品牌營銷 成就世界名企的有力保障

作者：歐廷君｜來源：福布斯作者專欄｜2015年01-29日｜

摘要：如何適應國際形勢與中國經濟“新常態”，這對任何一家中國企業來說，品牌營銷不能僅是從某一個市場角度來考慮對產品、技術與經營管理等方面上的調整，而且應考慮到調整對其市場所能起到的作用。因為打造一個世界知名企業，必須具有科學的經營方略和良好品牌營銷管理體系，著力加大品牌營銷國際化競爭戰略上的研究和策劃。量體裁衣地根據自身企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌營銷方略，全方位提高中國企業在國際市場上的競爭力，將是中國企業品牌國際化的明智選擇！
關鍵詞：品牌營銷 世界名企 保障 歐廷君

進入品牌國際化競爭時代，中國企業不但要在技術創新、加強管理、提高產品質量與服務上下功夫，而且還要全面提升自身品牌在國內外市場的競爭力。因此，品牌對企業來說，是我們當前與未來締造更多具有中華民族特色國際品牌的關鍵。
何謂品牌？品牌一詞始于16世紀初，是代表其商品名稱、印記的符號。但隨著社會發展與全球經濟一體化的到來，品牌將囊括社會、經濟、企業、教育、科技、文化等各個領域，并在發展上緊緊圍繞各領域內保持自身商標永不貶值地匠心研究、謀略、策劃、創意、設計、建設、品質管理、標準、運籌、拓展、服務與資源有效整合利用所形成的價值鏈，更好地促進社會生產力的發展，改善生產關系。在經濟建設與企業經營管理實踐過程中，其著重強化自身城鄉區域人文、產業特色與企業在發展上的定位方向、目標與運作等過程，科學地對自身商標名稱設計、產品研發、生產、品質管理、資源整合推廣、服務等方面進行匠心錘煉。“運籌于帷幄之中，決勝千里之外。”便是城鄉區域、企業自主品牌創新運作的“神功”和策劃的最高境界。

而今，中國企業在全球化品牌競爭的舞臺上，如何做好自身企業的品牌營銷呢？筆者認為，企業必須建立在科學的經營戰略框下確定自身正確的品牌營銷方略，這樣才能有效地利用企業的品牌效應，讓產品家喻戶曉，擴大市場占有率。業內人士應該清楚，企業實施品牌營銷不是一項孤立的工作，它與企業整體經營戰略緊密相連。任何一個品牌的成功，它涉及的是企業經營管理所有的重大戰略決策，這些決策都要自覺圍繞品牌營銷來進行展開。

就目前中國企業來說，品牌營銷是不少企業的薄弱環節，甚至有些知名大中型企業均犯這些低級錯誤，這是我們企業在市場競爭中似“流星雨”現象的主要原因。對此，企業要想在國內外市場上戰略制勝，就應在品牌營銷上下足功夫，腳踏實地做好以下幾個方面的工作。

一、提煉個性鮮明，彰顯品牌營銷核心價值。品牌營銷的核心價值是企業的魂魄與精髓，更是企業一切經營活動圍繞的中心。品牌營銷的核心價值應個性鮮明獨特，且能打動消費者的內心。殘酷的市場競爭現實不難看出，在面對需求多元化的競爭社會中，世界上沒有哪個品牌能成為市場通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌營銷核心價值才能“萬綠叢中一點紅”。正如百事可樂的“年輕一代的選擇” ， 王老吉的“怕上火喝王老吉” ， 金龍魚的“1：1：1營養均衡”，格力的“掌握核心科技” 等 ，無一不是企業品牌營銷個性的獨特鮮明！

品牌營銷核心價值一旦確定，就應以非凡的定力，持之以恒地堅持和維護，這是中國企業創建百年金字招牌與成為國際一流企業的秘訣所在。因此，品牌營銷就要在產品技術、品質、包裝、產品定位、市場定位、價格定位、廣告創意宣傳、公關、市場生動化等服務上橫向堅持地圍繞這一主題形象。縱深延續地以十年到幾十年，甚至更長時期內緊緊圍繞企業同一品牌營銷核心價值。不同地表達核心主題來彰顯品牌的競爭力。如可口可樂演繹“樂觀向上”的核心價值百年未變；力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年；云南白藥詮釋“百年品質保證”也有60年。縱觀我們國內許多企業的品牌營銷，核心價值定位不清、品牌訴求主題朝令夕改，成了信天游，雖然在品牌宣傳與建設上投入巨大，但企業的品牌資產在國內外市場上卻未得到有效提升。

二、以自身經營戰略為核心，將品牌營銷價值永恒化。緊緊圍繞企業經營戰略核心來提升自身企業品牌營銷價值，這是統帥企業一切經營服務、傳播與促銷活動的宗旨，它是我們當代企業適應國際化品牌營銷的科學依據，也是我們的企業經營健康永恒的有力保障。

試問，在企業經營實際操作過程中，企業品牌營銷核心價值戰略架構系統何以構成？筆者認為，首先，我們應確定企業是采取單一品牌營銷戰略，還是多品牌營銷戰略。其次，品牌營銷與產品的關系如何處理，企業發展新產品是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來彰顯新產品個性。另外，新品牌、副品牌的數量多少合適，如何發揮主品牌的作用等。

市場競爭的現實告訴我們，多品牌營銷運作對企業來說是把“雙刃劍”，運作稍有欠妥就會給企業發展帶來不利影響，它事關企業發展大局，品牌營銷戰略架構決策的正確與否，將導致企業數千上億的投入能否取得良好的效果，甚至直接關系到企業的命運。正如雀巢公司曾經推出“飄藍”礦泉水，但發現“飄藍”這個新牌子投入巨大，收效并不明顯。雀巢公司果斷砍掉了“飄藍”，仍用“雀巢”作為礦泉水品牌，其結果在未做很大的營銷宣傳投入的情況下，產品很快占領了市場。如雀巢公司沒及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流失。對此，企業在品牌營銷系統構建過程中，很有必要在技術、產品、理念、視覺、氣質、行為、責任識別上以“差異性、個性化”為原則。具體界定和規范企業品牌營銷理念與文化，價值觀和使命感。其主要包括企業產品技術、品質、特色、用途、檔次、產品包裝、VT系統、影視、報網軟硬性廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、企業的社會責任感、行為制度等等。它是界定企業營銷服務與傳播活動的標準和方向，使品牌營銷核心價值這個抽象概念能和企業日常經營活動有效對接并具有現實的操作性。如派克筆體現著其產品檔次識別；平果、雀巢在全球IT與食品業的領導形象其體現地位識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利；體現其企業社會責任感識別等成功個案。無一不是圍繞這一品牌營銷核心價值來彰顯自身特色而持續永恒。

三、品牌營銷核心價值 企業戰略致勝的法寶。企業的一切經營活動都應圍繞品牌營銷為中心。從產品研發、原料采購、生產管理、包裝設計、廣告創意、宣傳、公關活動、軟性新聞報道、店面布置、促銷活動、售后服務、與商家、消費者溝通等等，都應演繹出品牌營銷的核心價值。這樣就會使每個商家與廣大消費者在每一次接觸本企業產品時，都能感受到品牌營銷核心價值的信息。這樣意味著企業的每一份營銷傳播費用都在加強商家與消費者對品牌營銷核心價值的認知和記憶，都在為自身企業品牌作加法。如百事可樂的所有形象代言人都是年輕時尚人士，體現了其“年輕一代的選擇” ；勞斯萊斯的每個部件都是精心打造，詮釋著其“皇家的座騎” ；華為“美好聯接世界” 而彰顯真誠的溝通與傳遞等。

在品牌營銷核心價值維護上，它不僅體現在廣告創意、傳播與促銷手段上，還應體現在產品品質、功能、包裝、價格、個性化服務等營銷策略上。但國內許多企業對品牌營銷核心價值的維護，往往是在傳播活動中還能貫徹。如不少企業在經營管理與營銷活動中，因市場環境變化等種種原因卻偏離了原有軌道。如國內家電、保健食品等行業原以“高科技” 與“健康強身”為標榜，但面對家電市場價格攻勢及保健食品行業同質化的市場競爭卻亂了陣角，結果使不少企業慘敗而歸。

四、品牌營銷系統科學，彰顯企業產品親和力。在過去廣告力時代，廣告成為眾多企業最重要、最有效的傳播手段，企業單靠廣告狂轟濫炸就能創造“一時名牌”且大獲其利。然而，面對今天的品牌營銷時代，企業若單純依靠廣告、降價促銷等手法，也許災難已離企業不遠了。

一個企業要想成為國內外強勢品牌，必須提升品牌營銷的美譽度和忠誠度，用心打動消費者，即“心戰為上，兵戰為下”。 現實充分應證，品牌營銷的巨大無形資產在市場，在廣大消費者心中，消費者只要從內心認同某個產品，企業才會成為市場上的強勢品牌。如格力以“創新永無止境”的企業追求和“制造最美好的空調，奉獻給廣大消費者。” 與“您的每一件小事，都是格力的大事”的經營理念與服務方略。讓人均能感到格力空調“技術領先”，“品質可靠”和公司“優質的售后服務”而贏得廣大消費者的信任；雅芳“贊助中國女子足球隊”、“捐助重病兒童”、“舉辦母親節”等一系列公益活動，使消費者真切地感到雅芳是“女性的知已”；沃爾沃從1945年至今，在出廠的各式新車設計上配置了32項安全裝置，其中多項已被國際汽車工業界廣泛采用，不折不扣地體現著其“安全”的品牌營銷核心價值。由此可見，一個企業品牌營銷只有首先付出真誠；才能彰顯企業產品的親和力；才能打動消費者；才能在消費者心中扎根而持續永恒地成為市場旺銷品牌。

五、實施品牌營銷戰略，方能成就世界知名企業。中國企業要想在激烈的市場競爭成就一大批民族國際品牌，就須具有全球資源為我所用的意識、魄力、素質和能力。從品牌營銷戰略的高度上有效整合和利用世界范圍內的可利用資源，并將它運用到能夠提高企業品牌競爭力的設計、生產經營和管理實踐中去。這種觀念和經營模式上的挑戰，是中國企業目前必須面對的問題。這需要企業管理者們的科學決斷，這種決斷既能看準當前市場，也能對潛在市場需求作出準確的分析和預測。如聯想收購IBM的PC業務，一夜之間擁有了IBM的幾千項專利技術，并且同時擁有包括全球化的產品質量、研發管控體系和一批世界級科學家與品牌營銷專家團隊，使聯想迅速拓展了國外市場，并多年成為中國PC市場的領跑者。

毫無疑問，在國際市場拓展過程中，其競爭方式與國內市場截然不同，總會引起難以想象的競爭性反應和各種無端的排擠與夾擊。如三一重工在國外拓展時，受某國區域保護而行政干擾就是一個典型案例。為此，我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務實的品牌營銷方略。從當前世界經濟形勢及中國企業在國際市場上的競爭格局和所處的地位來看，中國企業品牌營銷在國際上的地位不斷提高。正如我們的南車集團、聯想、華為、格力等企業都成了世界知名品牌，迅速提高了中國企業品牌在國際上的影響力，聯想企業曾被英國《金融時報》評為“未來十年全球市場最有影響力的中國品牌。

我們也應該清醒認識到，作為一個占世界人口四分之一的中國現有企業來說，相對發達國家的世界名牌企業數量還遠遠不夠，民族品牌的陣營也不強大。據聯合國工業發展組織統計，目前全世界有90％以上的發明專利與世界著名品牌均掌握在發達國家手中，中國在國際知名品牌的比例不到3%，但其市場出口份額卻高達40%。這一客觀現實，值得我們相關部門與企業界人士的高度警覺！我們只有一步一步地突破他們的壟斷，不斷在技術、管理與品牌營銷上自主創新，打造自身企業在國際市場上的品牌形象。迅速抓住國際市場未來的最佳時期，全面采取科學的品牌營銷戰略戰術，時刻注重產品技術、品質與管理上的創新，持續不斷加大對自身企業品牌的培育、提升和推廣，逐步建立具有競爭力的民族自主品牌，才是我們造就一大批世界知名企業與國際品牌的有力保障。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。如何適應國際形勢與中國經濟“新常態”，這對任何一家中國企業來說，品牌營銷不能僅是從某一個市場角度來考慮對產品、技術與經營管理等方面上的調整，而且應考慮到調整對其市場所能起到的作用。因為打造一個世界知名企業，必須具有科學的經營方略和良好品牌營銷管理體系，著力加大品牌營銷國際化競爭戰略上的研究和策劃。量體裁衣地根據自身企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌營銷方略，全方位提高中國企業在國際市場上的競爭力，將是中國企業品牌國際化的明智選擇！作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。