天貓美妝×TMIC×Flywheel飛未聯合發布《2024科技護膚白皮書》

隨著生物科技的快速發展以及其在護膚領域應用的不斷突破，越來越多的品牌根據消費者的需求不斷創新，推出含有各種先進科技、專利成果的產品，引領市場潮流。護膚品市場也由此邁入科技護膚時代。

過去一年，科技護膚市場GMV逆勢上漲、社媒聲量不斷發酵，市場熱度持續走高，表現出超強的發展潛力。

基于此，天貓美妝、TMIC快消趨勢發布和Flywheel（前多準）共同發布《2024科技護膚白皮書》，對科技護膚市場進行了深入解讀與洞察分析。

本白皮書從科技護膚品類切入，結合護膚產品銷售數據、站內外消費者輿情分析、消費者問卷調研，深入分析科技護膚發展趨勢，重點下鉆四大細分功效賽道（淡紋抗皺、提拉緊致、美白提亮、維穩修護），總結科技護膚運營策略及未來發展，助力品牌進一步開發和運營科技護膚產品。

1. 護膚進階，科技護膚消費躍遷

回顧科技護膚的發展歷程，國內品牌與國際品牌通過特色與創新協同推動了科技護膚市場的繁榮。

過去，消費者在護膚上的需求較精簡，僅關注清潔、保濕等護膚的基礎需求；隨著成分黨之風興起，越來越多消費者開始關注護膚品的成分，在社媒品牌及KOL的共同教育下，功效/成分黨成了護膚市場的主力軍，護膚也由此進入了2.0時代；而消費者護膚意識的進一步增強，推動了護膚品的科技原理及技術手段成為消費者日益關注的新重點，由此，護膚市場邁入科技護膚時代。

在這個新時代中，人們借助創新性的技術手段研發出具有獨特功效的專研成分，或利用先進科技將多種具有特定功效的成分精心組合，新成分、新配方、新技術共同加成護膚產品的研發，使其更加精準、高效、安全。

在科技護膚發展的過程中，逐漸演變出了四種主流趨勢。

趨勢一：美妝國際大牌領跑科技護膚賽道

目前科技護膚市場的主力玩家仍是具備了強大資本及研發能力的國際美妝品牌。從銷售數據可見，科技護膚市場TOP10中有8席都是國際美妝品牌，同時TOP10品牌的市場集中度也相對整體護膚市場來說更高，頭部效應明顯。在輿情品牌討論度上，國際品牌的熱度也遙遙領先。

趨勢二：科技護膚在商品傳播過程中的要求更加規范且專業

隨著通信技術及社交媒體的普及，如今社媒平臺已是品牌方進行營銷種草的重要渠道，作為消費者了解科技護膚的主要信息來源，如何利用好社媒助力科技護膚商品傳播也成為了品牌方的關注點。

通過問卷調研發現，目前小紅書是消費者被科技產品種草的最主要渠道，在社媒傳播過程中，消費者會更青睞皮膚科醫生、測評/分享類博主等專業博主對護膚科技產品的推薦；同時，具有專業認證證書和權威功效測試報告的產品傳播效果更好，更易被消費者信賴；在宣傳內容上，帶有測試團對于產品效果的測試或本人使用效果的對比會更有說服力，能夠吸引消費者種草。

由此可見，科技產品的傳播鏈路需要更加關注專業博主選擇、認證產品宣稱及測試效果宣傳，趨向規范化、專業化。

趨勢三：年輕消費者對于科技護膚產品的嘗鮮心智更高

從人群來看，科技護膚市場已購消費者的年齡畫像主要為18-29歲的年輕人群，占比50%，已成為科技護膚產品的核心購買力量，有較強的嘗鮮心智。而這類人群也很熱衷于討論科技護膚產品，有80%以上的年輕人對于科技護膚產品有著濃厚的興趣，易被種草且購買意愿較強，是科技護膚產品主要的潛在消費群體。

趨勢四：修護舒緩/淡紋抗皺/提拉緊致/美白是科技護膚下未來機會賽道

科技護膚領域的未來發展充滿了無限可能，特別是在修護舒緩、淡紋抗皺、提拉緊致和美白這四個關鍵賽道上。從銷售趨勢看，這四個功效已成為科技護膚市場的主流銷售功效，發展潛力十足，同時消費者對這些功效的感知也較為突出，隨著消費者對高效、安全護膚產品需求的增長，修護舒緩/淡紋抗皺/提拉緊致/美白已是科技護膚下未來機會賽道，值得關注。

2. 趨勢剖析，科技護膚機會賽道狙擊

賽道1：維穩修護

皮膚屏障的主要功能是防止外界有害物質進入身體，同時防止水分的流失，維持皮膚的健康狀態，并具有一定的抗炎作用。但受到內部或外界的影響，如天生皮膚敏感、錯誤護膚、過度清潔等問題都有可能導致皮膚屏障受損，利用合適的護膚品進行屏障修護尤為重要。

傳統上，市場主要依賴基礎成分來實現維穩修護，如神經酰胺、角鯊烷等天然成分或金盞花等植物提取物，通過基礎的補水保濕效果來維持肌膚的穩定狀態；然而，隨著生物科技的迅速發展，維穩修護市場正在經歷前所未有的革新：直接補充與皮膚同源的成分已成為關鍵手段以快速有效地修復皮膚屏障。目前，仿生活性成分和仿生技術已廣泛應用于維穩修護產品，能夠更迅速、高效地修護皮膚屏障，為消費者帶來顯著效果。

維穩修護賽道下的代表產品主要是伊菲丹的超級面膜和霏絲佳的舒緩修護安服面霜。其產品的核心賣點可歸為三類：

• 急救修護：屏障修復高效快速，迅速滲透至肌膚深層，促進肌膚細胞的再生和修復，同時鎖住必要的水分，減少水分流失；
• 專研成分：伊菲丹的超級面膜含有深海鮭魚提取的珍稀三重膠原肽，霏絲佳的舒緩修護安服面霜含有專研擬膚成分，在維穩修護上效果更卓越；
• 敏肌可用：解決敏感肌不敢用強功效的修護產品的困擾，專研亞洲敏感肌的配方能夠有效修復敏感泛紅的問題，給予敏感肌細致專業的護膚。

賽道2：提拉緊致

人體進入25歲后，細胞更新分化和繁殖趕不上細胞老化的速度，膠原蛋白會開始逐漸流失，皮膚開始缺少彈性、失去張力，出現松弛、下垂等現象。因此，當護膚品能快速足量激活膠原生成以及補充膠原蛋白時，就會促成量變到質變，保證皮膚的緊致嘭彈，實現提拉上揚，達成卓效抗老效果。

生物科技推動市場變革，專利成分及細胞構建技術在提拉緊致市場引發新浪潮，通過模擬皮膚細胞的自然結構和功能，能精準地深入肌膚，深度修護細胞損傷，促進膠原再生，恢復肌膚彈性。膠原蛋白、玻色因、勝肽、視黃醇等專利成分在提拉緊致上效果顯著，細胞構建技術能夠模擬皮膚細胞間的連接和支撐作用，增強皮膚的彈性和緊致度，也成為了生物科技的優秀之作。

提拉緊致賽道下的代表產品主要是雅詩蘭黛智妍「夜膠原」、赫蓮娜黑白眼繃帶、妮維雅男士納米瓶、優時顏黑引力面霜、優時顏第3代微笑眼霜。其產品的核心賣點可歸為四類：

• 分時管理：將抗老分時段管理，日間可即刻融入吸收，達到抗老效果，夜間不僅要激活膠原新生，更要抗氧、修護，抵御膠原流失，全天候功效加持。
• 深入肌底：快速滲入層層肌膚，并在肌膚的不同層次進行抗老修復，表皮細胞加速新生，拉緊真表皮鏈接層，加速肌底細胞新生，對抗肌膚衰老。
• 量膚定制：水油雙封技術一抹即融，綿密溫潤質地帶來良好的膚感體驗，全膚質適用。
• 專研成分科技：項目級專研配方科技加成，專利成果及論文發表佐證專業性，先進的生物科技帶來了卓越的提拉緊致效果。

賽道3：淡紋抗皺

隨著年齡的增加，皮膚膠原蛋白流失加速，面部開始顯現干紋/細紋，以及靜態/動態皺紋。此時，除了要對皮膚補充膠原蛋白外，刺激細胞膠原再生、撫平皺紋、延緩皮膚衰老成為了這一階段的重點。

科技進步和生物科學的飛速發展正引領著科技驅動的抗皺淡紋產品市場的變革。這場變革不僅反映在成分的更新換代上，更體現在成分配方的科學復配上。勝肽、A醇、玻色因這類經典淡紋抗皺成分正在向科學護膚的方向不斷升級，黃金三重勝肽的引入，諾獎同源線粒體ATP原理的神奇活性精粹的發掘，高活純A醇的應用，以及多維復合科技的創新，都彰顯了技術與科學原理在市場升級中的關鍵作用。

淡紋抗皺賽道下的代表產品主要是資生堂全新小針管眼霜、海藍之謎的新生【云絨霜】、后的天氣丹PRO、后的全新秘貼精華、德美樂嘉的多維面膜。其產品的核心賣點可歸為三類：

• 亞洲膚質專研：深刻理解并針對亞洲肌膚的獨特需求和特點進行特別的配方設計，淡化亞洲膚質特色紋路；
• 核心成分復配：多種專研成分復配形成多重護膚功效，滋養、抗皺、緊致、修護等全面功效一舉多得。其中后的全新秘貼精華更是從代表性抗老化物質NAD著手研發出能夠提高NAD皮膚傳達及穩定性的脂質體技術，為了減少NAD成分在體內的迅速分解，通過黃金配比技術（專利申請中）來實現有效抑制分解，高效抗衰。
• 適用場景豐富：適用于各種不同的使用場景，滿足消費者多樣的護膚需求，如熬夜、換季敏感、醫美修復等。

賽道4：美白提亮

皮膚變黑其實就是色素沉著，痤瘡、外傷、化學剝落、激光治療炎癥、紫外線照射都是引起色素沉著的重要因素。美白護膚的核心是通過干擾黑色素合成、抑制黑色素轉運、加速黑色素角質細胞脫落來實現皮膚美白。從防紫外線到抑制黑色素，再到更根源的抗氧/抗糖化，人們的美白概念實現了進階，從追求膚色白嫩到追求皮膚健康，這也是科技護膚帶來的一大概念變革。

目前的護膚科技主要通過科學配比的復合式成分配方，追求肌膚白嫩的效果時也在抵御皮膚老化帶來的膚色暗沉、色素堆積問題， 美白抗老兩手抓。從成分來看，美白提亮賽道的成分成熟，煙酰胺占美白提亮賽道份額的74%，主要通過與其他成分（革糖素、傳明酸等）進行復配，結合鏈路煥白技術等核心科技，提升美白淡斑的功效。

美白提亮賽道下的代表產品主要是OLAY全新淡斑特護小白瓶、OLAY 「第4代」超抗多效小白瓶、蘭蔻第二代極光水乳。其產品的核心賣點可歸為四類：

• 根源控黑：通過抗氧、抗糖、抗光老等從根源上控制黑色素的生成，還能預防未來色素沉著的發生，實現肌膚的均勻亮白；
• 多效美白：在美白的同時兼顧維穩修護功效，既能修復UV導致的衰老損害，還能強韌肌膚屏障、激活肌膚酶化反應，實現多重功效的護膚；
• 溫和無敏感：添加穩定、高效的煥膚成分，在有效抑制黑色素生成、淡化色斑和均勻膚色的同時，不會對肌膚造成刺激或不適。
• 煙酰胺復配：通過高精純的煙酰胺與其他成分進行復配，實現更有效的美白抗氧效果。

3.持續發力，運營策略與未來展望

科技護膚市場熱度持續上升，了解不同的賽道和類目進行差異化的營銷運營，能夠幫助品牌精準抓住消費者需求。

根據科技競爭程度與滲透力，科技護膚市場中的主要品類可分為四個象限，對應四種運營策略，分別為：

• 科技競爭程度強但滲透力中等的乳液面霜品類、面膜品類：這兩個品類雖然擁有較強的科技創新能力，但需要引入更多人群提高滲透，如與意見領袖和專家合作，對消費者進行科技護膚教育。
• 科技競爭程度強且滲透力高的眼部精華、面部精華品類：品類優勢明顯，通過迭代產品版本能夠加強已購消費者黏性，同時也要注重產品科技驅動產品價值增長，針對不同人群展現產品的科技迭代與測評報告，展現科技力。
• 科技競爭程度較弱但滲透力高的防曬品類：需要持續進行產品科技創新，加強產品差異化宣傳，如分季節宣傳產品功能性、針對不同膚質的人群進行運營，還可以強調膚感，加強品牌與產品口碑建設。
• 科技競爭程度較弱且滲透力中等的化妝水、精華水品類：需要明確產品定位，加強產品場景營銷，優化溝通策略，持續進行產品創新。

科技護膚市場如今正處于蓬勃發展的階段，展望未來，新成分，新技術及大數據驅動的個性化護膚會持續為科技護膚產品帶來新的可能性，為消費者帶來更溫和、更有效、更舒適、更方便的護膚體驗。