雷軍，小米的首席文案

雷軍每次演講之后，就會有產品發布。

這些年，雷軍的演講內容伴隨著小米的各種出人意料的產品，構成了小米整體的品牌形象。

品牌是什么，品牌就是消費者共識。 大家一致認為你怎么樣，你才是一個什么樣的品牌。

比如沃爾沃主打安全，被消費者戲稱是一個「死哪里都別死車上」的品牌，這就是共識。在媒體碎成渣的時代，每個品牌都需要一套核心文本去定義品牌，這樣消費者才能形成對品牌的共識。

比如耐克圍繞「Just Do It」展開的系列傳播主題，把球給我、出來出來、賽真格的、跑了就懂、活出你的偉大等等，就是耐克的品牌核心文本，形散而神不散，不管在什么平臺上傳播，不管以什么形式出現，平面、視頻、動圖或推文等，傳達給消費者的品牌形象是一致的。

小米太復雜了，除小米手機之外，更有筆記本、平板等數碼產品，電視冰箱空調洗衣機等家電，還有移動電源、手環、凈化器、插線板、毛巾、路由器、平衡車、掃地機器人、拉桿箱、無人機、攝像頭等等，分別由小米公司或小米生態鏈企業研發生產，在小米之家、小米商城發售，現在又有了小米汽車，定位理論也弄不明白小米，你很難用一個詞、一句話去把小米說清楚。

小米手機早期的「為發燒而生」顯然不再適合定義品牌。

01.
雷軍就是小米的首席文案

小米的品牌核心文本，就是雷軍的演講。看下雷軍歷年的演講主題。

2020：一往無前

2021：我的夢想，我的選擇

2022：永遠相信美好的事情即將發生

2023：成長

2024：勇氣

每一場充滿正能量的演講之后，總有些「金句」持續在朋友圈、小紅書、抖音上流傳，也許你沒買過小米的產品，但極有可能刷到過雷軍的演講金句，以及隨之帶出的品牌內容。

直面風險，豁出去干
不要怕做選擇，干了再說
方向對了，路就不怕遠
一個人走得可能很快，一群人才能走得更遠
永遠相信美好的事情即將發生
99%的問題，都有標準答案，找個懂的人問問
人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長……

小米每年圍繞演講主題展開的品牌核心文本，背后是雷軍個人的奮斗故事，交織著小米的發展歷程，在人們心中構建了一個栩栩如生的品牌人格，一個不畏艱險、越挫越勇的少年，一個心懷美好、堅持夢想的英雄。

02.
內容就是最好的中心化平臺

古希臘領袖通過公開演說來影響眾人，演說是最早的中心化媒介形式。

后來是報紙、廣播、電視，在國內一度影響最大的是央視。

現在，中心化媒體消失，復古的演講反而恢復了「中心化」地位。再也沒有比演講更適合講述品牌故事的形式了，它內容密度足夠大，足夠聚焦和凝練，全網直播無死角覆蓋。

直播結束之后，完整的演講內容又以視頻、推文的形式在愛優騰、B站、微信再度擴散，其中的精彩視頻切片、演講金句等又在抖音、小紅書、視頻號等各個碎片化場景持續傳播，具有非常恐怖的長尾效應。

最好的內容能擊穿一切平臺的算法機制。核心文本是內容的靈魂。

03.
品牌核心文本是戰略之錨

在當下，很多品牌都在不同社交平臺上開設了營銷賬號，發布不同的形式和內容，有的品牌缺乏一套核心文本指導運營，使得不同的內容「形散神也散」，各自為戰。

微博和小紅書的用戶看到的同一個品牌，是人格截然不同的兩個品牌。

不僅外部的消費者搞不懂你的品牌調性，連內部的不同部門團隊也說不清楚品牌是什么。

有時候跟一些品牌團隊聊天，有的品牌依靠市場紅利或渠道優勢，業績還不錯，但你跟團隊每個人聊對品牌的認知，猶如盲人摸象，有人說是一堵墻，有人說是一根柱子，每個人的理解都不一樣，團隊效率可想而知，品牌資源也有很多被浪費了。

沒有核心文本，品牌就變得不可描述，CEO制定戰略、各條線負責人制定戰術、執行層去打仗時，每個人都只能憑自己的感覺往前推進。

品牌核心文本是戰略之錨。

對內它能統一品牌認知，讓團隊每個人都知道品牌是什么氣質，從研發設計到品牌推廣都保持一個調性，勁往一處使。

對外它能降低營銷成本，讓顧客或受眾秒懂品牌精神，或者形成清晰的購買指令，口口相傳，不脛而走。