存量去化增量創(chuàng)新，看綠城如何解題

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

宇宙的遞歸與循環(huán)是人類一直好奇的課題，它有固定的時(shí)間和規(guī)律，一切守恒。

房地產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展同樣遵循守恒規(guī)律，從“供給側(cè)改革”到“構(gòu)建新模式”的探索，從高歌猛進(jìn)到回歸產(chǎn)品本身，品牌房企在轉(zhuǎn)型與升級(jí)中尋找確定性，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下的市場(chǎng)，如何做強(qiáng)存量、做優(yōu)增量，綠城給出的答案是，尋找確定性，對(duì)長(zhǎng)處持續(xù)優(yōu)化，對(duì)短板不斷變革，以“長(zhǎng)期主義”為錨，遞推出新時(shí)代“好房子”的價(jià)值，以高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)與滿足客戶需求的持久守恒，鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

8月23日，綠城中國(guó)發(fā)布2024中期業(yè)績(jī)公告，這是一份各項(xiàng)指標(biāo)都跑在行業(yè)前列的成績(jī)單：權(quán)益銷售排名躋身行業(yè)TOP6，較去年再進(jìn)3位，新增投資排名躋身行業(yè)TOP4，較去年再進(jìn)4位；回款率高達(dá)103%，領(lǐng)跑行業(yè)。

01

思變創(chuàng)新 遵循市場(chǎng)規(guī)律

近幾年來，行業(yè)的未知與市場(chǎng)的變數(shù)比以往更加復(fù)雜而飛快，對(duì)于企業(yè)來說，適時(shí)應(yīng)變雖然正確，但難免倉促而辛苦，所幸，一些擅長(zhǎng)未雨綢繆的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了應(yīng)對(duì)“未知”。

綠城自2019年提出“戰(zhàn)略2025”，朝著“全面發(fā)展優(yōu)等生”的方向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的提升與經(jīng)營(yíng)策略的更新，綠城中國(guó)董事會(huì)主席張亞東曾說：發(fā)展是時(shí)間的函數(shù)。不同階段有不同的任務(wù)。

行業(yè)近幾年的考驗(yàn)是“去庫存”與“保交樓”，2024年也不例外。先看綠城今年上半年這兩項(xiàng)成績(jī)的完成情況：3月份召開去化專項(xiàng)會(huì)議批復(fù)186個(gè)項(xiàng)目的決策，一線快速執(zhí)行到位，重點(diǎn)項(xiàng)目平均月度成交由9套提升至20套，提升122%，即使在去化相對(duì)困難的三四線城市，依然實(shí)現(xiàn)銷售面積69萬㎡（占比25%），金額172億元（占比20%），整體去化率較一二線城市低4個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，高品質(zhì)如期交付6.5萬戶，677萬平方米，無一延期。

隨著著城鎮(zhèn)化率的走高，城市中單個(gè)地塊獨(dú)立價(jià)值開始凸顯，綠城的投資拿地思路也開始變化，由最先的聚焦一二線城市到高能級(jí)城市，再到高能級(jí)地塊，當(dāng)下是聚焦“好項(xiàng)目”。新拓項(xiàng)目必須確保利潤(rùn)率。安全性、確定性高的項(xiàng)目如果現(xiàn)金流模型較好，可適當(dāng)放松利潤(rùn)要求。1-8月綠城拿地總額位列第一，投資策略更加精細(xì)，“做一成一“是關(guān)鍵。

臺(tái)州鳳起潮鳴

為了讓市場(chǎng)認(rèn)可，加速去化，綠城致力于產(chǎn)品的不斷進(jìn)化創(chuàng)新，打造“高顏值、極賢惠、最聰明，房低碳、全周期、人健康”讓客戶滿意的好房子，目前已封裝“鳳起系、月華系、廬系、春月系”等系列產(chǎn)品。值得一提的是，綠城去年推出實(shí)景全維示范區(qū)，將售樓處、樣板間、景觀、泛主題會(huì)所、架空層甚至地下車庫等場(chǎng)景以實(shí)景呈現(xiàn)，讓客戶真正體會(huì)的“所見即所得”。

如上半年入市的義烏鳳起潮鳴，半個(gè)月內(nèi)到訪量超1500組，創(chuàng)下“18天首開公證搖號(hào)即罄，銷售額超20億元”的現(xiàn)象級(jí)熱銷，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與增強(qiáng)用戶體驗(yàn)印證了“好房子”在不同城市的生長(zhǎng)力與爆發(fā)力。

由高能級(jí)地塊與高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的雙重“打底”，綠城在“去庫存”與“保交樓”的靈活營(yíng)銷打法上極具后勁，為行業(yè)下行中的獲客與轉(zhuǎn)化策略提供參考。今年上半年，綠城首開前置供貨6個(gè)項(xiàng)目，超額實(shí)現(xiàn)銷售額57億元；同時(shí)要求續(xù)銷項(xiàng)目 “老盤新做”，全面服務(wù)升級(jí)，優(yōu)化銷售動(dòng)線、銷售說辭，做好推廣煥新，促成二季度續(xù)銷日均3.9億元；針對(duì)難銷項(xiàng)目則及時(shí)調(diào)整銷售策略，精準(zhǔn)施策，最終去化住宅長(zhǎng)庫存、商辦、車位共215億元。

基于對(duì)土地、產(chǎn)品、流量多個(gè)環(huán)節(jié)的趨勢(shì)判斷，順應(yīng)時(shí)代與市場(chǎng)規(guī)律，綠城持續(xù)進(jìn)行能力與策略的線性迭代，在嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下推出“叫好又叫座”的產(chǎn)品。

02

動(dòng)態(tài)守恒 確保安全穩(wěn)健

無論做加法還是減法，無論是擴(kuò)張還是收縮，按照房地產(chǎn)業(yè)多年來變遷規(guī)律來看，穿越周期“活下來”并“活得好”的企業(yè)，都具備一種順從當(dāng)下的“禪定能力”。 這種定力，一方面幫助企業(yè)準(zhǔn)確判斷形勢(shì)，進(jìn)而做出正確度更高的決策，另一方面保證企業(yè)在不確定環(huán)境下的能力迭代與能量變化的動(dòng)態(tài)守恒，進(jìn)而完成激烈競(jìng)爭(zhēng)下的增量創(chuàng)新。

綠城的各項(xiàng)能力迭代是業(yè)內(nèi)能看得到的，但相比能力迭代更難的是持久守恒。數(shù)學(xué)界有一個(gè)著名的拉馬努金恒等式，無論經(jīng)歷多少次平方與開方，最后結(jié)果都為“N”不變。綠城的“N”是“穩(wěn)中有進(jìn)”，如何保持這一“N”的恒定，要看綠城如何設(shè)計(jì)并運(yùn)用其中“平方”與“開方”算法中的“數(shù)值”。

第一個(gè)“N”，是綠城的品質(zhì)價(jià)值守恒，即保持產(chǎn)品力與客戶滿意度的持續(xù)守恒，探索品質(zhì)價(jià)值創(chuàng)新。綠城近年來順應(yīng)客戶需求與市場(chǎng)形勢(shì)變化，不斷升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。2018年順應(yīng)行業(yè)由去庫存轉(zhuǎn)向去杠桿、樓市發(fā)生有史以來最密集調(diào)控的情形，綠城意識(shí)到政策與市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)苛，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，客戶的需求與標(biāo)準(zhǔn)也將越來越高，所以率先確立“品質(zhì)為先”的發(fā)展戰(zhàn)略，提出打造“六品綠城”理念，即內(nèi)外出“品相”，過程求“品質(zhì)”，工作有“品位”，結(jié)果樹“品牌”，隊(duì)伍講“品行”，精神顯“品格”；把“TOP10品質(zhì)標(biāo)桿”目標(biāo)和“最懂產(chǎn)品”“最懂客戶”支撐寫入公司戰(zhàn)略中；2024年6月進(jìn)一步在行業(yè)率先推出企業(yè)好房子標(biāo)準(zhǔn)。

綠城好房子體系

品質(zhì)引領(lǐng)下的綠城，連續(xù)14年在“中國(guó)城市居民居住滿意度”調(diào)查中榮獲佳績(jī)，并連續(xù)12次榮膺“顧客滿意度領(lǐng)先品牌”。中指研究院7月15日發(fā)布的《2024年中國(guó)城市居民居住滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，綠城總體滿意度得分92.9分，在所進(jìn)駐的16座城市拿下總體滿意度TOP1；總體忠誠(chéng)度得分89.6%，在所進(jìn)駐的12座城市拿下總體忠誠(chéng)度TOP1。

第二個(gè)“N”，是綠城的投資動(dòng)量守恒，即保持土地投拓與項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)的鏈條守恒，探索項(xiàng)目?jī)r(jià)值創(chuàng)新。綠城近年來順應(yīng)土地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，不斷獲取高能級(jí)城市的優(yōu)質(zhì)地塊，提高兌現(xiàn)力與回報(bào)率。今年上半年新增15個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)新增貨值達(dá)333億元，其中核心二線城市新增貨值占比達(dá)94%；截至6月30日，其在一二線城市貨值占高達(dá)79%，長(zhǎng)三角區(qū)域占比57%，北京、上海、杭州、西安等十大戰(zhàn)略核心城市占比55%。

與此同時(shí)，綠城今年上半年首開的18個(gè)項(xiàng)目整體銷售額超300億元，整體兌現(xiàn)情況良好，首開去化率高達(dá)78%；一二線城市項(xiàng)目為綠城貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)80%，杭州、上海、寧波、西安、北京等13個(gè)核心城市銷售排名穩(wěn)居當(dāng)?shù)厍?0。

第三個(gè)“N”，是綠城的財(cái)務(wù)能量守恒，即保持財(cái)務(wù)健康與企業(yè)向前的動(dòng)態(tài)守恒，探索企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。財(cái)務(wù)能量是助力企業(yè)發(fā)展的骨架與血液。綠城近年來順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，在持續(xù)多元化前進(jìn)中保證財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)健。

一是“收入與支出”能量守恒。2024年上半年，綠城營(yíng)業(yè)收入695.6億元，創(chuàng)歷史新高，非房業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)；與此同時(shí)，管理費(fèi)用持續(xù)下降，由2022年上半年的19.4億元進(jìn)一步降至2024年同期的16.9億元；

二是“資金與債務(wù)”能量守恒。截至6月底，綠城貨幣資金達(dá)751億元，創(chuàng)下歷史新高，其中可用資金為437億元；同時(shí)現(xiàn)金短債比保持在2.1倍的高位，平均融資成本降至4%，一年內(nèi)到期借款占比維持在23.8%的低位；

三是“融資與發(fā)展”能量守恒。綠城憑借優(yōu)質(zhì)的股東信用背景與穩(wěn)健的業(yè)務(wù)獲得的金融機(jī)構(gòu)加持與通暢的境內(nèi)外資本市場(chǎng)融資渠道。今年上半年,綠城在境內(nèi)債券市場(chǎng)成功發(fā)行總計(jì)51.34億元，其中包括40億元三年期中期票據(jù)和11.34億元一年期供應(yīng)鏈ABN；二級(jí)市場(chǎng)債券估值收益率波動(dòng)亦有所下降，反映市場(chǎng)信心持續(xù)增強(qiáng)。此外還完成8.17億美元的境外融資置換，已基本完成2024年到期境外債務(wù)置換，并提前完成2025年到期的3億美元境外債務(wù)的置換。對(duì)此，境內(nèi)證券機(jī)構(gòu)中金與境外評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)大摩均予以綠城“看好與展望”。

依托對(duì)價(jià)值、投資、財(cái)務(wù)等多個(gè)層面的精準(zhǔn)把控，綠城為探索增量創(chuàng)新與實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。