房互十問盧航：變局中的房產經紀，會走向何方？

文、主持：房互君

房產和互聯網研究院出品

如所有人肉眼可見，整個房地產行業變成了“最困難行業”之一。具體到房產經紀，關店、離職、轉行、欠薪等字眼充斥屏幕。

這個冬天有多長？我們該如何過冬？成為每一個從業者期待得到答案的問題。《房互十問》，持續訪問行業領袖，期望帶給120萬從業者具有參考意義的答案。這一期嘉賓，是21世紀不動產中國區總裁兼CEO盧航。（）

盧航是房產經紀行業公認的大哥。

2000年，他把在全球已經有著數十年歷史的21世紀不動產引入中國，使之成為中國最早的全球性房產加盟經紀品牌。20多年來，盧航親自帶領21世紀不動產中國，經歷了一個完整的市場從無到有，由繁榮到低谷的生命周期，他也親自主導了21世紀不動產在重要節點的多次重要戰略轉型轉折。

2006年，21世紀不動產中國進行了第一次戰略轉型，將進入中國伊始的“輕加盟”轉向“加盟+直營”，品牌和口碑開始深度進入市場；

2011年，21世紀不動產中國成功上市，成為中國內地第一個上市的房產經紀品牌，上市的助力，讓21世紀不動產在資本上有了更多的戰略拓展空間；

2016年，房產經紀市場從門店競爭轉為互聯網化競爭，盧航下決心撤掉所有直營店，將21世紀不動產轉向”M+”重加盟模式；

2021年，盧航判斷市場將進入下行空間，啟動“社群生態”，引入酒類、咖啡等多個加盟合作業態。

盡管和同時代起家的鏈家轉型貝殼相比，21世紀不動產并沒有成為行業的“巨無霸”，但是，從當下這個行業下行周期看來，21世紀不動產的戰略轉折對每一個當下正在“過冬”中的品牌店東等行業從業者來說，有著很大的學習意義。

從數據上看，今年前三季度，21世紀不動產在全國完成門店新增1600家，預計今年將新增2000家門店；前兩年，疫情等多重因素疊加造成市場成交嚴重下滑，行業普遍關店減員40%左右，而21世紀不動產關店率只有10%。

一家企業，在市場上行階段的瘋狂擴張，本質上驗證的是企業決策者把握市場紅利的能力；而在市場下行階段，能準確判斷市場并把控企業風險，才真正考驗企業的運營能力。

顯然，在這場地產圈的抗風險能力競賽中，21世紀不動產當之無愧成為勝出者之一 ，那么，它是如何做到逆勢增長的，又是如何讓它的店東們成功走出市場風險的？

在這次專訪中，盧航提到，除了及時推出社群戰略，幫助店東們找到適合自己的方法進行復合業態的經營之外，在針對店東的扶持方面，21世紀不動產還積累了很多方法，比如，鼓勵城市的頭部店東們通過入股或合作方式幫助尾部店東；通過“年度創業家大會”等線上線下活動的方式，輸出店東們的成功經驗。

對于未來行業形勢的判斷，盧航說，市場修復仍會需要比較長的時間，行業從業者仍將面臨比較大的壓力，房產經紀品牌和門店仍然需要拼各自的生存能力。

但是，在這個調整期間，一些正面的變化也在逐步出現。比如，限購等行政手段的政策逐步退出，行業正在趨向市場化；加盟型經紀成為市場主流；經紀人的傭金比例在上升；單邊代理開始在部分城市試點。

盧航認為，隨著市場的變化，中國的房產經紀市場會越來越接近西方的成熟市場。 那將會是一個什么樣的市場？當下，每一個房產服務領域的從業者，應該做好什么準備？請看《房互十問盧航》，盧航的詳細解答。

以下為對話內容全文：

房互：這些年，您從21世紀不動產店東和經紀人這些一線的炮火中，切身感受到的行業變化都有哪些？

盧航：從市場的宏觀環境上看，大家都有切身的感受，就是前所未有的震蕩，包括新房、二手都面臨巨大的震蕩下行。

從行業來看，有幾個正在發生的變化。

第一個是，加盟模式已經成為房產經紀行業的絕對主流，這個主流業態的變化可能會進一步深化。

第二個是，特許加盟模式也許不是行業的終局，因為特許加盟模式也有很多衍生品種，特許加盟大框架之下，模式創新空間還是會比較大，在中國市場情況下還有出現一些新的迭代模式的空間，可能會出現能讓消費者和從業人員都滿意的一個平衡狀態，目前的行業狀況，從業人員和客戶的滿意度都沒達到最佳狀態。

房互：您如何判斷未來的行業形勢？短期內會有變好的可能嗎？對市場的判斷可能對從業者來說很中澳。

盧航：剛才說到，現在大家都看到市場在下行，行業很多品牌都在面臨經營壓力，不少人已經在離開這個行業。我們判斷，包括市場信心和交易量等等的市場修復會有比較長的時間。

當然也還有利好的因素，也正是因為這樣的市場環境，對市場行為一些制約會逐步打開，比如限購的解除、金融政策的放開等等，這些制約因素正在逐漸松綁，這會使得地產行業包括房地產服務業更趨向市場化，這對行業的長遠發展還是非常有利的。

所以整體上看，市場修復過程比較緩慢，往遠處看，政策的松綁是一個明確的利好，政策對市場的干擾因素會越來越少。

房互：這兩年的行業形勢，使得行業里出現了前所未有的離職和關店現象？21世紀不動產是否也出現這種現象？

盧航：行業的變化其實是產能的供求關系的變化。現在這個市場，沒有那么多的交易量，門店和經紀人處于供大于求現象，就會出現淘汰，競爭力相對比較強的門店和品牌就能生存，過去擴張的基礎不太牢固的門店和品牌的離店率關店率會高一些。這是行業周期帶來的正常現象。

但是我們要看到另外一個現象，就是頭部品牌還在增長，市占率還在提升，包括大家應該也能關注到，我們21世紀不動產， 2023年預計會增加2000家門店，前三季度我們已經增加了1600家門店，在這個地產周期中，我們的關店率是遠遠低于行業平均水平的。

這其實也是優勝略汰的過程。這也給企業和品牌提出了問題：在市場可能長期比較低迷的情況下，要拼誰的重心更低，誰更有可能在低迷的市場環境下有生存能力。

房互：這兩年很多店東和品牌面臨兩難選擇，是選擇關店還是繼續扛到市場好轉？您給這些在迷茫期的店東和從業者有什么建議嗎？

盧航：我覺得這并不是一個選擇。

在目前的情況下，你的門店和品牌，是不是能做到盈利，能做到生存和盈利就不用考慮關不關店的這個問題，很多人并不是自己不想堅持下去，而是他堅持不了，也贏不了利，不得不退出這個市場。在相對比較極端的市場交易行情下，大家卷的是非常厲害的。當下，其實還是拼生存能力。

現在這個市場，對于很多店東來講，沒什么其他可想的，現在不能賺錢、不能有業績，就是要被市場淘汰了。

房互：有一些人認為，行業調整或者市場不好的時候，也意味著一些機會，也有一些創業者正在試探行業的新機會，您覺得對于新入局者，現在進入地產經紀行業還有機會嗎？

盧航：現在的房地產行業一定有機會，但這些機會不一定是給新入局者的。因為現在行業還有很多的痛點，這就意味著還有很多創新的機會。

我們看到，最近出現的高傭模式以及模仿海外的新加盟模式等等嘗試，一直方興未艾，包括現有的頭部企業、新進入的企業都在嘗試做一些創新，我相信，行業的機會一直都有，但是機會是給對行業有理解能力的人準備的，完全對行業沒有理解、高舉高打進入的，可能相對來說機會就少了。

房互：是否可以具體說說，這些新的機會在哪里，你們切身感受到的正在變化的和值得關注的行業趨勢有哪些？比如，西方流行的單邊代理，會不會在中國大范圍的推廣？

盧航：我覺得會有幾個趨勢：

第一，從整個經紀行業來看，經紀人的傭金還會不斷上升。經紀人的生存狀態會持續提升，經紀公司品牌規模化的趨勢會更加明顯，如果沒有規模，就無法給經紀人提供比較高的傭金比例。

第二，目前深圳、溫州等城市的一些頭部企業已經在嘗試單邊代理，我覺得成功的機會還是有的。并且，單邊代理在中國也會繼續流行和實施，因為，當前房地產經紀行業，客戶的痛點還是比較明顯。我們可以靜觀其變。

經紀人高傭為特點的品牌會越來越多，未來會是從低傭到高傭多模式共存的市場，會越來越接近西方的成熟市場。 在西方的成熟市場，房產經紀行業也并不是一種模式一統天下，一些非常大差別的多種模式在市場上共存，每個經紀品牌有自己的品牌文化特點，都有自己的傭金模式和商業模式。

房互：據我們觀察，今年國內房產經紀行業有兩個新的現象產生，一個是更深入到社區，跟社區物業進行深入合作的新的物業品牌和模式產生了；另外，以自建短視頻等方式獲客的新中介品牌誕生等等。他們指向的，都是縮小和客戶的距離，減少獲客成本。這些經紀品牌，都把低中介費作為最核心的宣傳要點，您如何理解他們這些公司和傳統的經紀公司的競爭？

盧航：大家都覺得，房產經紀是要根植社區，我們過去也看到，很多社區物業在房產經紀板塊做了很多的嘗試，自創了很多的品牌，但實際上成功的并不多。這證明了，房地產經紀行業還是有他自身的特點，如果對于行業核心邏輯認知不夠的話，很難生存下來。

反過來看，房地產經紀行業當前面臨非常多變的市場環境，不像原來一直在單邊上漲，這種情況下，經紀人根植社區，利用自己的網絡拓展私域流量，是每一個房產經紀從業者著力的方向。

短視頻這些新的傳播方式風起云涌，但是他們也并不是專屬于一些新的公司，我們看到頭部品牌的經紀人也大面積的快速擁抱短視頻作為經營自己私域流量的工具和方法，我們看到越來越多的TOP經紀人和門店對這些的依賴度越來越高。

所以，我覺得，并不會以這樣的方式能跑出來什么樣的新公司，而是全行業都會擁抱這些新方法作為展業的方式。我們不應該把對新工具的運用作為一個新舊公司的比拼。

包括低中介費的新公司，剛才說到，未來中國一定會有多種模式共存的經紀公司出現，像西方成熟市場一樣，會有高低傭的模式同時存在，不同客戶和消費者會選擇不同的服務。所以，我認為，所謂的低傭金和高傭金，不存在東風壓倒西風的現象，房產經紀一定是多元化共存的市場。

房互：21世紀不動產從2000年開始進入中國，您如何評價21世紀不動產進入中國之后的發展？在這20多年的發展中，哪些時間節點讓您印象深刻？

盧航：21世紀不動產進入中國之后，我覺得有幾個關鍵點。

首先，在早期，大概從2006年開始，我們從比較輕的“輕加盟”轉向“加盟+直營”，這是一個比較重要的轉折點，我們通過自己引進資本，運用資本的優勢做了直營探索，取得了一些成績和經驗。

第二個重要節點，是2011年我們上市之后，一直到2015年，我們經過了長時間的“加盟+直營”復合運營之后，開始在2016年轉向“M+”重加盟模式，把我們自己直營的近600家門店轉向重加盟。從現在來看，這個判斷是對的，這給我們帶來了后來連續七八年的高速增長期。

第三個轉折點，是2021年開始，根據我們對市場的判斷，為了給21世紀不動產再找到新的增長曲線，我們開始試水社群生態業務。

面對未來，連鎖行業和地產行業還是有不少機會，但是老瓶不能裝舊酒，還是要做一些思考和嘗試，才能確定抓住市場機會，繼續保持增長。

房互：C21現在進入了復合業態的時代，先后嫁接了大閘蟹、肆拾玖坊、天好咖啡等品牌進入到新業態中，截止到現在，您如何評價這個戰略產生的效果？

盧航：我們進入復合業態之后，我們初步取得了比較好的結果，也為未來的增長奠定了基礎。

但是，生態業務是一個長線的業務，我們并不是試一試，而是要確保把這個作為我們復合增長的一個賽道。所以，我們還會持續的投入，這其中會有幾個原則：高頻和低頻的結合；引入與房地產周期不相關的業務；復合業態有高速增長性的同時，要能反哺地產主業。

這其中的核心詞還是社群，我們所做的這些，都是為了讓基礎團隊不斷擴張自己在社區和社群的的影響力。我剛才為什么說我們的復合業態是比較成功的呢，這個重要標志就是我們的社群在不斷擴張， 21體系的合伙伙伴和成員不斷擴張，我們的影響力在不斷擴張，這是我們做這個事情的核心根源。這個戰略從長期來看，這會給21整體的體系帶來很好的效果。

房互：市場上有聲音說，房產經紀公司如果做太多的業態，會削弱其房產經紀業務的核心競爭力，從你們復合業態結果來看，是否會有這樣的影響？未來是否還會有其他業態加入到C21生態體系？

盧航：目前我們會花80%的精力打造現有的生態業務，新引入的節奏會逐漸減慢。我們的復合業態戰略，就像做連鎖一樣，一定是要先把單店模式打造成功。

我們前面的一些業態，已經逐步取得了一些成功，我們會進一步夯實現有的生態業務，讓增長紅利顯現出來之后，再緩慢增加新的業態，我們現在聊的業態很多，但引入會比較慎重。我們現在還相當于做連鎖跑商業模式階段，商業模式跑通了之后，再進行后面的復制會比較快。

房互：C21的店東現在處于什么樣的狀態中，他們有沒有對市場的焦慮？是否有出現關店潮之類的現象？你們如何幫助他們度過焦慮期？這其中有無印象深刻的事情或者店東案例？

盧航：現在大家看到不少頭部企業和品牌，減店減員都超過40%，但是21世紀不動產在這兩年市場最差的時候減店減員只有10%左右，特別是今年還有2000家的店增，在行業里是沒有幾個品牌可以做到的。所以，我覺得21世紀不動產整體運營狀態是相對比較健康的。

我們一直很關注店東的生存狀態，這個市場對店東的挑戰非常的大，我們會非常關注怎么幫助經營比較困難的門店如何度過難關，而不是僅僅關注頭部門店，這是我們21世紀不動產的一個運營特點。長期以來，21世紀不動產都強調企業家精神，關注店東生存狀態，在目前市場的下行周期取得這個成績，我覺得和我們長期關注店東生存狀態有很大關系。

舉例子說，在很多城市，我們知道很多店東會在市場下行期經營狀況出現問題，我們采取的措施是，鼓勵頭部店東通過入股合作和并購的方式輸出他們的管理，以強扶弱，使得尾部店東渡過難關。全國各地我們做了都在推行這樣的方法，在這個周期中起到了很大作用。

房互：C21在2019年4月宣布和貝殼進行合作，從現在來看，您如何評價和貝殼合作的結果？

盧航：從整體上看，我們與貝殼的合作還是比較成功的。貝殼ACN的整體閉環管理效率，目前在行業里還是領先的 。

房互：在C21發展的前20年，我們看到，門店和城市發展很迅速，曾經突破過百城萬店。現在的C21，規模還是你們的目標嗎？你們為接下來五年或者10年，定下的目標是什么？

盧航：我們希望在未來打造萬家地產經紀門店，30000名生態合伙人，3000 家生態MT（業務終端）。我們希望能打造一個根植社區、融入社群持續增長的品牌。

房互：21世紀不動產每年都會舉辦加盟商的大會，今年你們想在大會上，向加盟商傳遞什么信息和信號？

盧航：市場低迷的時候，加盟商會比較困惑，我們的年會定義為“創業家大會”，除了中國總部會給大家一些指引和方向，更多的是把不同城市和不同市場的行業精英聚集在一起，給大家提供充分交流的機會，讓大家學習各自在市場生存的一線經驗。我們還會邀請21世紀不動產全球體系中的合作伙伴、創業家，來分享和交流。

今年的年會會在下個月12月18日在澳門舉行，主題是：無界 新生。為什么叫做“無界”呢，在面對未來的市場，我們不能自我設限，雖然市場在下行，但是我們要抓住創新和合作的機會點。

目前行業還未到終局，還有很大創新發展的空間，面對未來更具有市場化的機會，我們要如何去發展自己的業務？這是今年行業需要思考的問題。 我們希望通過這個年會給大家這樣的議題，讓大家更清楚的去思考如何布局和發展。

另外，在今年低迷的市場情況下，我們體系內仍有600多名業績優秀的從業者，他們戰績很成功，他們的成功經驗，也會在今年的年會上被分享，給從業者以信心和勇氣。 （完）

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