一點點為什么輸了？

在大眾視野里沉寂已久的一點點，因為“倒閉”傳聞喜提了好幾個熱搜。

“一點點慢慢退出奶茶界”“為什么人們不愛喝一點點了”“一點點要倒閉了”等等言論甚囂塵上，逼得一點點官博親自下場辟謠：

“假假假！誰說點點要倒閉了？！”

一點點離倒閉確實很遠，但開店速度放緩卻是不爭的事實。

2020年至今，1點點新開門店數量越來越少，分別從764家一路下降至287家。截至今年10月，1點點在2023年的新開門店數僅為55家[2]。

一點點的巔峰定格在了2021年，彼時，它的門店數量超過4000家，如今只剩下3018家。

比起自己的衰退，同行的擴張才是更令人揪心的。

賣著兩元甜筒的蜜雪冰城，單月最高開店數為4302家，當前的門店總數已經突破了2.5萬；堅守中間地帶的茶百道和古茗，擴張也在加速，前者單季最高開店數為832家，后者更高為1106家[8]。

一點點的衰退并不是個例。同一時期的初代臺式奶茶，絕大多數已經淪為了“時代的眼淚”。

貢茶，曾憑借招牌“熊貓奶蓋茶”坐擁上千家門店，現如今全國只剩30多家；鹿角巷花1個億打掉7000家山寨店的同時，也讓自己的市場地位一落千丈。

而那些原本開在校門口的避風塘、地下鐵、黑瀧堂等品牌，現在更是一店難尋。

殺死臺式奶茶的，首先是以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，他們一邊拋棄植脂末，轉向真茶真奶真水果，一邊悄悄把價格往上翻了番。

2017年，喜茶在上海人民廣場來福士開出華東首店。當天就成了城中熱議話題，一杯奶茶要排隊6個小時、花錢找黃牛才能買到，這給奶茶界帶來了一絲小小的震撼。

茶百道和古茗們從中挖到了新商機：他們沿著喜茶們產品升級的路線，卻扛起來性價比的大旗，以“平替”的身份牢牢占據中間價格帶。

另一邊，深耕供應鏈的蜜雪冰城虎視眈眈。它將低價做到極致，憑借著“蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北，不光成功反攻北上廣，還成了中國奶茶出海的先鋒。

八方來敵雖然兇猛，但一點點好歹也稱得上是一代奶茶領軍者，怎么就毫無招架之力了呢？

一點點的無奈

在一點點衰落的同時，奶茶市場卻在日益膨脹。

據數據統計，2016-2022年我國現制茶飲行業市場規模由291億元增長至2939億元，年均復合增長率高達47%[1]。

但增長的紅利并不會平等地降臨到每一個玩家的頭上。以一點點為代表的臺式奶茶，逐步被市場淘汰；而以喜茶、茶百道、蜜雪冰城為代表的品牌們，不僅吃掉了所有增長的份額，還對老品牌形成了強有力的取代。

奶茶店的競爭殘酷而激烈。通常只會有兩種結果：要么擴張，要么消失。

因為喝奶茶本質上是一種沖動消費，絕大多數消費者屬于看到什么就買什么。因此對于奶茶品牌而言，決勝的關鍵在于，如何讓門店進入消費者的視野。

而要讓奶茶店開滿街頭巷尾的方式，幾乎只剩下一條路：加盟。

哪怕高貴如喜茶奈雪也紛紛放下身段，開啟加盟。本就以加盟起家的茶百道、蜜雪冰城更不遑多讓，它們的直營占比均不到1%，這兩年更是瘋狂踩油門、爭搶加盟商。

競爭不只發生在品牌之間，更發生在加盟商之間。當一條街上好幾家奶茶店都在搶生意時，誰的牌子更響亮，自然就能吸引更多的消費者下單。

對奶茶品牌來說，強大的唯一命門就是：成為加盟商的首選，而不是備選。

對于一點點而言，蜜雪冰城和喜茶很難構成直接的競爭對手。原因在于，前者做的是極致便宜的生意，后者走的是消費升級的邏輯。

真正讓一點點成為備選項的，恰恰是茶百道、古茗這些品牌。

它們不僅在價格帶上高度重合，開店方式都是以加盟的街邊店為主。后者之所以能夠取代一點點曾經的江湖地位，是因為它能讓加盟商賺到更多的錢。

從加盟費來看，一點點前期加盟費在40萬[7]左右，遠高于古茗的的23萬、茶百道的28萬。

放在五年前，即便是如此高昂的加盟費，仍有大批加盟商擠破了頭想加盟一點點。這是因為一點點的毛利更高，賣的也更好。

據奶茶加盟商透露，一點點的毛利高達 63% ，而古茗和茶百道分別 僅為55%和60%[4]。

然而，一點點曾經的高毛利來自于更低的用料成本，這恰恰是它如今被拋棄的主要原因。

從某種程度上來說，一點點沒有真正意義上的果茶，就連別家早就爆火的楊枝甘露，直到2022年8月才出現在菜單里。

一點點的產品更新速度，堪稱“遲緩”。自其公眾號有記錄的2018年起至2021年，其年上新頻率為1-3次[4]。占據其熱銷榜單的依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……

反觀對手茶百道，它在保持經典產品sku占比60%的同時，正在加速用更新的產品來吸引消費者下單。據招股書，2022年，茶百道研發了近300款產品，上新43款。

不僅是產品更新換代節奏緩慢，跟不上消費商喜新厭舊的速度。一點點錯失的，還有外賣這一風口。

早在2020年，我國現制茶飲線上銷售額占比約70%，是線下銷售額的兩倍多[5]。

當同行都還在糾結要不要做外賣時，茶百道主打一杯起送，快速占領了外賣市場[6]。據其招股書披露，其外賣交易占比高達58%。

而傲嬌的一點點還在維持20元起送，逼得點門信徒只能官博留言：“ 外賣價格起送能不能調低點啊，每次想喝一點點都被起送價格勸退”。

錯失線上渠道和產品迭代慢，一點點也就逐漸被消費者和加盟商拋棄了。

尾聲

盡管一點點正在跑步下坡，但不可否認的是，它也曾在奶茶界遙遙領先。

作為最成功的初代網紅奶茶，一點點悄然對路邊攤幾元/杯的珍珠奶茶完成了升級，也拉開了奶茶連鎖經營的序幕。

到了今天，縱然“點門信徒”的捍衛決心讓人動容，但面對一點點的頹勢卻也無可奈何——前有高舉消費升級大旗的喜茶奈雪紛紛降價，后有茶百道、古茗彎道超車。

真正令人無奈的事實是，在內卷加劇的奶茶市場里，談產品創新、品牌效應抑或是門店設計，都很難奏效。

畢竟風潮來來回回，總有新人換舊人。換不走的也許只有三塊錢的蜜雪冰城。

參考資料

[1] 現制茶飲行業發展趨勢報告，勤策消費研究

[2] 從奶茶“頂流”到“過氣網紅”，1點點為什么掉隊了,TopKlout克勞銳

[3] 誰說一點點倒閉？初代網紅奶茶的“中年危機”,外灘TheBund

[4] 一點點沒有倒閉，但在一點點老去,界面新聞

[5] 2023年中國現制茶飲行業分析報告,觀研天下

[6] 一年賣8億杯，三年營收近90億，茶百道開始狂飆,食研匯FTA

[7] 1點點：“過氣網紅”的困境與救贖,半熟財經

[8] 不去北京上海，古茗如何開到8000家，數店08

作者：嚴張攀

編輯：胡曉琪

制圖：嚴張攀

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪

亦感謝實習生王昕對本文的貢獻