從三個關鍵詞，透視大家居行業2023年的新趨勢變化

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

財報季剛過，從各大上市公司2023年中報看，數據背后表達著內卷和焦慮。定制家居、家裝、建材、軟體家具等幾大板塊營收增長乏力，由增量轉向存量博弈的現狀之下，傳統經營渠道挑戰大，頭部企業之間競爭加劇，短兵相接成為常態。

行業格局在巨大的不確定中動態重組，企業處在一個新的關鍵周期，真正的競爭才剛剛開始。

我們認為，新周期下有三個關鍵詞：轉型，復制，重構。

01轉型

<樹懶>發現，從頭部公司的動作來看，進入2023年以來，不少企業密集發布新戰略，并基于新戰略進行組織架構調整、培育新能力、試探新的業務邊界。

比如，顧家家居發布[一體兩翼]新戰略，明確“軟體品類運營創新和一體化整家業務突破”雙線發力；歐派家居進行組織架構調整，全力挺進大家居；索菲亞發布整家定制3.0戰略；志邦家居圍繞[魔方整家]建立差異化經營策略；更新戰略的企業數不勝數。

對比各家的新戰略，不難發現其中的趨勢共識點：整家。

顯然，整家賽道已經迅速進入紅海競爭，作為設計平臺，酷家樂同樣正在深入參與其中。光2023上半年，就助力顧家家居、索菲亞、A家家居等頭部企業探索落地整家數字化解決方案。同時，也在探索門窗、照明等新領域的服務能力，針對這兩個行業推出了相應的整體解決方案，技術與產業的鏈接越來越深入，而且已經成為酷家樂業務增長的新曲線。

相較于前幾年，大家居行業新一輪的競爭更為激烈，市場容量、渠道、品類都將重新進行結構性調整。

短期內，大家居行業的市場規模大概率會趨于穩定或者小幅上漲，不會出現大幅度的增量，分散的市場格局很難改變，但市場份額一定會重新配置，更大的市場份額會配置到經營能力強的頭部企業名下。

品類維度，櫥柜品類釋放出萎縮信號，單品時代逐漸成為過去式，全屋定制市場不斷擴容但價格戰正酣。同時，更多細分品類如門窗、照明等消費升級新品類正在加速崛起。

渠道維度，家裝/整裝公司成為各大家居企業紛紛布局的新渠道，不是親自下場做裝修，而是與裝企建立戰略合作關系，雙向賦能，目前表現出非常迅猛的增長態勢，例如，定制家居領域的“歐索志”，成品領域的顧家星選。

新格局、新戰略的背后，整家/整裝模式的出現，推動的是品類深度融合，從原有的單品思維向一站式、一體化整體解決方案創新升級，這也符合消費者價值創造和行業效率的進化方向。

這是一次[全行業的轉型]。

成品企業和定制企業相互[跨界]，進入對方的市場陣地，以新業務尋求新增長，是轉型；原本以櫥柜為核心業務的企業發力衣柜（全屋定制）業務，是轉型；重新調整優化渠道的占比，同樣也是轉型。

今天只要你是大家居行業的一份子，都必須面對并適應這次行業的深度調整，而且現在的競爭態勢是：頭部企業越來越敢打。只有打（卷）贏這一仗，才可能有更大的未來，扛不過去就不會有未來。

這個轉型過程，對企業在戰略、經營、創新、數字化各個維度的能力要求在提高，說到底是綜合能力的較量，是一場持久戰。

02復制

大家居行業每個品類的發展情況各不相同，有較為成熟的品類，也有待開發成長的潛力品類。成品和定制已出現百億甚至兩百億級的企業，而且隨著頭部企業的主動進攻，建立更完備的系統競爭能力，有機會切走更大的市場份額。但是有的細分品類還有非常大的挖掘空間，比如，前面提到的門窗和照明。尤其是門窗被稱為“建材行業最后一片藍?！保沁@個行業連10億級的企業都鮮見。

不同品類，各自面臨的轉型課題并不一樣。對于成熟品類（定制）來講，面臨的是從供應鏈定制的服務商真正轉變成一個空間解決方案服務商，真正在全空間、整家領域搶占消費者心智。對于潛力品類來講，其實要首先走完[復制]這一步。

這里所說的復制沒有貶義，更多的是將眼光朝向發展更為領先的行業，優先去解決一些行業的基礎問題。例如，降本增效、渠道拓展、市場品牌認知等。門窗行業的玩家不甘心只做一個局部的區域小品牌，都想成為[行業的歐派]，但是客觀講，差距還非常大。

承認差距才是進步的開始。今天的定制行業已經跑出多家百億級的上市公司，那么，它的成長路徑和通用性的發展經驗或許可以給門窗行業提供借鑒。

從業務屬性上，實際上已經不能將門窗或照明簡單定義為是[傳統單品]，而是逐漸升級為以場景化營銷、定制化服務驅動的方案式零售，為客戶提供對應的系統化空間解決方案。

某種程度上，門窗行業的本質是高定，對能力要求并不低，跟定制行業兩者之間有很多相通之處，照明同樣也是一個比拼專業度的行業。

在基礎能力上的復制，才有可能抓住這一波新品類的增長機會，而且已經有一批意識強的企業率先開始行動。能力向上提升，工具部署先行。從云設計工具酷家樂反饋的情況來看，門窗和照明逐漸成為增長的風向標品類。門窗行業信息化解決方案自2022年發布以來，經過一年多的驗證，門窗已成為今年上半年新的業務增長亮點，相繼與沃倫門窗、軒尼斯門窗、阿爾卑斯門窗、帕斯沃門窗、歐大師門窗等多家品牌簽約。

照明行業也正在加速進行數字化轉型升級，頭部企業紛紛與酷家樂打造落地智能照明解決方案。路徑演進，與當年的定制行業幾乎如出一轍。消費者在選購照明燈具過程中，功能、光源之外，場景、環境以及燈光和家居空間的關系正成為考慮的核心要素，而傳統廠商和線下門店照明場景化展示手段不足——國外的Dialux軟件使用門檻高、建模復雜，無法呈現情景互動效果等諸多痛點。

據說，“酷家樂照明星火計劃”發布的背景，是廣東中山的不少照明企業，決心做數字化部署，鄭重購買了酷家樂照明解決方案后，卻不知道該怎么與營銷鏈路適配，出現了“轉型有想法，落地缺方法”的局面?？峒覙匪餍浴霸搿?，投入產研和本地服務團隊，聯合照明品牌手把手賦能終端在設計力、運營力和營銷力方面的提升。

按照酷家樂的定位——大家居行業底層的設計操作系統，從酷家樂的這些業務動作來看，大概也能看出接下來的行業競爭熱點，不僅是定制或成品，還有一些看起來相當傳統但潛力十足或者因消費升級而長出來的[增量品類]。

比如仿石漆，這種新型涂料以其仿石材紋理、防水防霉、易清潔的特點，在當下的裝修選擇格外受青睞。<樹懶>了解到，酷家樂正與涂料行業頭部企業打磨[外立面行業解決方案]，相信這也是未來1-2年值得期待的細分市場。

03重構

這個部分想談談重構。

習慣了以往的高增長時代，現在行業經營環境不及從前，家居家裝企業不僅僅要面臨的是關注如何增長的話題，甚至是焦慮怎么活下去的問題。其實，不管是轉型還是復制，如果以更長時間維度來看待，或許這是一次產業秩序的重構。

重構的背后，其實是企業在新形勢下的能力的重新建設，基于新能力的提升，來承載未來的增長。家居家裝是一個數萬億的行業，行業未來大概率不再是水漲船高式的增長，而是具備新能力的優質企業才會增長。

企業在未來擴容的過程中，不再是以增加大量勞動力為代價，不再是沿用粗放式的經營邏輯，而是要以新的邏輯去探索增長路徑，以數字化提升整個組織的效能，達到降本增效，不斷提升經營質量，最終體現在財務數據的持續向好，這才是企業應該要追求的健康可持續的發展路徑。

7月底，<樹懶>在蘇州組織了一場家居家裝產業創新論壇，嘉賓從企業經營者視角，分享了自己對創新的看法以及企業實踐，從大家的分享當中，[數字化]一詞被頻繁提及。

從各大上市公司的財報也看出，幾乎清一色的在進行[數字化能力]的建設，不僅僅是賦能業務端實現降本增效，甚至將數字化作為企業發展戰略和轉型驅動，越是頭部企業，對數字化越重視，這是非常確定的趨勢。

與此同時，酷家樂在探索AI時代下的生產力變革。6月，發布了[酷家樂AI]，在云設計工具的基礎上，AIGC助力家居設計走向新階段，并且已經在家居行業有了落地案例，如聯合顧家家居推出星選AI。

此外，在電商領域的棚拍、面向業主的無限靈感圖生成、面向設計師精準可控的AI創意設計、面向品牌門店導購的AI換搭選品，這些酷家樂AI產品的落地場景中，也能看到頭部家居企業創新嘗試的腳步。

整個產業終將要從信息化、到數字化再跨越到智能化的迭代升級，其深層次的影響和意義不僅僅是價值鏈上單一環節的效率提升或者局部優化，而且已經是重塑價值鏈流程，再加上AI技術的推動，長期來看，必將是推動整個行業商業模式轉型升級的重要力量。尤其是當下每家企業都在進行新商業模式的轉型，推行整家或整裝模式，而數字化能力則是商業模式真正落地的重要基礎設施。

包括數字化在內的新能力正在重構行業和企業，代表著對未來新增長的期待，對酷家樂來說，是挑戰，也是機會。挑戰在于，當下的市場，提高了企業之間的競爭門檻，不僅僅是針對家具制造業，對酷家樂這樣的技術平臺同樣提出了更高的要求，一個很明顯的變化是，最初的效果圖軟件已經無法滿足企業的需求，而真正可落地的營銷、設計、生產一體化的整體解決方案才是行業所需。

更多的還是機會，越是頭部企業，對數字化和智能化越重視，長期堅持下去所帶來的收益越可觀。至于酷家樂，作為從云設計軟件群雄逐鹿到最后的公司之一，如果酷家樂一直與大家居行業脈絡同頻發展，不斷迭代新技術，持續做新的探索，把新品類、新行業拿下，打造出更多的成功案例，未來的想象空間也非常可觀。產業和科技兩股力量在重構中相伴而行，將在大家居行業有所作為。