大劇營銷只有兩種：一種是騰訊視頻，一種是其他

昨天，騰訊公布2024年Q2財報，騰訊Q2總收入達到1611億，同比增長8%，其中，視頻號和長視頻作為雙駕馬車，共同推動了本季度收入增長。

? Q2騰訊視頻付費會員數達到1.17億，同比增長13%；

? 《慶余年第二季》及《與鳳行》位列全網電視劇播放量NO.1和NO.2，均改編自閱文IP，由新麗傳媒制作，并在騰訊視頻播出；

? 受視頻號及長視頻的增長驅動，Q2騰訊廣告業務入達到299億元，同比增長19%；

會員數的增長，意味著用戶的認可；廣告收入的增長，則意味著廣告主的認可。

筆者認為，對于大劇營銷來說，這才是生態化學反應的開始，因為文娛產業的特殊生產創作流程，整體存在一個18個月的紅利期，營銷紅利總是滯后于爆款作品的。

甲方財經獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經

01

大劇營銷

存在一個18個月紅利期

文娛行業，尤其是長視頻平臺，因為其特殊的創作流程和消費屬性，存在一個18個月延遲效應。

它并非一個嚴格界定的行業標準或規則，而是基于觀察和經驗得出的一個相對普遍的現象或趨勢，并在多款大劇爆劇上得到了驗證。

反應在營銷層面，即一部大劇爆劇或其衍生的文化現象在獲得廣泛關注后，通常會經歷一個大約18個月左右的熱度高峰期，這段時間內他們的曝光度、影響力以及商業價值都會顯著提升。

以某大劇為例，拉開了后疫情時代的爆款大幕。劇中無心的植入帶動了《孫子兵法》、豬腳面、AD鈣奶、蛋卷發的走紅，多個品牌植入露出，也收獲到了眾多觀眾的認可。

現象級的作品，也直接&間接拉動了某平臺業務增長，在隨后一年內，四個季度廣告收入分別同比增長5%、25%、34%、6%。

雖然沒有完整的歸因關系，但側面也確實證明拉動效果是有一定延后性的，當季影響并不大，在6-12個月后拉伸勢能明顯，有效持續周期長達一年半。

如今，不少品牌都很難實現深度營銷，原因之一在于品牌信息只能在特定時間段、特定場景下傳播，一旦跨過這個界限很難再激起水花。很顯然，爆款大劇將承擔這一使命。

02

王炸頻出

騰訊視頻進入一個噴涌期

但騰訊視頻又有所不同，他不是一部劇的火。

近年來，騰訊視頻精品IP儲備充足，大劇爆款內容頻出。

2023年，大熱IP改編的《三體》打下開門紅；辛爽導演第二部長篇作品《漫長的季節》再創豆瓣9.4的口碑神話；云集眾星的古裝偶像大作《長相思第一季》引發暑期檔追劇熱潮；現實題材系列作品《故鄉別來無恙》收獲無數都市人的心動。

2024年承接2023年的火爆態勢，大劇接踵而至，部部爆火，集中爆發。

截止今年6月，2024年騰訊視頻已推出5部熱度破30000的劇集。

●《玫瑰的故事》：截至6月24日，微博討論量3066萬，微博熱搜479個；騰訊視頻近三年都市劇站內預約量TOP1，熱度最高值達31558，刷新都市劇最高熱度值紀錄，進入騰訊視頻爆款俱樂部；

●《慶余年2》：騰訊視頻播前預約突破1819萬，開播后站內熱度值最高破34000，刷新騰訊視頻熱度值歷史最高紀錄；

●《繁花》：截至目前，在中國所有網絡平臺的視頻播放量排名第一，開播后豆瓣評分實現四連漲，獲得8.7的高分；

●《與鳳行》：17天站內熱度值突破30000，最高熱度值31784，創當時平臺熱度值最高紀錄，騰訊視頻站內彈幕互動總量1.4億，獲2024年電視劇彈幕互動量TOP1；

●《承歡記》：騰訊視頻站內最高熱度值達30519。

2024年上半年熱度TOP10劇集里，騰訊視頻憑借《繁花》、《承歡記》、《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》獨占5個席位，而且排名都在靠前，絕對實力碾壓。

當一個平臺屢出爆款，能達到3部甚至5部以上，基本驗證它不是概率學，而是形成了穩定的創作宣發機制，劇綜全面開花，在長視頻里的領先優勢都快獨一檔了。結合18個月紅利期效應，其長尾勢能更足，也將吸引更多品牌主的注意力。

正因如此，“有備而來”的騰訊視頻下半年片單剛在小范圍傳播，已經被圍觀哄搶，成為各大品牌主們的關鍵選擇之一。

在已披露的大劇片單中，《大奉打更人》、《斗羅大陸2》、《六姊妹》、《濾鏡》、《藏?；ā?、《煥羽》、《大山里的女?！返炔煌}材的精品劇未播先火，受到來自觀眾和品牌主的雙重關注。

此刻，大劇營銷只有兩類：一類投騰訊視頻，一類投其他。

03?

大劇營銷的4種投法

一切從品牌主實際預算出發

當然，贏得紅利也需要策略，用戶心智也要計算性價比。關于怎么投放，從品牌主實際預算，我們總結了4種投法。

●重倉S級大劇，不會錯的選擇；

S級大劇通常具備制作精良、陣容強大、預期收視率或口碑極高、粉絲基礎廣泛的特點。

品牌營銷通過重倉S級大劇，不僅可以借助劇集的高關注度和影響力，快速提升品牌知名度，強化觀眾記憶點，還能在劇集結束后持續贏得爆款IP流量紅利與可持續的長尾收益。

頭部品牌深諳此道，蒙牛連續冠名《長相思》《慶余年2》等多部大劇；東阿阿膠押寶《繁花》《慶余年2》；OPPO、麥吉麗重倉《慶余年2》；唯品會《玫瑰的故事》等。

隨著觀眾對高質量劇集的需求和營銷手段的創新，未來品牌營銷重倉S級大劇將成為確定性趨勢。

●精選垂類大劇，深度品牌協同；

專注于某一特定領域或題材的大型劇集，需要品牌具備敏銳的市場洞察力、精準的策略規劃能力以及持續的優化調整能力。

最關鍵的一點是，企業要清晰界定自身的品牌定位和目標用戶群體，垂類大劇通常吸引特定類型的觀眾，比如科幻迷、歷史愛好者、職場人士等。選擇與品牌定位和目標受眾高度契合的垂類大劇，可以更有效地觸達潛在客戶，增強品牌信息的傳遞效果，從而精準地制定品牌協同策略。通過精心設計的內容，讓品牌成為觀眾情感投射的載體，從而增加對品牌的好感度和忠誠度。

《漫長的季節》是騰訊視頻X劇場打頭陣的首部作品，“X”代表著無限可能、未知探索和先鋒表達，聚集著一群高學歷、高線城市和高互動性的的青年群體。雀巢咖啡看中《漫長的季節》、X劇場用戶畫像與自身品牌調性幾近重合，當即便鎖定《漫長的季節》。

作為最早入局的客戶之一，除卻以片中標版廣告形式出現，占位劇集開播前兩日，作為生活流懸疑劇的《漫長的季節》為雀巢創造了豐富的營銷場景，產品能自然而流暢的融入劇情，仿佛它本身就在那里一樣，加上站外種草快速引爆新品轉化，品牌影響力迅速擴散。

垂類大劇的優勢在于優質的特定觀看人群，品牌一旦與這個點鏈接上，其傳播與轉化勢能一點不輸S級大劇。

●選擇大劇通投，整體跑贏大盤；

當你在投大劇爆劇時，有人已經悄悄開始投賽道，這就是大劇通投的策略。這是一種反常識，但或許也是最優解。

惠氏、百雀羚、美素佳兒等品牌已經在此策略中嘗到了甜頭。

惠氏連投《?三體》?、《?玫瑰的故事》?和《?與鳳行》?；百雀羚先后押寶《?繁花》?、?《?慶余年2》?、《長相思2》和《?有翡》?；美素佳兒更是部部不錯過，《玫瑰的故事》、《繁花》、《慶余年2》中都有亮眼表現。

美妝、奶粉包括食飲等行業從來不缺同質化的泛濫和高強度的競爭，如何在一片紅海中挺身而出，大劇通投是一種思路，在所有觀眾看得見的地方展示“肌肉”，傳遞品牌理念，刷新品牌認知，增長品牌聲量和正面消費反饋。

●新銳品牌入局，收益比非常高；

前面幾種營銷投法相對來說適合大預算的企業，那新銳品牌能不能投大劇呢？答案是肯定的。

我們看到，一些新銳品牌正嘗試通過快速入局，爆品出圈，取得了超預期的收益比，有著四兩撥千斤的奇效。

比如，來自香港的中式醬料品牌李錦記亟需打開內地市場，在《玫瑰的故事》的眾多美食場景劇情中，李錦記巧妙植入包含薄鹽生抽、蒸魚豉油、財神蠔油等明星產品，并邀請劇內主角高知父母出演，解讀品牌賣點，凸顯品牌質感。在劇外，延續熱度多點出波，通過卡段、海報授權傳播以及劇集周邊實現影響力破圈，成為新銳品牌試水大劇的典范之一。

一切從品牌主實際預算出發，從曝光拉新到到種草示范再到強化品牌，品牌借勢大劇營銷，使觀眾從劇集簇擁著轉變為營銷參與者，完成品牌心智滲透和用戶資產沉淀，進一步轉化為消費動能，帶動品牌銷量增長。

經過多年的市場實戰，騰訊視頻已經和品牌主們，形成了一套行之有效的投放方法論，實現了平臺、品牌、觀眾的三方共贏。

04?

甲方財經的思考

文化的底層存在一種諧振性

在人類歷史上，譬如造詣高深的大師，都是成群結隊集中出場的；在文娛行業，優秀的作品也是扎堆出現，像1994年電影奇跡年皆是如此。

因為，文化的底層具有諧振性。

如今這一盛景再現，多款爆劇扎堆問世，從消費側來看，是一個精神世界的窗口開啟，是觀眾情緒的被滿足；從生產側來看，更本質是文娛工業的一種成熟表現，開始具有穩定的規?；a能力；從外溢側來看，更是帶動了整個社會消費、文旅、出海等多元綜合價值。

平臺穩定輸出優質的精品內容，驅動會員增長及用戶黏性，從而帶動合作品牌的商業價值提升，進一步激勵平臺持續產出更多精品內容……像騰訊視頻等平臺的“內容-用戶-商業”的增長飛輪，已逐步形成長坡厚雪的確定性紅利。

隨之劇集品質的不斷提升，品牌方對大劇營銷市場的信心回歸，未來18個月依然可期，飛輪才剛剛開始。

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