奢侈品在中國會不會再降價？

上個月我寫過“有錢人的性價比時代來了”，其中一個觀點就是這幾年由頭部品牌開啟的奢侈品瘋狂漲價模式，已經拖垮一些“不知輕重”的跟隨品牌，比如業績非常難看的Burberry。

如果就此持續，未來這樣的品牌會更多——大幅漲價拋棄了原有的客戶群體，非常危險。

目前，整個奢侈品行業（不僅手表）能扛住持續漲價的品牌只有頭部那幾位，且不論部分頭部品牌也已岌岌可危。

前陣子業內朋友問我“奢侈品會不會降價”，其實這是有過先例的，至少我不會覺得意外。

經濟有周期，品牌發展也該適應這個周期，再圖未來。

10年前的策略是否會重演？

奢侈品正因為前幾年的日子實在太好過，以至于很多人忘記了曾經的處境——當然這10年來，市場涌入的新人也沒見過當年的陣仗。

我來幫大家回憶一下非常重要的2015年。當時我還在報社做奢侈品及財經新聞報道，所以今天能非常清晰地調出自己寫的稿子，有些數字甚至還印在記憶中。

首先，咨詢公司貝恩發布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑1%（但海外消費增加，因為差價問題）。

“2013年以前，我們就是開門等顧客上門交錢拿貨，公司培訓的那套微笑服務大牌營銷法則根本用不上；可2014年就不行了，我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產品。”這是當時北京某奢侈品牌門店經理的回答。

2015年，百達翡麗在香港逆勢降價22%。當時的說法是，歐元走低導致大量水貨進入香港市場，導致香港經銷商賣不動貨，然后降價減輕庫存壓力。

這純屬隨意配圖，不要過度聯想，這表一般買不著

同年，LVMH旗下的泰格豪雅也宣布在香港降價，降幅從3%到近40%，幅度很大。

最重要的一個事件是香奈兒在2015年宣布了非常有名的全球同價政策，其中中國內地市場的產品降價最高達20%；同時上調歐洲的產品價格，當時調價后，中國內地與歐洲價格差不超過5％。

當時的大背景是貨幣匯率變化，但奢侈品也的確經歷了一個10年期的增長，有點疲軟，正好借機調整。

之后有不少品牌跟進降價政策，縮小中國市場與歐洲的差價。之后到2018年，我又親歷了百達翡麗在中國的又一次降價。

2018年我買7018，付完定金等拿表時，正好趕上降價，付尾款立省七八千

我們再把時間線拉回到今天，目前幾大集團的財報出爐不久。Swatch斯沃琪集團上半年收入同比跌14.3%，歷峰集團因為有非常強力的珠寶品牌支撐，2025財年第一季度（四五六三個月）其實只下滑了1%，表現已算穩定——但中國區下滑27%，最大的原因就是差價造成很多中國消費者跑去日本買了，拉動日本銷售暴漲59%。

LVMH集團的情況也類似，北京時間今天零點公布的Q2財報也顯示，收入同比下滑1%（有機基礎上略增長），其中日本市場暴漲57%，除日本外的亞洲市場是雙位數下跌。

其實這無非說明，雖然大形勢的確不樂觀，但目前中國內地銷售下滑很大的因素還是在于，品牌們在10年前努力實現的“全球同價政策又被拉開差距”——還得怪那出行不易的三年生意太好做，卻忘了人可是會流動的。

給大家舉個例子，百達翡麗自上一輪漲價后差價非常驚人。女款萬年歷7140，中國內地公價940600元，中國香港價格815900港幣（折算下匯率，差不多75萬人民幣）。

足足差出一塊20萬的表，去一趟香港直接買一贈一哦

作為一個堅持在國內購物的人（每次去歐洲只帶登機箱的我，已多年不在境外消費了），我一直認為納稅是必須的，要有這個覺悟，但差價到這個程度是不正常的。

但為什么10年前，PP中國可以迅速降價來維持差價，今天卻享受其中？畢竟2015年鸚鵡螺也不火，更不用提手雷和星空等爆款。如今因為有高溢價熱門款加持，再加上中國人多店少，為了積累拿熱門款，依然有人愿意在家門口加碼拼搏。

再看看香奈兒，曾經的“全球同價”典范，如今差價又走回了老路。

但別的牌子真的不要輕易學，會很慘。更何況這個政策頭部們能維持多久也不好說了。

未來哪些產品更抗打？

頭部品牌大體分兩類，第一類是高產量，除香奈兒LV等服裝包包品牌外，鐘表品牌最典型的代表是勞力士。

第二類則是高定價相對產量較小的品牌。相比之下，第二類未來的抗壓能力會更強——包括獨立制表品牌，如果產品在這幾年足夠扎實且價格合理，是有機會上一層樓的。

畢竟每年在全球尋找那幾千個人，相對壓力真不算大

另外，這幾年有一個趨勢——入門級產品的需求會減少。

當然我要強調一句，“入門”不代表“價格便宜”，而是指定位。

我以積家為例，約會是很多女生的入門系列，而翻轉更屬于“有消費經驗”的客人所選。

對卡地亞而言，非常強勁的藍氣球是入門之選，獵豹作為“配飾”反而會成為一些女生的復購產品。

也就是說，未來“買第一塊表的初級消費者”會減少——對他們來說，手表不是必需品，不必在這個艱難時刻硬買。

所以品牌們增長的機會之一是把表賣給“有表愛表且還有余錢買表的客人”。第一是非初級產品系列，第二就是部分入門系列出升級版（或限量版）。

當然，大趨勢我們很難以一己之力改變，但只要市場還在，生意總得做下去。

日子是難，但這是真正考驗能力的時候了。

最后說一句，真要降價對時裝品牌來說難度相對低——新款上市時把價格調下來，因為無法直接對比，相對不那么難看，其實已有品牌在默默降價。

當然對我們消費者來說，買東西時的好處是可以討價還價，雙方博弈一下最終看看誰勝出吧。

作為一個消費者，我自己也已從幾個品牌中逐漸出坑，原因無非就是：1，差價過大無法接受（我又不愛出境買，所以選擇放棄）。2，暴漲的價格不匹配下滑的產品品質。3，窮。

不得不說，富裕時大家的忍耐力也強一些。所以經濟下行階段，消費是斷崖式下降——因為很多在忍耐邊緣的人直接放棄了。

所以這個階段對于在繁榮期依然不忘深耕品質的品牌來說，反而是機會，大浪淘沙后的選擇，看看誰才是真的保有底線。

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