“有錢人”的性價(jià)比時(shí)代來(lái)了？

6月1日，勞力士又一輪漲價(jià)完成（也是今年第二次漲價(jià)），以星期日歷型為例，差不多4%漲幅。

梵克雅寶也在5月31日一輪大漲價(jià)——比起之前小漲，這一次是來(lái)真的，比如三萬(wàn)多的五花手鏈漲4000多元，幅度可觀。

之前香奈兒公布2023年部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，印度CEO明確表示，還要繼續(xù)漲價(jià)（并且在中國(guó)再開店）。

當(dāng)然，我們看到的都是生意還算抗壓的頭部品牌，但以為一切結(jié)束了嗎？

頭部動(dòng)態(tài)牽一發(fā)而動(dòng)全身——對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)日子不好過(guò)，選擇也很難做。

最重要的是，消費(fèi)者能“忍”到什么時(shí)候？

奢侈品的漲價(jià)策略還能撐多久？

其實(shí)我在奢侈品行業(yè)整整20年，從紙媒時(shí)代至今，也算見(jiàn)過(guò)行業(yè)興衰沉浮——但是這么瘋狂漲價(jià)的，還真是頭一回。

以往無(wú)非是每年固定時(shí)節(jié)小漲一輪，有時(shí)兩輪，甚至還有過(guò)降價(jià)——2018年我買百達(dá)翡麗鸚鵡螺7018時(shí)，正好趕上PP在中國(guó)的一輪降價(jià)，立省大幾千。

這圖屬于偶然，VCA漲價(jià)前我正好在店里試戴，當(dāng)天戴的就是7018

漲價(jià)理由，無(wú)非是原材料、人力成本、匯率變化等，這些經(jīng)久不衰的理由我早已倒背如流——但顯然現(xiàn)在的幅度，這些因素?zé)o法覆蓋了。

其實(shí)回顧瘋狂漲價(jià)的源頭，還是從那三年開始，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的確面臨人員缺少產(chǎn)能下降的事實(shí)，導(dǎo)致一些品牌采取漲價(jià)策略來(lái)抵擋，理由是合理的。

之后估計(jì)嘗到前所未有的甜頭，大家不僅不埋怨，還買得更厲害了——原來(lái)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的容忍度非常高，還有很大的漲價(jià)空間！

于是，次次試探次次有效，比如香奈兒的經(jīng)典包中號(hào)CF，從2019年的3萬(wàn)多，漲到如今的8萬(wàn)多。

頭部品牌的漲價(jià)，只是一個(gè)開始。因?yàn)樵谡麄€(gè)行業(yè)，有一個(gè)大家都心照不宣的品牌地位——香奈兒包都漲這樣了，愛(ài)馬仕怎能無(wú)動(dòng)于衷？

勞力士漲那么多，百達(dá)翡麗總得表現(xiàn)一下吧——我特意對(duì)比我自己的年歷4936，2015年停產(chǎn)前中國(guó)定價(jià)不到40萬(wàn)，而如今替代4936的4947價(jià)格已漲到近53萬(wàn)，曾經(jīng)這塊表長(zhǎng)期保持在40萬(wàn)左右。

上周參加PP活動(dòng)，正好戴著它

大家熟悉的星空6102P，從220多萬(wàn)漲到317萬(wàn)，才短短幾年（不過(guò)補(bǔ)充一句，百達(dá)翡麗今天的中國(guó)價(jià)格尤其高）。

之后就是各品牌爭(zhēng)先恐后漲價(jià)，大家需要在整個(gè)行業(yè)中繼續(xù)保持自己的地位。

一輪亂漲后，首先犧牲的就是原本抗壓力不強(qiáng)的品牌，以時(shí)裝為例，Burberry一只包到2萬(wàn)時(shí)，很多人無(wú)法給出“買它的合理理由”了，可替代的選擇太多。

過(guò)度漲價(jià)讓品牌丟失了原有客群，又沒(méi)有足夠?qū)嵙φ袛埿驴腿骸桓鷿q又怕自己淪為“輕奢”。

這是目前很多品牌面臨的危機(jī)，它們是頭部品牌爭(zhēng)斗下的犧牲品。

鐘表的現(xiàn)狀也是同理。

有人已出局，但頭部品牌們的日子都很好過(guò)嗎？也未必。

“有錢人”花錢會(huì)更理性

對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)過(guò)于快速，但產(chǎn)品短期內(nèi)并沒(méi)有特別大提升（有些品牌甚至不升反降，這點(diǎn)，時(shí)裝品牌更明顯，鐘表品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定），非常危險(xiǎn)。

消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變，非斷崖式，可能會(huì)是一個(gè)緩慢的過(guò)程——先忍忍少買些，再忍忍給點(diǎn)面子，直到某一天突然忍無(wú)可忍，直接出坑。

而這個(gè)過(guò)程太有麻痹性，以至于一些品牌高層還沉浸在去年財(cái)報(bào)上漲的快樂(lè)中。

前幾天某女生和我說(shuō)“這些年買了3000多萬(wàn)衣服，到二奢估了下只剩幾百萬(wàn)，今年錢不好掙，我要理智些，有些面子錢也不能再付了”。一個(gè)從不在意二級(jí)市場(chǎng)行情的人突然有此感悟，算是風(fēng)向標(biāo)案例。

在行業(yè)的20年，我們信守的一句話叫：“奢侈品不談性價(jià)比。”我自己也是“二奢價(jià)格最不耐抗”的成衣客人，買表也不喜“保值增值第一”的理念。

但今天，在品牌瘋狂漲價(jià)而經(jīng)濟(jì)壓力巨大的大背景下，雙重因素聚集，很多頭部客人也冒出了“還值不值得”的念頭。

品牌在一次次漲價(jià)中觸碰頭部客人的忍耐底線，而現(xiàn)在，離底線已經(jīng)很近了。

“我愿意為品牌高溢價(jià)買單，但漲價(jià)同時(shí)，并沒(méi)有看到同等的產(chǎn)品品質(zhì)提升、服務(wù)提升以及產(chǎn)品稀缺性的提升?！弊x者WT和我分享，曾經(jīng)買百萬(wàn)手表不眨眼的他，已經(jīng)投入到一個(gè)新愛(ài)好中，淘一些冷門但有趣的表，“大表會(huì)繼續(xù)買，但會(huì)理智有選擇性買?！?/p>

而一位成衣客人則直言：“我愿意為設(shè)計(jì)和喜好買單，且消費(fèi)不在乎二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值，但不代表某些品牌可以在瘋狂漲價(jià)同時(shí)偷工減料，且以為我們什么都不知道。”

歸根結(jié)底，這些選擇變化受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，而某些品牌早幾年“賺快錢”的慣性還在，一時(shí)間還未意識(shí)到身邊遷潛伏的危機(jī)。

未來(lái)的奢侈品消費(fèi)對(duì)策

未來(lái)還能撐住的，是部分“產(chǎn)品過(guò)硬”的頭部品牌。

至于其他，最實(shí)在的建議是穩(wěn)住價(jià)格——先穩(wěn)住消費(fèi)群體。

這幾年一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，因?yàn)樯莩奁窡衢T款頻出，炒作風(fēng)潮盛行，大家都想出點(diǎn)爆款——以至于但凡有些還不錯(cuò)的產(chǎn)品上市，品牌都會(huì)“拔高定價(jià)”，以免落入二級(jí)市場(chǎng)操作，想把錢留在自己兜里。

但市場(chǎng)本是一體——“爆款”的定價(jià)略低于市場(chǎng)價(jià)，會(huì)激發(fā)大家的爭(zhēng)奪心態(tài)，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌熱度。這一點(diǎn)，愛(ài)馬仕就是成功案例（雖然我不吃配貨這套，但如若不是低于市場(chǎng)價(jià)的熱門包存在，其余門類沒(méi)法活）。

“克制”的定價(jià)，是未來(lái)的一門大學(xué)問(wèn)。

另外，從我們消費(fèi)者角度來(lái)看，因?yàn)檫@些年奢侈品稀缺性逐漸被打破（量增長(zhǎng)過(guò)大），最有實(shí)力的一部分客人會(huì)選擇孤品定制，或者極少的限量款。

比如百達(dá)翡麗剛剛為北京源邸推出的世界時(shí)腕表Ref.5330G-011，全球限量25枚，且只在北京店發(fā)售。不用發(fā)愁，肯定不夠賣。

這是真正的所謂“稀缺”，相對(duì)而言就有很強(qiáng)的定價(jià)權(quán)

普通消費(fèi)者如我們，依然有消費(fèi)需求，完全可以揣著兜里的錢投票——選喜歡且定價(jià)可接受的、用心且懂得何為“長(zhǎng)期主義”的。

“大不了放棄”就是我們最后的底牌。

另外說(shuō)白了，這其實(shí)也是“談價(jià)格”的好時(shí)期——在專柜博弈，為自己爭(zhēng)取好價(jià)錢，也是開心的事。

在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域常有一句話叫“人傻錢多”，對(duì)此我堅(jiān)決不同意，大部分頭部客人真不傻，只是“容忍度高不計(jì)較”而已——利益權(quán)衡心里的賬比誰(shuí)都清，無(wú)非愿意為自己的喜好一擲千金（重點(diǎn)是的確實(shí)力雄厚）。

當(dāng)這波人都開始動(dòng)搖考慮下“性價(jià)比”時(shí)，反映的問(wèn)題無(wú)外乎兩點(diǎn)：1，的確對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期下調(diào)；2，認(rèn)為瘋狂漲價(jià)已超過(guò)極限容忍。

一旦丟了這個(gè)群體，多年努力付諸東流。

就行業(yè)健康來(lái)說(shuō)，咱們還是踏實(shí)做產(chǎn)品吧，天下沒(méi)有“賺不完”的快錢。

八卦兔系頭條號(hào)簽約作者，本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系。