【走進車企】傳統車企如何保持服務競爭力？奧迪服務這樣做（上）

當前，中國汽車市場的競爭格局發生了巨大改變，“油降電漲”的重大變化正在發生且還將延續。今年以來，車企退出市場的消息不絕于耳，市場競爭尤為激烈。在產品的精進之外，如何保持在服務營銷網絡和體系建設方面的競爭力，同樣成為車企們思考的共性問題。況且，服務的口碑更不是一朝一夕可以達成的。在中國汽車市場上有哪些先行者和引領者？他們如何憑借敏銳的市場嗅覺和前瞻的戰略布局應對新時代的新挑戰？通過2023篤定前行一汽奧迪營銷服務體系采訪活動，我們為您帶來對這一問題的“卓·悅”答案。

“以用戶為中心”的“卓·悅”詮釋

近年來，車企的“卷”也從產品領域到了售后服務領域，紛紛發布服務品牌、服務承諾，制定服務戰略。“以用戶為中心”的服務理念幾乎成為眾車企的共同選擇。然而，對于有的車企來說，這仍是懸于高堂之上的一句口號。通過本次活動的實地探訪以及與一汽奧迪銷售有限責任公司副總經理王國慶的深度對話，我們看到一汽奧迪的“以用戶為中心”已然落地生花。
“奧迪‘卓·悅’服務是每一個奧迪服務人一直以來所踐行的服務理念，也是我們的工作目標，讓每一位用戶都能擁有專業、愉悅、尊貴的服務體驗是我們矢志不渝的追求，因此我認為‘以用戶為中心’就是要從用戶的視角去思考和做事。”王國慶開門見山，道出一汽奧迪售后服務的用戶思維。

一汽奧迪銷售有限責任公司

副總經理王國慶

隨著經濟的發展、市場以及用戶結構的變化，用戶需求逐漸衍生出個性化、數字化、尊貴感等新服務需求。正是基于對用戶服務需求變化的悉心洞察，奧迪服務戰略隨之進一步升級——將運營用戶、聯接用戶和服務用戶作為新的工作方向；將實現全流程的精細化運營用戶作為工作基礎；將利用數字化技術隨時隨地聯接用戶作為關鍵路徑；將讓用戶從滿意到驚喜作為奧迪服務的奮斗目標。奧迪服務切實由車及人，由被動到主動。
為持續提升品牌體系能力，奧迪服務全網絡上下將工作重點聚焦于用戶維系、用戶體驗和用戶忠誠，實施客戶經理制模式、發布奧迪品牌四項服務承諾、推出雙保套餐和恒悅計劃產品。與此同時，奧迪服務產品在設計初衷就堅持“以用戶為中心”，為用戶量身打造多維度產品，涵蓋售前、售后、延保、保養、備件及精品附件等多類產品，同時品牌自營產品以奧迪原廠備件、奧迪專業服務的雙重保證為用戶帶來奧迪專業水準的服務。
奧迪售后服務通過持續聚焦“四大”關鍵轉型：以用戶為中心的運營轉型、前瞻性布局的業務轉型、數字化體系重構的管理轉型、精英人才培養的團隊轉型，并構建了從基盤用戶到備件盈利全過程指標體系，以用戶維系、用戶招攬、用戶體驗和渠道管理4大類形成了52個項目，從而可以快速地穿透到每一個業務細節，并針對其變化來進行敏捷應對。一汽奧迪已連續11年獲得J.D. Power CSI冠軍，用戶忠誠度逆勢提升了1個百分點，經銷商的服務業務規模增長了+11%，并連續多年榮獲中國汽車金扳手獎。從當前的實效來看，這套指標體系無疑是成功的，也真正地實現了對業務的有效驅動。
本次采訪恰逢2023奧迪鈑噴技能大賽-全國總決賽，王國慶坦言這樣的全國性大賽就是為了讓奧迪服務人統一思想，以賽促練，在交流中互促互進。這很好印證了奧迪服務人“以用戶為中心”的共同追求，而像這樣的平臺還有很多。持之以恒，久久為功，奧迪服務為行業提供了一個“以用戶為中心”的“卓·悅”范式。

與新勢力大多依靠直營、外包布局服務網絡不同，依托授權經銷商建立起服務網絡的傳統車企售后傳達往往更具“穿透性”——所有服務網點步調提供統一的服務。這一服務優勢也使得傳統車企在激烈的競爭中，擁有著新勢力一時間無法比擬的核心競爭力。在對話總部之外，我們還走進一汽奧迪東南區、東部區及西部區以及實地探訪浙江奧通、蘇州國興與重慶新元素雅和這些各區域代表性的經銷商，探究奧迪“卓·悅”服務如何從品牌到區域再到經銷商進行一以貫之的深耕細作。

東南區：敏捷而行的服務先鋒
代表經銷商：浙江奧通

一汽奧迪總部所在的東南區是一個“前哨地”，這里市場競爭更加充分，消費者更加理性成熟，且有著全國最高的新能源汽車滲透率，是全國豪華車市場競爭最為激烈的地區之一。恰因如此，東南區能夠敏銳而迅捷的捕捉著用戶的變化并做出快速的服務升級。“我們一直緊跟總部方向、走在創新求變及持續轉型的最前沿。”一汽奧迪銷售有限責任公司東南區區域總經理趙龍介紹道。

一汽奧迪銷售有限責任公司

東南區區域總經理趙龍

在用戶運營方面，東南區充分借助總部52個項目中的恒悅計劃、軟件功能升級、召回在營銷等實現以用戶為中心的運營轉型；在業務轉型方面，充分利用總部建立的整套指標體系，穿透經銷商的每一個業務細節，布局未來業務；在數字化方面，通過tableau、QBI等數字化工具不斷優化業務報表，同時以抖音培訓等方式為經銷商數字化營銷賦能，在酒香也怕巷子深的時代努力宣傳奧迪的服務產品、環境設施以及技術標準；在人才培養方面，積極嘗試內部輪崗及一人多崗，通過多維度業務鍛煉，快速提高精英人才業務深度和廣度，樹立全局意識，為未來走上管理崗位打好業務基礎。

處于經濟活躍的東南區用戶生活節奏更快，用戶甚至希望“車到人不到”，對服務效率的要求更高了；用戶也希望服務透明化、能親自參與到整個過程中；還希望通過后市場進一步提升車輛網聯化體驗；此外，用戶還希望更多的利用數字化的方式進行溝通，而不是傳統的打電話。基于以上新服務需求的特點分析，東南區充分利用品牌的政策和項目，實施了一系列卓有成效的舉措。首先，基于品牌承諾，全面推行上門取送車、快保60分、質享8小時、營業時間延長至晚8點等服務，提高維修效率；其次，推進透明車間項目、維修過程展示等提高售后服務透明化；第三，借助數字藍牙鑰匙、E-call事故車線索項目滿足用戶不斷提高的網聯化需求；第四，推廣企業微信和車輛健康監測報告等數字化手段，進行廣宣、邀約、維修過程展示、解答客戶疑問等，減少電話“騷擾”，即提高了溝通效率，也升級了溝通品質。

建店20余年的浙江奧通是東南區的有力代表。他們成立于2000年5月, 2022年產值完成12 832萬元，產值規模位列東南區域第一。浙江奧通積極踐行區域政策，不斷提升服務的質價比，贏得用戶的青睞。“通過引進新產品運用好廠家營銷政策，制定車間單項考核增加增項達成等一系列管理抓手浙江奧通達到了現金單產提升；通過運用企業微信客戶管理模式，建立至臻服務群，服務透明化等一系列舉措，浙江奧通客戶好評率達100%；此外，上門保養服務的推行提升了客戶體驗，移動服務項目的開展則進一步降低了客戶流失率。”浙江奧通服務總監鐘岳樺展示著店內的服務舉措與效果，值得一提的是在亞運會單雙號限行期間，為更好滿足用戶養用車需求，打造上門服務與延時服務的組合拳，奉上服務的“及時雨”。

東部區：“飛輪”驅動的常勝將軍
代表經銷商：蘇州國興

銷量貢獻度始終位列一汽奧迪六區之首的東部區，無疑是個常勝將軍。東部區地理上覆蓋滬蘇豫皖，三省一市，位于長三角核心區域，是全國經濟最活躍，競爭最激烈的區域之一，現有經銷商超140家，年度新車銷售目標20萬，3年有效基盤用戶132萬。通過積極踐行“以用戶為中心”的戰略導向，東部區售后服務在用戶滿意度、推薦度及用戶保留率等用戶相關指標一直領先于全國水平。

為落實“以用戶為中心”，東部區一是在品牌支持下，基于東區用戶特征，開發了定制車型；二是基于用戶體驗，實施飛輪計劃。東部區從2022年開始啟動飛輪計劃項目。一汽奧迪東部區區域總經理楊萬霆進一步解釋道：“該項目從銷售過程優化、客戶經理制以及用戶關懷提升三個維度為用戶打造了覆蓋全生命周期的服務體系。2023年東部區對項目進一步升級，推出飛輪計劃2.0，更加聚焦強化用戶觸點管理，帶動經銷商為用戶提供更加便捷的銷售及服務體驗。”東部區通過飛輪計劃，先激活高頻高價值客戶讓飛輪轉起來，從而帶動中頻中價值客戶和低頻低價值客戶。在現有產品布局已定的情況下，不去怨天尤人，而是靜下心來積極地布局營銷和售后謀求新的發展機會，讓我們看到常勝將軍腳踏實地的一面。

一汽奧迪東部區區域總經理楊萬霆

在飛輪計劃項目的帶動下，區域內經銷商蘇州國興的服務能力進一步增強，并取得了良好的服務效果。蘇州國興于2013年建店，客戶基盤已超3萬，“用戶是我們的生存的根本。持續以用戶為中心，圍繞用戶開展工作是勢在必行的趨勢。”蘇州國興服務總監王晟的話擲地有聲。今年年初，蘇州國興保養基盤客戶數還未突破6 000大關，通過“護盤”行動僅用了10個月其保養客戶基盤增長到近7000個。具體來說，他們一是建立服務顧問保養客戶責任制，要求服務顧問的客戶保留率不能低于78%；二是切實落實客戶經理制，利用續保政策招攬客戶進廠。此外，得益于一汽奧迪EP系統的助推，他們取得保養基盤客戶持續增長的佳績，該系統在實際工作上給予了很大支持，幫助經銷商進一步科學化、數字化的管理用戶基盤。此外，在用戶體驗上，蘇州國興將工作重心放在維修質量和服務質量兩個方面上。維修質量方面，堅持開展內部培訓工作，夯實基本功以更好地服務于奧迪用戶，同時抓維修過程質檢，關注客戶特殊要求；在服務質量上，他們端正服務態度，通過及時接待、主動問候、精品茶歇、舒適休息區、交車禮品等制造驚喜點，力爭讓用戶滿意而歸。

未完待續

面對變局和挑戰，我們見證了奧迪“卓·悅”服務以“用戶為中心”不斷提升客戶體驗，從總部到區域，再到經銷商上下同欲，一以貫之。下篇文章我們將帶來一汽奧迪服務營銷體系的一匹黑馬——西部區的故事，并將以行業觀察者的視角帶來我們對車企售后服務的新思考，期待您的關注！