豐田能挽救日系車困局嗎？

面臨中國市場的電動化轉型壓力，豐田汽車成為日系汽車廠商扭轉的唯一希望。

從來只見新人笑，有誰記得舊人哭。

今年7月，當中國電動車企業比亞迪歡慶泰國工廠竣工之際，日本本田公司宣布泰國大城府工廠將于2025年停產的蕭索，與之形成了強烈反差。

按照相關方面的說法，過去四年本田在泰國兩家工廠年均產量都不到15萬臺，年均銷量更是不足10萬臺，關閉工廠是本田汽車希望消除汽車產銷量差距。

泰國屬于東盟市場，是亞洲地區重要汽車市場之一，歷來是日系汽車廠商的戰略重點之一。此次攻守易位警示日系車企的決策者，若再不改變中國市場的被動地位，失去不僅是中國市場消費者，也是日系汽車產業未來在全球的發展空間。

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銷量價格齊下滑

討論中國市場和全球市場戰略關系前，先看看日系車在中國市場的現狀。

今年7月，作為中國市場下滑最嚴重的日系車品牌，本田兩家合資東風本田和廣汽本田延續了降價促銷策略，而銷售頹勢依然，52567臺的銷量同比大幅下滑40%以上。

日產汽車也極不樂觀，7月銷量為47102臺，同比減少20%左右。

日系領軍企業豐田汽車銷量為143400臺，同比下降6.1%。

這種現狀令人唏噓，回顧3年前的歷史數據，本田和日產都是月銷量10萬臺級別的汽車企業。

不僅是銷量下滑，日系品牌主流車型價格也在下移，東風本田CRV和廣汽本田雅閣（參數丨圖片）走量產品均為13萬元區間低配車型，日產則是10萬元以下的逍客和軒逸擔當主力。

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產業鏈優勢不再

得益于過去10多年的熱銷積淀，日系汽車在中國地區構建了覆蓋上下游、非常成熟的產業鏈，如今持續銳減的銷量不僅極大降低了企業利潤，對產業鏈也壓力巨大。

今年日產在中國地區首次關閉工廠，廣汽本田也裁員約1700人，此外東風本田和廣汽本田均將于年內關閉1條燃油車生產線。

銷售前端的經銷商群體更是一片哀鴻，目前東風本田在北京地區的4s店總數不足10家，僅為熱銷時期的半數左右，廣汽本田也有多家店面退網或轉網，東風日產在河南地區的核心經銷商同樣爆出大規模退網的傳聞。

在強調規模效應的汽車行業，產業鏈被擠壓意味著日系車成本優勢不再，在價格競爭白熱化的中國市場處境將更加艱難。

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智能電動雙輸

日系車在中國市場敗退的原因顯而易見，沒有跟上電動化和智能化發展節奏。

兩個方面的問題都不容易解決，不僅包括產業鏈配套，還涉及到相關政策和產品設計理念。

以電動化為例，由于中國不同地區對電動車的補貼和優惠政策，燃油車和電動車競爭具有明顯劣勢，這也是日系車銷售持續走弱的根本原因。

而智能科技方面，對于愿意嘗試新鮮事物的中國用戶，更容易被前衛的智能科技配置和激進開放的自動駕駛吸引，這些都是日系廠商的短板所在。

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退出中國市場內卷？

過去幾年汽車行業出現一種觀點，隨著利潤降低，跨國車企對中國汽車市場的重視程度也在降低。

其依據是，雖然法系車、韓系車、美系車在中國市場銷量下滑，但全球市場依然具有影響力和相當大的市場份額。

比較典型的案例是，現代汽車集團2023年在中國市場年銷量僅為高峰時期的30%左右，全球市場銷量則是躍居第三位。

日系車企業也出現了相似情況，本田汽車剛發布的今年二季度財報顯示，雖然中國市場下滑超出預期，但憑借美國和日本的市場增長，營業利潤同比增長超過20%。

本田公司管理層也在財報發布會上表示，中國市場的燃油車價格競爭超出預期。

從以上的現象看，控制產量，退出中國市場的價格內卷，似乎可以成為日系車企業保證利潤的一種選擇。

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戰略空間被擠壓

但本田汽車關閉泰國工廠，讓以上論點很難立足，也真正敲響了日系汽車產業鏈的轉型警鐘。

需要注意的是，泰國乃至東盟市場，對于汽車售價和促銷方式的管理相對嚴格，汽車企業很難進行過度的價格戰促銷。

這種形勢下，市場將重新回到產品力的比拼。

而當強勢崛起的中國車企將視野投放到海外后，上汽、長城、吉利、比亞迪、奇瑞對于東盟市場的產品投放呈現出激蕩洶涌的沖擊之勢。

很明顯，即使沒有過度的價格內卷，東盟消費者也愿意選擇中國品牌車型。

這也從側面揭示了日系汽車廠商最大的潛在危機，智能化和電動化的轉型緩慢，已經從中國市場敗退，開始向全球市場波及。

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為什么是豐田？

從目前發布的規劃看，日系汽車廠商也意識到危機，本田和日產均表示準備共同研發下一代軟件平臺，同時加強電動化領域的全面合作。

但無論是綜合實力對比，還是產業規模和進展速度，本田和日產都面臨很大挑戰，日系車企想在中國市場贏得翻盤機會，全球銷量最大、利潤最高的豐田汽車將起到決定作用。

首先，規模效應和成本控制層面，目前在中國市場日系品牌僅有豐田保持月銷售15萬臺規模，還有全球市場千萬級銷量作為支撐和后盾，是產業鏈絕地反擊的先決條件。

其次，品牌層面，豐田在中國市場依然具備較強的品牌溢價能力。在上半年豪華車市場內卷嚴重情況下，高端品牌雷克薩斯銷量和保值率保持穩定，豐田品牌也有阿爾法、威爾法和普拉多等多款高溢價車型。

第三，產品結構層面，面對中國品牌插電混動流行趨勢，豐田油電混動保持產品輸出節奏。6月和7月，凱美瑞月銷售均超過1萬臺，其中混動車型占比超過70%，賽那、漢蘭達、格瑞維亞和皇冠品牌也保持了市場份額。

第四，電動化層面，豐田雙擎目前是中國和全球油電混動銷量最大的產品，2024北京車展，雷克薩斯亮相全新電動概念車，電動車產品再加速，豐田還在今年5月斯巴魯和馬自達聯手，加快插電混動技術的研發。

第五，本土化層面，豐田持續加大中國研發中心投入，并表示增加中國市場的戰略獨立性，與華為、騰訊、小馬智行、以及汽車經銷商集團中升合作，加快自動駕駛和共享租賃的試水。

第六，管理團隊層面，豐田汽車中國本部長上田達郎不僅是豐田汽車中國投資公司董事長，也是豐田汽車集團的執行議員，這是日系車企乃至全球車企的地區最高級別管理職位，讓豐田在中國區業務有了更大的自主權，據不完全統計，從其就任中國本部長以來，豐田在中國累計新增投資已經達到300億元以上。1

第七，創新層面，從電動化多路徑技術儲備分析，豐田在固態電池領域進行的大量研發投入，有機會占據下一代新能源車技術升級先手，同時氫能源產業的布局，將是未來新能源利用和轉換過程獲得先發優勢的重要保證。

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中國決定全球未來？

盡管豐田在中國乃至全球汽車企業中研發底蘊和產業鏈厚度均有明顯優勢，但電動智能轉型也不是一蹴而就。擺在這家全球巨頭面前的兩大課題是，如何平衡短期利潤回報和長期競爭力，以及能否根據中國消費趨勢進行造車理念革新。

首先是利潤，以前的問題集中在加速電動化投資對于短期利潤的影響，現在的新矛盾點是中國市場利潤下降后，豐田是否有必要繼續大規模投入。

第二點是，由于中國市場新能源車市場驚人的產品換代速度和低價競爭，成本控制和質量標準成為熱議話題，豐田能否根據中國消費趨勢調整制造流程。

從技術儲備和資金實力，以上兩個方面對于豐田都不是困難，真正的問題在于，豐田如何從全球角度定義中國市場角色，這將決定其發力程度和速度。

首先是利潤，近年來隨著中國汽車市場利潤下降，無論跨國車企還是中國車企，都認為汽車市場內卷不可持續，尤其是跨國車企，是否有必要在中國市場犧牲利潤保銷量，保持市場占有率，不是一個容易的抉擇。

對此，我認為今年中國汽車企業在東南亞市場的快速擴張非常具有代表性，這種市場轉化表明在在沒有政策扶持的地區，汽車消費的智能化和電動化趨勢同樣不可阻擋。

而中國品牌的興起，依賴于對于中國市場消費趨勢的把握，因此豐田汽車和所有跨國車企都應該更深刻的認識到，和傳統的利潤貢獻相比，進行電動化和智能化創新實踐，是中國市場對其全球產業轉型升級最重要的意義所在。

第二個造車理念升級更具有挑戰性，隨著自動駕駛技術的落地，用戶對于車輛的選擇標準正在發生變化，汽車安全和可靠性開始被重新定義。

手機產業曾發生過相似的變化，傳統功能機時期的諾基亞以皮實耐用受到用戶喜愛，進入智能手機時代，沒有人還在意手機是否抗震防摔。

電動智能汽車也是如此，續航和智能大屏成為第一要求，安全方面不自燃即可，同時中國市場的低價競爭，使得傳統意義的保值率優勢大打折扣。

面對這種消費趨勢轉化，以保值率、耐久度、可靠性著稱的豐田，如何制定應變策略同樣需要審慎思考。

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雖然近年來中國市場唱衰日系車的聲音漸成主流，但大部分南北豐田和雷克薩斯的經銷商對于未來還是抱有希望，他們認為，豐田善于優化的管理理念和深厚技術和資金儲備，一旦下定決心將會很快重新掌握主動。

不過從智能化和電動化的迭代速度看，豐田需要盡快在中國市場發力，從而帶動本田和日產進行產業鏈協同升級，這不僅是一家企業的發展規劃，也是一個產業鏈引領企業的戰略使命。