京東超市如何成為零食飲料上新第一站？

肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發現，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經寥寥無幾。相關話題瞬間被引爆，數萬網友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。

幾毛錢的調價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當下零售行業風向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。

對于京東而言，低價是核心，也是基石。產品自身過硬的品質，配套的服務保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。

對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。

京東超市對消費者的調查數據顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據預算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經常超預算”。

11.11激戰正酣，真正能贏得消費者的關注“低價”到底是什么？

“食”惠：真低價的秘密

低價，如果以犧牲品質和服務為代價，那么低價將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發力國貨復興，而其復興之路走的是“價格、品質兩手抓”的產品升級之路。

“1塊9的價格相當于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的。”

高度復原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當年。提質不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業買手的認可，入選年度趨勢商品。

與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產品，這些都是經過400名專業買手深入30個國家和地區優中選優，再結合近6億用戶的選購數據和評價才最終評出。

例如從土耳其當地直采無花果原料的西域美農品牌的無花果干，不僅品質更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農藥殘留；可以改變日常喝茶方式，甚至能“顛覆傳統茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產品新，東西好，肯定會有人搬出零售業那條基本常識——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價格打下來的？

一方面是對上游供應鏈成本的壓縮，在保證供應商利潤的同時優化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統渠道上很多產品經過了層層加價，我們產品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰略合作，有效降低損耗率等運輸成本。”

京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質量把控，省去中間商的同時采購規模最大，或許真能讓中國消費者實現“車厘子自由”。

所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發揮所長，商品價值提升的同時也能在全網范圍內保證價格競爭力。

《南方都市報》此前發布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數據顯示，關注性價比、品質同時，消費者網購還關注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務則讓大家消費更省心。

以食驗室為例，品牌創始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”

綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場；步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯網普及為一眾品牌打開了新的增量市場。

從初興到繁盛，食品生鮮領域的發展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品。基于此，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創業。“消費者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買。”

于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責人所講，在產品開發階段，京東超市依托數字供應鏈能力，通過海量消費數據與產品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發，一定是B端、C端聯動的結果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。

與傳統的新品宣發相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內多頻道聯合推廣，搜索分發、內容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內容營銷與消費者進行情感共鳴，把產品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉化。

孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產品用更短的時間就達到了個可能其他產品平均的日銷額。”

最后，持續成長。

產品上市，并不意味著扶持結束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。

“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續霸榜低溫酸奶行業成交Top1，食品飲料行業直播Top1，消費者剁手榜Top1。

在實戰中沉淀新品上市運營經驗，再把成功經驗復制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產業已從基本的“保障供給”向“營養健康”的深度轉型期。而且，傳統商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關乎品牌生存命脈的數據往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現了他們多年深耕某個品類的專業性，直播間里推薦的每個產品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。

有相關人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續成了最近幾天的熱梗。”

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內部各個品類的采銷負責人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現場把價格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責礦泉水品類的BOSS則賣力把不經常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產品。定標準、多場域、數字化、強種草，助力更多有價值的產品、品牌的孵化及爆發。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰的取勝之道。