帶飛華為，跟董宇輝別提什么邊界

先攻李佳琦，再打羅永浩。

撰文｜薛亞萍

編輯 | 趙晉杰

董宇輝正在向一眾頭部大主播的優(yōu)勢(shì)帶貨品類(lèi)開(kāi)炮。

3月10日晚，董宇輝為華為全場(chǎng)景產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)帶貨，包括手機(jī)、耳機(jī)、智能手表等電子產(chǎn)品，一夜賣(mài)出超1億元，其中售價(jià)6999元起的4000臺(tái)HUAWEI Mate60 Pro手機(jī)被搶購(gòu)一空。使得位于抖音品牌銷(xiāo)售額榜單第三的華為，一夜躍升至榜單第二位，僅次于蘋(píng)果。

就在董宇輝帶貨華為當(dāng)天，交個(gè)朋友直播間中，羅永浩也在為蘋(píng)果手機(jī)的數(shù)碼專(zhuān)場(chǎng)帶貨，當(dāng)天賣(mài)了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，銷(xiāo)量最高的是售價(jià)8888元的準(zhǔn)新品iPhone 15 Pro Max（512G），當(dāng)天賣(mài)出了2500—5000臺(tái)。

圖源：達(dá)多多

從同一時(shí)期的帶貨成績(jī)來(lái)看，董宇輝在3C數(shù)碼產(chǎn)品上的號(hào)召力，已經(jīng)短暫超過(guò)了羅永浩——這位昔日的“數(shù)碼圈帶貨一哥”。

對(duì)于一向擅長(zhǎng)帶貨農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的董宇輝來(lái)說(shuō)，帶貨數(shù)碼產(chǎn)品不是他第一次跨品類(lèi)帶貨。就在今年1月底，一向宣稱(chēng)不帶貨化妝品的董宇輝，罕見(jiàn)地在直播間賣(mài)起了化妝品，開(kāi)始攻入李佳琦地盤(pán)。

隨著董宇輝在直播帶貨圈影響力日益增長(zhǎng)，無(wú)論從流量效率最大化角度出發(fā)，還是追求進(jìn)一步的商業(yè)價(jià)值最大化，董宇輝都到了需要拓展更多新領(lǐng)域的時(shí)刻。

考慮到與輝同行直播間剛成立不久，福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，從原來(lái)只是東方甄選的一位主播，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的東方甄選合伙人，多了一重老板身份的董宇輝，“身上的擔(dān)子加重了，以前沒(méi)賣(mài)過(guò)的其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，也很有可能會(huì)嘗試帶貨。”

在詹軍豪看來(lái)，董宇輝不斷擴(kuò)展帶貨邊界，還可能與背后的東方甄選有關(guān)。作為一家上市公司，持續(xù)提升業(yè)績(jī)是東方甄選的首要目標(biāo)。通過(guò)帶貨不同類(lèi)目的商品，董宇輝可以吸引更多不同需求的消費(fèi)者關(guān)注和參與購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大受眾群體和提高影響力，進(jìn)而幫助東方甄選增加收入來(lái)源和提高盈利能力。

隨著董宇輝直播間品類(lèi)不斷擴(kuò)展，下一個(gè)被盯上的大主播，會(huì)是誰(shuí)呢？

董宇輝展現(xiàn)了自己在3C數(shù)碼產(chǎn)品上強(qiáng)大的帶貨號(hào)召力。3月10晚，董宇輝賣(mài)出了4萬(wàn)個(gè)耳機(jī)，4千臺(tái)售價(jià)6999元起的HUAWEI Mate60 Pro手機(jī)，以及超5000塊售價(jià)1488元的華為智能手表。

值得注意的是，董宇輝并非像羅永浩那般，曾有過(guò)跟電子產(chǎn)品打交道的經(jīng)歷。華為此次選擇跟董宇輝合作，更重要的考量或許是看中了董宇輝IP所塑造出來(lái)的文化人格屬性。這一點(diǎn)在董宇輝帶貨華為產(chǎn)品上體現(xiàn)得淋漓盡致。在推薦華為產(chǎn)品時(shí)，董宇輝并沒(méi)有引用太多科技領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是從傳統(tǒng)文化的角度切入，為品牌賦予更多的文化價(jià)值。

在介紹華為鴻蒙系統(tǒng)時(shí)，董宇輝用傳統(tǒng)文化來(lái)講解背后的文化含義：“鴻蒙系統(tǒng)，開(kāi)辟鴻蒙奔赴山海。鯤鵬展翼，擊水千里扶搖直上。昆侖玻璃，巍巍昆侖頂天立地。玄武架構(gòu)，八橫五縱磐石無(wú)移。”

直播過(guò)程中，董宇輝還深度解讀了華為Mate60 RS手機(jī)陶瓷后殼的制作工藝，及陶瓷的相關(guān)文化歷史，“陶瓷在遇見(jiàn)你之前，已經(jīng)走過(guò)了幾千年”。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬稱(chēng)，董宇輝和華為的合作，一方面讓更多消費(fèi)者了解和接觸到華為的最新產(chǎn)品，提升華為的品牌知名度；另一方面，董宇輝也借此擴(kuò)展了帶貨范圍，增加了個(gè)人IP的商業(yè)影響力，甚至可能為他后續(xù)帶貨更多數(shù)碼產(chǎn)品鋪平了道路。

隨著直播帶貨的發(fā)展，品牌在強(qiáng)調(diào)出貨量的同時(shí)，也更為看重直播間的宣傳能力。一位曾經(jīng)入駐過(guò)李佳琦直播間的品牌方告訴過(guò)盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），成熟的品牌一般會(huì)選擇在新品上市時(shí)，去頭部主播直播間做宣傳。

董宇輝入侵羅永浩優(yōu)勢(shì)帶貨品類(lèi)的動(dòng)作，不只表現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品上，還有小家電領(lǐng)域。在帶貨華為之前，與輝同行直播間曾辦過(guò)一場(chǎng)小家電專(zhuān)場(chǎng)直播，董宇輝一晚上賣(mài)出了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，期間還賣(mài)空了一款洗地機(jī)產(chǎn)品的所有現(xiàn)貨。

從小家電專(zhuān)場(chǎng)到數(shù)碼產(chǎn)品，隨著董宇輝在電子產(chǎn)品方面的號(hào)召力越來(lái)越強(qiáng)，董宇輝個(gè)人IP的價(jià)值，也隨之水漲船高。

今年1月，京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)還在直播間邀請(qǐng)董宇輝加入京東采銷(xiāo)直播間，直播間更是掛著“誠(chéng)邀董宇輝快來(lái)京東直播”的標(biāo)語(yǔ)。

與華為的這場(chǎng)出圈合作，也為與輝同行將來(lái)入駐京東開(kāi)直播增加了幾分底色。

在闖入羅永浩地盤(pán)前，董宇輝先闖入了李佳琦地盤(pán)。

正式上架美妝護(hù)膚品之前，1月27日晚間，董宇輝就曾在與輝同行直播間提前帶貨護(hù)膚品，如郁美凈、青蛙王子、百雀羚等國(guó)貨產(chǎn)品。當(dāng)晚售價(jià)19.9元的郁美凈賣(mài)出了75萬(wàn)-100萬(wàn)元；售價(jià)79元的百雀羚賣(mài)出了50萬(wàn)-75萬(wàn)元。

在“丈母娘們”的萬(wàn)眾期待下，1月30日，與輝同行直播間正式開(kāi)設(shè)“化妝品專(zhuān)欄”，上架三十多款化妝品，包括21款美妝護(hù)膚產(chǎn)品、5款香水彩妝等，產(chǎn)品涵蓋伊麗莎白雅頓、科顏氏等外資品牌，以及蜂花、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌，平均客單價(jià)在100元到400元之間。當(dāng)天，該品類(lèi)累計(jì)賣(mài)出500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

成為直播帶貨主播以來(lái)，董宇輝賣(mài)過(guò)不少品類(lèi)，零食、圖書(shū)、文旅產(chǎn)品等等，但是極少帶貨化妝品。一方面，董宇輝自己心里抗拒，“但凡讓我賣(mài)化妝品，我跪在那，我都給你賣(mài)不出去，我都不用呢，我又不信，我試過(guò)，確實(shí)賣(mài)出了幾單，但是我很難受。”

另一方面，東方甄選有更貼合化妝品帶貨的主播形象。很長(zhǎng)一段時(shí)間，東方甄選的美妝護(hù)膚賬號(hào)“東方甄選美麗生活”由主播頓頓作為主力，曾創(chuàng)下過(guò)一天銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元的佳績(jī)，占東方甄選全矩陣當(dāng)天80%的GMV，一度超越東方甄選和交個(gè)朋友等頭部直播間，直接將美麗生活號(hào)帶到了抖音帶貨月榜前十。

東方甄選美麗生活之所以能夠跑出來(lái)，一方面是憑借著主播頓頓的熱度，當(dāng)時(shí)國(guó)信證券分析指出，主播頓頓熱度貢獻(xiàn)率達(dá)到了100%—200%，僅次于董宇輝的300%；另一方面則是依托于東方甄選較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理和選品能力。女性粉絲居多的東方甄選，其品牌效應(yīng)不可避免會(huì)輻射到美麗生活，從而使后者免去了尋找目標(biāo)用戶(hù)的痛苦。

上述邏輯同樣適用于董宇輝和與輝同行直播間。目前，與輝同行具有近1700萬(wàn)粉絲，是東方甄選美麗生活的4倍，女性粉絲中資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)比例達(dá)到了60%。

在商品戰(zhàn)略專(zhuān)家潮成林看來(lái)，董宇輝涉足美妝領(lǐng)域可以利用自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“現(xiàn)階段超高的人氣值和獨(dú)特的人格魅力，以及他擅長(zhǎng)的生活哲學(xué)式直播風(fēng)格，這些因素使得他值得在美妝領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。”

但是，董宇輝仍需要加強(qiáng)對(duì)美妝產(chǎn)品的了解和研究，以提高直播間的轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)滿(mǎn)意度。“如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中打造自身特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是董宇輝需要關(guān)注的問(wèn)題。”潮成林表示。

董宇輝先后攻入李佳琦和羅永浩的現(xiàn)實(shí)背后，凸顯著直播帶貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)：一個(gè)大主播想要進(jìn)一步發(fā)展，除了啟動(dòng)矩陣化運(yùn)營(yíng)之外，擴(kuò)充品類(lèi)是必然之舉。

李佳琦便是典型代表。在美妝領(lǐng)域擁有一席之地后，李佳琦直播間品類(lèi)開(kāi)始擴(kuò)充到零食、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、母嬰、服飾、家電等全品類(lèi)。

大主播橫向擴(kuò)張的邏輯也不難理解，即利用自身的影響力，將溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤(pán)，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值變現(xiàn)空間。而當(dāng)董宇輝成為一個(gè)超級(jí)IP，且擁有足以匹敵李佳琦和羅永浩的影響力之后，向化妝品、數(shù)碼電子等新品類(lèi)擴(kuò)張，也便成了水到渠成的事情。

盡管董宇輝帶貨影響力有了后來(lái)居上的趨勢(shì)，但一個(gè)需要正視的客觀現(xiàn)實(shí)是，在帶貨額上，董宇輝與李佳琦之間，還隔著數(shù)百億元的差距。

晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道稱(chēng)，2022年美腕GMV超過(guò)650億元，東方甄選2022財(cái)年全年GMV為100億元。去年12月，澎湃新聞援引知情人士稱(chēng)，東方甄選50%的GMV由董宇輝貢獻(xiàn)，按此計(jì)算，董宇輝一年帶貨GMV約50億元。董宇輝的新號(hào)“與輝同行”自1月9日開(kāi)播以來(lái)，20天帶貨額為8.89億元，若按此計(jì)算，預(yù)計(jì)一年GMV破百億。

即便兩相疊加，董宇輝與李佳琦之間，還隔著近500億元的鴻溝。

雖然短期來(lái)看，董宇輝究竟會(huì)對(duì)其他大主播地位造成多大沖擊還有待存疑，但是對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，擴(kuò)品之路已經(jīng)無(wú)法停下。

隨著與輝同行直播間數(shù)據(jù)越來(lái)越好，東方甄選直播間的流量卻出現(xiàn)了流失。近一個(gè)月以來(lái)，東方甄選吸引1.7億人次觀看，日均GMV在750萬(wàn)-1000萬(wàn)元；而與輝同行吸引了2.6億人次觀看，日均GMV在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。此消彼長(zhǎng)之下，董宇輝的與輝同行直播間必然要承擔(dān)起更重的業(yè)績(jī)壓力。

除此之外，當(dāng)下與輝同行直播間的客單價(jià)并不高，通常在50-100元，而美妝護(hù)膚產(chǎn)品和電子數(shù)碼產(chǎn)品的加入，對(duì)于提升客單價(jià)，進(jìn)而拉高業(yè)績(jī)會(huì)有著顯著效果。

現(xiàn)在，就看董宇輝的下一次入侵，會(huì)瞄向哪個(gè)新品類(lèi)了。

參考資料：

《董宇輝賣(mài)華為，一場(chǎng)直播賣(mài)1個(gè)億》電商報(bào)

《抖音1月直播帶貨榜：與輝同行高居榜首，俞敏洪成最大贏家》鞭牛士

《首次！董宇輝正式帶貨化妝品，近8成外資品牌》美妝浪潮

《淘寶天貓的頂梁柱，被抖音超了》DT商業(yè)觀察

《李佳琦復(fù)出，6000萬(wàn)人圍觀》觀察者網(wǎng)

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