承德露露困于杏仁

出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

落地北京，沿著京承高速向東北方向行駛225公里就能到達承德。我國知名植物基飲品企業承德露露就誕生于此。

承德露露的前身是承德市罐頭食品廠，成立于1950年。依托承德山區的山杏資源，承德露露在1975年開發出了杏仁露，之后成為了國家專利產品，后于1997年在深圳證券交易所掛牌上市。

上市26年，作為“植物蛋白飲料”的代表性品牌，盡管從2020年至今，承德露露業績持續保持增長，但其營收規模幾乎沒有變化——2013年，承德露露營收為26.33億元，2022年這一數據為26.92億元。

不過，這家營收幾乎沒有變化的公司，凈利卻幾乎翻倍：從2013年的3.34億元，做到了2022年的6.02億元。

最近，這家市占率超過90%的杏仁露龍頭企業，更是一改躺平低調的常態，動作頻頻：先是在今年推出杏仁奶系列，又在最近推出巴旦木奶系列新品，還準備南下杭州建廠，并與京東開展戰略合作，顯示出其在植物基飲品大潮下的勃勃野心。

承德露露一直因為銷售額增長動力不足被外界詬病，如今一改“躺平”姿態也算是踏出了變革的第一步。但面對競爭日益激烈的植物蛋白飲料市場，承德露露還能打出什么牌？

1、借經銷商南下

“年的味道，露知道”——在河南省商丘市拓城縣某鄉村道路兩旁，紅磚瓦房外的墻體上張貼著嶄新顯眼的承德露露系列產品廣告。

最近，在抖音刷到河南承德露露經銷商分享其在鄉鎮推廣的墻體廣告后，不禁讓在承德長大的90后羅瑩陷入回憶。

在她的記憶里，2000年左右承德大街遍地都是這類承德露露的廣告。當年在河北地區，承德露露就是在這樣鋪天蓋地的廣告營銷下，讓杏仁露成為當時承德人逢年過節串親戚送禮時的首選禮品。

“那幾年露露在我們當地可出名了，加上露露請了許晴做代言，到現在我爸媽甚至不買瓶身無許晴的露露杏仁露。”羅瑩說道，如今一到過年，作為承德人不自覺就會買箱露露杏仁露留著聚會喝。

在當地，承德露露的品牌力深入消費者心智。

（圖 / 露露官微）

但承德露露品牌的地域性非常明顯，在北方市場受到消費者熱捧的承德露露在南方市場一直受挫。

事實上，在「摩登消費」與武漢、上海和廣東的消費者交流對承德露露的印象時，他們多數聲音也是“沒喝過”“不熟悉”。

這從露露財報就能體現出來。2023年上半年，承德露露在北部地區實現營收13.57億，營收占比90.81%；中部地區實現營收1.01億，營收占比6.77%；其他地區實現營收3623.66萬，營收占比2.43%。

承德露露顯然已經意識到公司的問題，這兩年為了南下開拓市場動作頻頻。

首先在經銷商方面大量招商，經銷商數量大幅增長。承德露露表示，2023年上半年公司在繼續拓展杭州、重慶市場的同時，開拓了浙江、江蘇、安徽、四川、上海等新市場。

2023年上半年，公司北部地區、中部地區、其他地區經銷商數量為551家、90家、147家，分別增加45家、0家、55家。

一名洛陽經銷商王梓（化名）向「摩登消費」透露，公司提出圍繞促銷品進行終端捆綁買贈活動，這樣不僅能拉動銷量，還能讓消費者認識承德露露，“我們要以口感和品質去贏得市場。”王梓表示，公司前期外場及終端買贈活動作用很大，“賣得不錯。”

同時，承德露露也在不斷招聘業務員，要求對終端進行拜訪，完成公司分配的市場銷售任務，希望不斷提升產品鋪貨率。

而經銷商們也確實為承德露露貢獻大部分營收。承德露露2023半年報顯示，公司經銷實現營收14.50億，直銷實現營收4821.62萬。且在經銷商們不斷開拓下，2023年上半年，公司共開發高鐵商店79家，學校商店215家，打造形象店2619個，舉辦宴會3091場，開發餐飲店6208個。

為了更好地在南方市場拓展，今年4月，承德露露宣布擬投資3.65億元在杭州淳安設立全資子公司，建設年產15萬噸露露系列飲料生產基地。

不僅是在線下渠道，承德露露在線上渠道也在不斷做嘗試——與京東達成戰略合作，加強電商業務推廣，并通過微博、微信、小紅書、抖音等平臺以及線下潮流咖啡市集，同網紅達人合作進行宣傳推廣，借此圈粉年輕消費人群。

從線下到線上，再到生產基地布局，承德露露借經銷商南下的野心已經擋不住了。

2、成于杏仁，困于杏仁

“杏仁”成就了承德露露。尤其在北方地區，想要喝“杏仁露”，首選一定是承德露露杏仁露。

“我的家庭成員都是承德露露的狂熱粉。”河北省廊坊市的阿陽告訴「摩登消費」，她們都很喜歡露露杏仁露加熱后的杏仁味，平時過年的家庭聚會上，大家兩餐飯就能喝掉一箱20罐的杏仁露。

阿陽回憶道，她的大學是在露露的老家（承德）上的，那里承德露露的產品更豐富，“我們上學時就有大罐杏仁露產品了，我們宿舍要是聚會，熱個大罐杏仁露產品是首選。”

“杏仁”讓這家有近50年植物蛋白飲料經營經驗的飲料公司成為國內最大的杏仁露生產商。其2019年市占率就已經達到90%，目前公司97.54%的營收來自杏仁露。

但露露杏仁露也有個硬傷，在消費者心目中，承德露露的品牌印象多為過年過節送禮和小孩飲品，常規化的消費習慣并未形成。

在「摩登消費」與多位河北地區消費者交流對承德露露的印象時，其中的大多數人仍然認為承德露露“平時并不會購買”，買承德露露主要是過年時走親戚——這顯然與如今飲品常規化消費風潮相悖。

“雖然我是‘杏仁’的狂熱粉絲，但我平時很少購買杏仁露，還是過年過節時購買得更多。”阿陽說道。

在固安某商超負責酒水飲料區的員工向「摩登消費」坦言，承德露露的銷售旺季主要是過年過節，“平時不怎么有人購買。”

不僅是節日屬性，還有很多消費者不習慣口感濃濃的杏仁味，此前杏仁露甚至被網評為“最難以下咽”的飲料。

“我們家在過年時也會收到杏仁露的禮品，但我不太喜歡杏仁味，總是會把杏仁露擱到過期。”河北的劉倩表示。

甚至「摩登消費」將杏仁露產品給武漢人張濤嘗試時，對方直言不喜歡杏仁露里的杏仁味，“不好喝，不會再嘗試第二次。”

杏仁成就了承德露露，但似乎也困住了承德露露。

一直以來，除了主打款“杏仁露”產品之外，承德露露都沒有推出有實力的新替補產品。在此前，其品類擴張沒什么大變化，只是在原味、無糖、低糖等領域細分嘗試，并沒有多少想象空間。

（圖 / 貨架上的承德露露產品）

后來公司又推出了果仁核桃系列和杏仁奶系列，最近又推出了巴旦木奶系列產品，但目前新品在市場上并沒有激起什么水花。

「摩登消費」在廊坊市固安縣內多家商超的貨架上看到，飲料區里承德露露主推產品依舊是杏仁露。其中一家商超甚至沒有上架“杏仁奶”系列新品，而該商超負責酒水飲料區的銷售員更是表示，“沒聽說承德露露有新品杏仁奶，而且消費者難道不怕買到假貨嗎？”

「摩登消費」走訪的另一家商超雖然上架了杏仁奶相關新品，但貨并不多。

“今年8月底生產的杏仁露，公司一共有兩批貨。第一批已經賣斷貨，第二批也沒有多少了。”該超市酒水飲料區的銷售員表示。

事實上，承德露露2023年半年報顯示，公司果仁核桃系列上半年營收0.34億元，占總營收比例為2.28%，杏仁奶系列營收更是僅有195.22萬元。

既舍不得撕掉節日屬性標簽，又依賴大爆單品，難以形成產品矩陣的承德露露似乎被杏仁困住了。

3、被7.5元杏仁奶勸退

近幾年，植物蛋白飲料搖身一變成為飲品市場上的新一代網紅。

華經產業研究院數據顯示，2022年我國植物蛋白飲料行業市場規模約1351億元，同比增長9.5%。預計今年該數據將達到1428億元。

然而，利好的市場也意味著激烈的競爭，尤其在近幾年不僅有小蛙植飲、光合博士vital box等新植物蛋白飲料品牌崛起，還有傳統老牌植物蛋白飲料品牌養元、椰樹椰汁、維他奶、維維、黑芝麻等對手虎視眈眈。

通過天眼查搜索關鍵詞“植物蛋白飲料”，顯示相關公司已經高達12117家。在如此激烈的競爭下，承德露露要攻下全國市場，考驗并不小。

事實上，在Z世代年輕人逐漸成為消費主力軍的同時，市場對產品的需求已經更加個性化、多元化和復雜化。快消品牌大顯身手，有些是靠產品力角逐，有些則靠營銷端角逐。而相比椰樹和養元，承德露露在營銷端投入卻顯得有些“摳”。

以養元飲品為例，2017年，養元飲品年銷售費用高達10.73億元，2023年前三季度的銷售費用也有5.24億元。

而承德露露的銷售費用則不斷下跌。2022年，承德露露銷售費用同比下滑5.70%至3.64億元；到了2023年前三季度，銷售費用再次同比下降4.68%至2.65億元。2023年半年報顯示，銷售費用為2.35億元，其中廣告宣傳費只占六成。

承德露露雖然已經在不斷開發新產品，同時在產品包裝設計、品牌運營層面貼合年輕人的喜好，但在聯名滿天飛、產品創新眼花繚亂的消費時代下，較低投入的銷售費用也從某種程度上導致其產品營銷迭代落后于同行，甚至略顯乏味。

（圖 / 新品杏仁奶更接近年輕人的設計包裝）

比如承德露露不斷調整廣告詞，從“冬天喝熱露露”，到“早餐好營養，就喝熱露露”，再到如今的“杏仁雖小，健康靠它”，雖然強調了植物蛋白飲料的健康屬性，但一直沒能找到直擊消費者痛點的廣告詞。

相比椰樹椰汁已經靠黑紅營銷做成南北通喝，一年銷售額超過五六十億元；六個核桃也靠一句“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞，給養元飲品帶來七八十億以上的營收；只剩下承德露露年營收從2014年至今，從未突破30億元。

與此同時，「摩登消費」還發現，在線下端承德露露的產品并不具備明顯的價格優勢。

同樣是240ml/瓶的經典鐵罐包裝，六個核桃的零售價在4元左右，承德露露的零售價在4.5元左右。甚至在另一家商超，承德露露杏仁露的零售價在4元，緊挨著它的養元六個核桃“核桃杏仁露”零售價打到了3.6元。

（圖 / 承德露露的產品并不具備價格優勢）

不僅如此，其杏仁奶新品的價格更是定價7.5元。

“杏仁奶新品沒有優惠，整箱買也是一瓶7.5元。”超市酒水飲料區的銷售員對「摩登消費」表示，他觀察過，這個價位下，有消費者愿意買一瓶新品嘗試一下，但更多的人看到7.5元的價格后，將手伸向4元的杏仁露或者其他品牌的飲料。

羅瑩也表示，她記得2018年回承德老家過年，過年期間平時70多元一箱的承德露露杏仁露，能漲價到90元一箱，“喝不起了。”

顯然，面對高價的植物基飲品，有人堅持情懷，有人忠實口味，但也會讓更多的消費者望而卻步，轉而選擇其他品牌。正如阿陽所說，“承德露露的新品杏仁奶竟然要7.5元，直接勸退我了。”

當下，國人對杏仁、核桃類堅果成分的健康屬性有著廣泛的認知基礎，這讓承德露露們在成立之初能夠很快獲得消費者喜愛。但在新消費品牌花樣迭代下，年輕化不足的營銷，加上沒有優勢的價格，承德露露似乎難以沖出重圍。

*文中題圖來自露露官微。