。

這次的以舊換新季，是顧家家居在2024年開展的第三期活動。在今年3-5月份正式發(fā)起惠民煥新工程第一期，依靠自身制造實(shí)力和供應(yīng)鏈效率，以質(zhì)價(jià)雙優(yōu)產(chǎn)品讓利于民。在7-8月份，顧家家居又聯(lián)合新華社新媒體中心發(fā)起惠民煥新工程第二期，在延續(xù)惠民套餐的基礎(chǔ)上，并推出90天無理由退換貨、惠民保價(jià)、7天閃電發(fā)貨等一系列惠民政策。

實(shí)際上，早在去年9月，顧家家居就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先打響了第一槍，以杭州、云貴兩地為試點(diǎn)，累計(jì)回收舊家具1961戶，舊家具垃圾處理約490噸，作為“以舊換新”的先行者，整合出一條完整的舊家具回收鏈路，這次的嘗試得到了央視、人民日報(bào)等多家媒體的關(guān)注報(bào)道。

02既要有意愿，又要有能力

對于想要換新的消費(fèi)者而言，大件舊家具的回收處理是一件麻煩事。一方面原因，換新之前，舊家具會面臨“賣不出”、“搬不動”、“扔不掉”的諸多痛點(diǎn)，最后消費(fèi)者往往因?yàn)槁闊瑫x擇暫時(shí)先忍一忍，換新需求被抑制；另一方面原因，舊家具殘值較低，拆解后的廢舊家具以木材、牛皮布料、海綿、少量鋼絲為主，可重復(fù)利用的材料非常有限，如果這些廢舊材料得不到專業(yè)化和無害化的處理回收，則會對環(huán)境造成很大不利影響。

因此，在換新之前，首先要解決的問題是如何對舊家具進(jìn)行妥善回收處理，讓消費(fèi)者家具換新無后顧之憂，并且還要讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，才有機(jī)會激活消費(fèi)需求。但是，前面說了，家具回收和家電行業(yè)還是存在一些差異，舊家具的回收處理是一個(gè)門檻高、投入大、產(chǎn)效低的事情。企業(yè)需要配備專業(yè)的車輛、場地、人員以及環(huán)保回收鏈路，但最后能產(chǎn)出的價(jià)值卻非常低。

也就是說，這是一件“費(fèi)力費(fèi)錢但不賺錢”的事。顧家家居副總裁劉宏給我們算了一筆賬，將設(shè)備成本、人力交通成本、倉儲成本、處理成本加起來，平均每戶拉舊花費(fèi)的成本是368元。

這意味著，如果企業(yè)想要真正切入以舊換新，既要有意愿，又要有能力。好服務(wù)的背后離不開龐大服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支撐，讓消費(fèi)者得到實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，考驗(yàn)的則是生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

好服務(wù)的背后離不開龐大服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支撐，讓消費(fèi)者得到實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，考驗(yàn)的則是生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈優(yōu)勢。據(jù)劉宏介紹，顧家家居開展的以舊換新季，依靠在全國建立的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋920個(gè)地區(qū)，4000多位專業(yè)服務(wù)人員來完整落地。

應(yīng)該說相較于以往，這次的以舊換新季是一場覆蓋范圍廣、參與人員多、貼近消費(fèi)需求、優(yōu)惠力度大、鏈路完整的活動。

今天在以舊換新的浪潮下，顧家家居對政策的敏感并能夠及時(shí)響應(yīng)，看似有半個(gè)身位的領(lǐng)先優(yōu)勢，其實(shí)是建立在過去十幾年的積累。

家居產(chǎn)品天然就帶有維護(hù)和服務(wù)的屬性，服務(wù)是很重要的一部分，隨著企業(yè)體量的擴(kuò)大，顧家每年所能夠直接觸達(dá)的用戶群體數(shù)量逐漸在增多，保守估計(jì)每年直接服務(wù)用戶數(shù)可達(dá)到數(shù)十萬。

在這樣高密度、大規(guī)模的發(fā)展過程中，顧家沉淀了服務(wù)基因。在服務(wù)變得越來越重要的存量市場下，顧家提前做了更多的投入，圍繞售后服務(wù)體系進(jìn)行能力建設(shè)。

尤其是從2013年開始，顧家持續(xù)在服務(wù)環(huán)節(jié)投入資金資源，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)；2014年每年堅(jiān)持高管上門為用戶提供沙發(fā)、布藝產(chǎn)品的清洗保養(yǎng)活動；2016年發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個(gè)服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”，沙發(fā)、布藝的除螨清洗服務(wù)，將服務(wù)品牌化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，為用戶提供一站式全生命周期服務(wù)。

截至2024年6月，顧家關(guān)愛累計(jì)服務(wù)156萬戶家庭。截至2024年9月，顧家會員注冊規(guī)模突破450萬。用戶型企業(yè)，已經(jīng)成為今天顧家家居身上所帶有的一個(gè)重要標(biāo)簽，這也為它搶占以舊換新的發(fā)展機(jī)遇打下了一定基礎(chǔ)。

03三大維度看顧家以舊換新

如何理解顧家家居這次的以舊換新行動？《樹懶》認(rèn)為，可以從三個(gè)維度來看：

第一，就政策本身而言，積極響應(yīng)以舊換新的號召，迅速把握機(jī)會窗口。在新趨勢下，企業(yè)能做的選擇只有加入和擁抱。總體上看，顧家主動進(jìn)攻的態(tài)勢并未動搖，面對以舊換新，展現(xiàn)了敢為人先的一面。

雖然以舊換新可能會帶來增長希望，但是不能把它當(dāng)做撬動企業(yè)增長的杠桿，它只是企業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段新增的一個(gè)維度。至于未來能不能換取到經(jīng)營業(yè)績上的增長，仍需要憑借企業(yè)的實(shí)力以及真實(shí)市場的驗(yàn)證反饋，可能并不會那么快看到特別明顯的成效，好的一點(diǎn)是，以舊換新季至少與用戶有了更多的觸點(diǎn)和鏈接，離用戶的距離更近。

第二，將市場的新變量與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略真正結(jié)合起來，持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。樹懶認(rèn)為，以舊換新作為市場的一個(gè)新變量，與原來的發(fā)展方式并不互斥，連續(xù)開展的以舊換新活動與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。顧家家居上市之后所規(guī)劃的三級發(fā)展邏輯是現(xiàn)有品類做大做強(qiáng)、定制與軟體的融合（定軟融合）、全品類的大店模式。直到目前，這個(gè)發(fā)展邏輯始終沒有改變，并且已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

對應(yīng)數(shù)據(jù)來看，顧家家居2024年H1的營收89.08億元，實(shí)現(xiàn)0.34%的正增長。其中，從品類的角度看，顧家的核心品類沙發(fā)營收49.42億元，同比增長14.24%；定制家具營收4.91億元，同比增長24.85%。

不難發(fā)現(xiàn)，顧家現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)中，核心品類沙發(fā)還在穩(wěn)步持續(xù)增長，今年有望沖擊百億級單品。而定制與軟體的融合（定軟融合）、全品類的融合大店正是當(dāng)下和未來一個(gè)時(shí)期加速推進(jìn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以全新的店態(tài)實(shí)現(xiàn)定軟融合，才算是實(shí)現(xiàn)階段性的成功，新的增長潛力也能就此打開，這是接下來一個(gè)時(shí)期非常有想象空間、值得關(guān)注的部分。

第三，行動背后折射出顧家對未來增長邏輯和發(fā)展方式的判斷。顧家敢于投入巨大的人力物力財(cái)力在行業(yè)率先推動以舊換新的落地，并不是蹭熱點(diǎn)，某種意義上，這是在主動擁抱存量房市場，以更加立體的渠道結(jié)構(gòu)來挖掘增長機(jī)會，構(gòu)建新的發(fā)展曲線。

在發(fā)展方式上，顧家的發(fā)展植根于中國廣闊的消費(fèi)市場，當(dāng)前對以舊換新模式的推進(jìn)，不斷優(yōu)化升級自身的新發(fā)展模式，積極響應(yīng)國家雙碳戰(zhàn)略，踐行ESG企業(yè)綠色發(fā)展理念，將低碳節(jié)能、綠色循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展理念融入到企業(yè)經(jīng)營，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)人們對美好生活的向往，進(jìn)而推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。所以說，以舊換新并不是一個(gè)短期的營銷動作，背后承擔(dān)著一份長期的社會責(zé)任。

總的來講，以舊換新的新畫卷剛剛打開，未來對于家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局會產(chǎn)生哪些深遠(yuǎn)的影響，現(xiàn)在還不得而知，我們?nèi)孕枰愿L的時(shí)間維度來審視這次浪潮。但是，始終不變的一點(diǎn)是，只有真正為消費(fèi)者考慮的企業(yè)、做消費(fèi)者真正喜歡的事才有機(jī)會脫穎而出。