奧運開幕，蒙牛請來了張藝謀

在奧運開幕之際，有一個名字是繞不開的——張藝謀。

作為奧運史上第一個“雙奧導(dǎo)演”，他設(shè)計出一個個令人贊嘆的作品。

在2008年奧運會，展現(xiàn)了一個恢弘磅礴的場面，用千人的擊缶而歌震蕩人心。

在2022年冬奧會，則是講述一個雪花的故事，用二十四節(jié)氣倒計時開啟中國式浪漫。

最近，張藝謀導(dǎo)演團隊又做了一個奧運策劃，和蒙牛共同創(chuàng)作一支主題片《開幕》。

這次則是融合了此前的創(chuàng)意表達，既有宏大的敘事，也有浪漫的寓意，讓我們再感受一次世界級的視覺美學(xué)盛宴。

1.
一本東方美學(xué)的品牌辭典

蒙牛x張藝謀導(dǎo)演團隊這支《開幕》，應(yīng)該是今年最走心的奧運品牌短片。

短短的1分鐘，卻像一本厚實的東方美學(xué)辭典，里面囊括了音樂、視覺和內(nèi)涵的多重表達。

如果你往內(nèi)去翻，會不得不感嘆它的巧思設(shè)計。

首先，在音樂上，第一遍就會被它的恢弘氣勢所打動。蒙古的呼麥猶如草原上的天籟之音，給人帶來一種空曠悠揚的獨特意境。

其中還添加了節(jié)奏的變化，從低沉到高亢，如同大自然的呼吸，讓人感受到前所未有的澎湃。

而后半段，畫面從草原來到了巴黎，加入了女生的吟唱。在中國傳統(tǒng)藝術(shù)的恢弘力量中，揉合了巴黎的優(yōu)雅與浪漫。

這是東西的碰撞，也是古今的交融，讓我們的民族音樂更有世界性，也讓世界看見中國人的力量。

其次，在視覺上，一條長長的白色幕布貫穿整個短片，也將大眾的注意力映入其中。

為什么把幕布作為一個主視覺符號呢？

一方面它對應(yīng)著奧運開幕的這個節(jié)點儀式，用一條傳統(tǒng)的幕布去迎接巴黎奧運的揭幕。

另一方面，這條幕布也是蒙牛牛奶的隱喻，宛如一條時間長河，不斷地流動生長。從草原上小小的幕布變成世界上最大的幕布，既呈現(xiàn)著蒙牛的品牌成長路徑，也傳遞著中國的品牌高度，中國品牌正在不斷攀越高峰，走向世界的舞臺。

更巧妙的是，幕布上投射出運動員的光影，和現(xiàn)實中的普通人，兩者形成一個融合畫面。

無論運動員還是普通人，他們都在拉開夢想的序幕，不懼山高，不畏路遠，讓世界看見中國人的要強。

蒙牛用「要強」作為一個檢索關(guān)鍵詞，去翻開每個人的要強時刻，同時用一條「幕布」作為品牌底色，去映射出每個人要強的樣子。

這樣環(huán)環(huán)相扣的形式，構(gòu)成了一本奧運傳播的品牌辭典。以「開幕」作為封面，最后落回到「營養(yǎng)世界每一人的要強」的品牌主張。

以東方美學(xué)和具象符號的形式，藝術(shù)性詮釋出蒙牛要強的品牌內(nèi)涵，不得不感嘆，不愧是張藝謀導(dǎo)演團隊出品！

2.
一對要強精神的奧運組合

蒙牛為什么如此大手筆，邀請張藝謀導(dǎo)演團隊共同打造一支主題片呢？

在我看來，這是一次真正意義上的“強強聯(lián)合”，這里指的不是陣容上的強大，而是兩者背后要強精神的一拍即合。

張藝謀導(dǎo)演團隊對美學(xué)的創(chuàng)作理念，對細節(jié)的精益求精，對每一個項目都力求創(chuàng)新……這就是蒙牛倡導(dǎo)「要強」精神的真實演繹。

在雙方的創(chuàng)新合作之下，這支《開幕》不同于傳統(tǒng)的短片，更有獨特的延展性。

就像短片中“要強，不止奧運賽場”這句臺詞所說的，這支短片的表達也不止內(nèi)容本身，還延伸到品牌和團隊的內(nèi)在敘事。

張藝謀導(dǎo)演團隊對工作的態(tài)度，對美學(xué)創(chuàng)新的追求，更是對要強精神最好的注解。

值得一提的是，回看這次campaign，除了要強精神的契合度之外，這也是一次開幕式巧妙的借勢。

從08年奧運會到22年冬奧會，張藝謀已經(jīng)成為了全國人民的奧運記憶，用一次次神級的表演征服全世界。

作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛x張藝謀導(dǎo)演團隊這對組合，本質(zhì)上是一次奧運心智的強化。

在奧運開幕式的節(jié)點下，借助張藝謀的國民符號引發(fā)大眾的集體共鳴，從而夯實蒙牛的奧運身份，強化營養(yǎng)世界每個人要強的品牌理念。

不僅占領(lǐng)心智，更是展現(xiàn)高度，這次奧運傳播稱得上是一次民族格局的藝術(shù)大片。

從雙奧導(dǎo)演到普通人，從運動員到每個人，蒙牛用幕布揭開每個人的要強，「讓世界看見中國人的要強」不是一句口號，而是一個個鮮活具體的畫面。

在奧運開幕式，以張藝謀導(dǎo)演團隊為切入點，用藝術(shù)形式把鏡頭看向每一個人，這就是一次最好的「要強」提案。

3.
一種可重復(fù)化的內(nèi)核表達

“重復(fù)是藝術(shù)衰落的標(biāo)志”，這是張藝謀多年堅守的藝術(shù)主張。

可以看見，在08年奧運開幕取得巨大成功后，22年冬奧會依然奉獻出另一場別開生面的作品。

而在另一邊，品牌傳播卻一直秉承著這個原則，“重復(fù)是品牌建立認知的有效辦法”。

在品牌和藝術(shù)兩個維度上，似乎有著完全不一樣的理念。

但這兩者并不沖突，反而形成了蒙牛在奧運campaign上的一種獨特風(fēng)格：用多變的表達方式，去重復(fù)強化蒙牛要強的內(nèi)核。

往內(nèi)去看，這也是蒙牛有別于其他品牌的地方。

我們可以看到，有些奧運傳播有創(chuàng)意，或是打造新概念，或是借勢玩梗，但只給觀眾留下好玩的印象層面，無法形成疊加的效應(yīng)。

之所以如此，本質(zhì)上是每次傳播都是孤零的，沒有時刻和品牌內(nèi)核建立起強關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致無法聚焦大眾的品牌認知。

而蒙牛始終都是以「要強」為基點，在表達上不落俗套，出其不意的創(chuàng)新形式講好這件事。

比如，用一個影像展去詮釋要強的精神，改編一首歌唱出每個人的要強時刻，而這次則是聯(lián)合張藝謀導(dǎo)演團隊，用一條幕布投射出蒙牛的要強內(nèi)涵。

正如前面所說，蒙牛這次奧運傳播就像一本品牌辭典，每一種表達都是通往「要強」的品牌內(nèi)核。

無論是明星代言、歌手還是導(dǎo)演團隊，這都是一個個有吸引力的檢索，最后都是落實到每個普通人身上，去看見要強真實的樣子。