男性為主的跑鞋市場，Nike如何「突出重圍」？

主編：F君

在果集行研的數據表明，去年上半年國內消費者購買運動鞋時有八成的人會偏好跑步鞋，而去年上半年跑步鞋品類銷售額同比21年增幅近9倍，背后的主要原因是因為人們對健康的生活方式變得更加重視。

這當中男性消費者的比例占據六成，也就表明當下運動鞋市場中的主要消費群體仍然是以男性為主▼

但在購買運動鞋的時候，男女在消費決策上也有著不同的區別。

在后浪研究所發表的《2023年輕男女消費報告中》指出，在被種草方面男性在購買單品時更相信「垂直領域博主的測評」，女性則是相信素人的推薦；在琳瑯滿目的商品中挑選品牌時，男女都最注重「品質」，但男性比女性更加注重品牌方面，且當中有81.9%的男生選擇更相信大牌▼

在跑鞋市場中，隨著各個品牌相繼有著自己獨家的招牌，這一賽道變得更加的「卷」，而男性消費者的口味也在市場發展過程中變得愈發“刁鉆”，那么當下市場里，如何用一雙“真命天鞋”在男性消費市場中“籠絡人心”呢？

或許答案就在上個月底，如今已是第十年的Nike Air Max Day活動中。數據顯示，Nike整體銷售額3月環比增長近90%▼

在3月25日，Nike于成都舉辦了一場名為“上天先瘋”的大秀，你能看到模特以各種風格的服飾搭配Air Max Dn跑鞋，為人們提供了在不同場合中的穿搭范例▼

過去人們認為，穿搭這一詞匯是更偏向于女性市場的“專屬名詞”，但隨著名人明星以及網上時尚潮流人士的推廣，當下的男性穿搭市場也同樣不可小覷，截止2023年4月，在網上瀏覽時尚穿搭KOL內容的活躍男性用戶規模達到3.1億，同比暴漲70%，男性愈發注重穿搭時尚也成為了當下的趨勢之一▼

結合如今年輕人的生活方式，Nike開始在社媒與他們建立聯系，“這場秀是在演我的精神狀態嗎”、“癲文化開始侵襲時尚圈了”等看似“瘋癲”的話題陸續登上熱搜榜。

你能看到Nike通過一場“先發制人”的大秀成功「挑」起了年輕人對于這一跑鞋發售的關注，伴隨著大秀上的各種穿搭，能讓男性消費者看到新款跑鞋除了運動場合之外，其他場合也同樣可以HOLD住。

這是Nike從穿搭方面向男性消費市場發起“進攻”的「第一個步驟」▼

緊接著「第二個步驟」便是在Air Max Day當天，Nike發布了搭載Dynamic Air動態氣墊技術的全新鞋款Air Max Dn，它是由四根管狀的雙氣室Air Max氣囊組合而成，它可以跟隨人的運動狀態，保持內部空氣的自由流動，到最后會達到一個符合個人運動習慣的平衡狀態▼

對于在跑鞋領域有著多年研究的Nike，過往像是Air Max 95、97、360系列，再到前幾年的VaporMax、Air Max 720等，你能看到Nike在技術上的不斷突破，而這也就對準了男性消費者對于「品質」方面的追求，Air Max Dn最新款跑鞋擁有著當下最新的科技，能夠給人們在運動當中有著非凡的體驗▼

第三天，有諸多運動鞋垂直領域的頭部KOL在第一時間分享他們與Air Max系列之間的故事，以及為人們講解這一次Air Max Dn跑鞋的精彩亮點，作為垂直領域內的頭部KOL，他們的講解能夠在最大程度上抓住男性消費者的眼球，它就是Nike準確瞄準男性市場發起“進攻”的「第三個步驟」▼

回顧運動鞋領域，Nike一直以來是一個繞不開的名字。

從1972年成立至今，不管是跑鞋亦或是其他運動項目的鞋款，你都能在生活中的角角落落發現它的身影，而之于男性消費者在購買單品時，所謂大牌因素的背后其實也代表著「品牌附加值」這一元素，這也是Nike向男性消費市場“進軍”的「第四個步驟」。

在社交媒體上不斷與目標消費者溝通，引起他們的熱議討論，以大量的“聲音”從而引起「質變」，通過穿搭、科技與品質、KOL講解與測評、品牌附加值等四個方面發起“全面進攻”，Nike從而打了一場漂亮的“跑鞋仗”▼

Nike的這次新品上新登榜的熱搜話題有11個，最高位熱搜詞條為“NikeAirMax”，至第四名；引發了40萬+的互動討論，你能看到網友在相關話題下紛紛留下了他們對新款跑鞋的印象與看法，而這一“網絡盛宴”也宣告著品牌再一次的回歸以及激發了消費者對于球鞋文化的熱情▼

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不過當下的跑鞋領域競爭異常激烈，Nike也明白如果稍有“不慎”，就會被對手趕超，只有達到別人無法企及的高度，才能在當下市場中擁有著絕對的「話語權」。

如今網上對于Air Max Dn的討論聲既是一種肯定，同時也是一次考驗，但不管怎樣，Nike都將繼續帶著自己對于科技的追求，以及對球鞋文化的那一份熱愛與責任走向更遠的彼岸▼