美團到店與本地生活的確定性

整個夏天的檸檬水，我們全給你包圓啦！

每人限量囤五份，喝不完隨時退，沒有任何手續費！

兩個德克士脆皮手槍腿，到手價只要31塊5！

主播激情帶貨、網友彈幕互動、訂單噌噌地漲，美團團購官方直播間，熱火朝天。

美團玩起直播，著實讓業內外眼前一亮。以五一勞動節直播活動為例，蜜雪冰城、瑞幸咖啡的單品銷量超過150萬。當前正在進行的“團購直播狂歡季”，同樣成功把消費者的熱情點燃。

在這個躁動的夏天，美團循著既定的戰略，拓展直播模式，將團購業務已有的護城河加深、拓寬。于市場變化中，圍繞到店交易的售前、售中和售后環節發力，優化服務效率、提高履約體驗，繼續聚焦確定性的增長。

團購賽道熱起來

省錢這件事，美團是認真的。

熊出墨在看直播時發現，美團團購官方直播間設置了不定時秒殺活動，具體秒殺什么商品，大家說了算。主播引導網友把想要的福利打在公屏上，然后選取呼聲較高的商品上架，0.1元秒殺。

從這一個小細節就能看出平臺為用戶省錢的誠意。同時，商品供給方面，美團聯合了蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、正新雞排等深受消費者喜愛的連鎖品牌，覆蓋餐飲、酒旅、生活服務等領域，并邀請了一栗小莎子等KOL做客直播間。

直播間里囤貨不停，在直播間外，美團還提供了特價團購等活動。三月底，美團到店酒旅業務上線特價團購，四月份推廣至全國，在全國范圍內聯合高質量商家優選爆品團購套餐，將折扣進行到底。

例如星巴克的大杯星冰樂，門店正價最高為39元/杯，在特價團購的秒殺活動里僅售19.89元，做到了全網底價。

團購直播+特價團購+節日促銷，搭配日常的團購套餐，美團在優惠方面打出的組合拳，不僅把團購省錢實現了常態化，更是通過對各項活動把省錢這件事做到了極致。

之所以選擇當前時間節點發力，這與生活服務市場的客觀背景有直接聯系。

一方面，本地消費正在強勁復蘇。

淄博的出圈就是典型案例，全國消費者前去打卡，當地的餐飲業銷售額在一季度實現25.2%的同比增長。放眼全國，國家統計局發布的數據顯示，2023年Q1國內住宿和餐飲業增加值4511億元，同比增長13.6%。

處在本地生活領域，美團平臺業績收獲了超預期增長，最新財報顯示，2023年Q1美團營收586億元，同比增長26.7%。具體至到店酒旅業務，美團管理層在財報電話會上表示，平臺交易受益于強需求而同比增長，尤其在清明和五一期間，今年4月到店酒旅GTV為去年同期的3倍，五一期間同比增長超過200%。

把握增長機遇，將復蘇的消費需求轉化為交易、訂單的增長，美團近期頻繁發力實為情理之中。

另一方面，越來越多的玩家在團購市場集結。

在之前文章中，熊出墨強調本地生活行至新一輪動蕩期，各大平臺正從四面八方趕來。抖音、小紅書、高德等，多家平臺都把業務延伸向本地生活，企圖分一杯羹。

風云再起之際，無論站在防御、反擊的戰略視角，還是與其他平臺友好切磋的立場，美團也確實應該行動起來。

而隨著美團的優惠組合拳打出，本地消費再度升溫。

主場從未轉移

行家一出手，就知有沒有。

線上團購的熱火朝天，直接促成線下一場場的消費狂歡。全國只有一個淄博，但是本地消費的增長正在各地復現。

以福建泉州為例，美團平臺數據顯示，“五一”假期，泉州堂食消費規模同比增長超140%；線下休閑娛樂消費規模同比增長約120%；旅游訂單量同比增長300%。訂單倍增，與平臺的助力直接掛鉤。自4月底開始，美團相繼在多地推出了一系列促銷活動，涵蓋生活的方方面面。

游客通過大眾點評必吃榜進店品嘗泉州特色美食

攝影：藍英

基于上述真實消費數據，可以明確的一點是：行業雖然眾聲喧嘩，生活服務的主場卻始終定位在美團。

代入消費者與商家的視角，面對越來越多可以選擇的平臺，手中的票依然投給美團，背后邏輯其實很簡單：

第一，平臺把補貼、優惠落到了實處。

低價，在團購市場永遠是必殺技。各家平臺都明白這一點，新平臺在入局時也選擇以性價比吸引消費者。但必須注意的是，性價比并非一味地追求壓低價格，而是要達成可持續的優惠體系。

前文提到美團圍繞“省錢”而動作頻頻，優惠力度加大的同時，更勝在補貼的效率。

消費者能夠接收的優惠主要由平臺補貼和商家讓利兩部分組成。前者包括美團的官方補貼、大促紅包、免費吃等活動；后者，商家與美團之間直接對接，跳過代理商、達人等層級，省下的費用就能讓團購套餐更優惠，進一步讓利消費者。

而且，在線下到店時當場打開手機團購場景之外，消費者在團購直播、特價團購、節日促銷等活動中的囤貨行為，更多會出于優惠的刺激提前下單，這個過程中，消費者潛在的、非即時的需求被有效激活。直播、特價團購成功打造爆品，后續消費者到店核銷，還極有可能產生新的消費。

消費者更省錢，商家迎來更多訂單，在美團的團購優惠體系里交易雙方都得到了正向的收益。

相較之下，只顧低價不管其他，團購服務必然不可持續。有餐飲從業者向熊出墨表達了相同的觀點：“把套餐價格定到成本價以下，賠本賺吆喝，爭取到了對價格敏感的顧客，不是長久之計。時間一久，店家在團購上虧的錢，肯定要在其他地方省下來，比如食材、服務。”

第二，平臺做好了需求與優質供給之間的匹配。

團購市場，平臺在供給側的能力，既體現在商家規模，更體現在商家質量。為了做好供需匹配，幫助優質商家在線上實現更強競爭力，美團推出了一系列數字化經營工具，針對餐飲商戶的線上經營成長體系“商家ROS分”就是其中之一。

理論上來說，商家ROS分為優質商家提供了確定性的增長機遇。

通過對套餐種類、服務質量、優惠力度、信息豐富度、推廣動作等指標的綜合評估，商家會得到一個經營狀態的綜合評分。得分高的商家，可以在線上收獲更多流量曝光和權益加持，線下餐品和服務的高品質則能提高進店的轉化率。

結合現實中的店鋪經營，位于朝陽大悅城的徽菜品牌餐廳小徽州，其就在ROS分的指引下對店內的團購套餐進行優化，餐廳上座率顯著提高。

因此，美團平臺的供需匹配以精準運營為導向，把真正的好店推送給消費者，同時，有利于驅動團購市場整體的商品、服務品質升級。

反觀流量邏輯模式，內容的走紅對應訂單增長，增長的隨機性更強。消費者在內容吸引下到店消費，這種模式的引導之下，商家經營的重點落在了內容營銷，而非提升商品和服務本身，長期影響的是消費者體驗。

綜上，高性價比、高品質的團購套餐，助力平臺搶占用戶心智。確定性的增長機遇，吸引商家在平臺長期經營。需求端和供給端的護城河持續加深、拓寬，美團在團購賽道、生活服務市場的主場優勢得以一直保持。

變化之中的確定性

消費者和商家的眼睛是雪亮的，生活服務市場的競爭是公平的。

十年前的“千團大戰”是這樣，今天的多平臺混戰依然適用。

前文理清了供需之間的匹配邏輯，匹配后的連接、履約環節，同樣直接影響交易體驗。對于消費者來說，買到的團購券只有兌換成商品、服務，平臺“又省又好”的服務優勢才能落地。

所以，履約也是平臺必經的一次大考，而且這個從0到1的過程是所有平臺無法跳過的，沒有捷徑可走。

在行業深耕多年的美團，已經形成了種草決策、交易體驗到履約保障的全鏈路服務體系，服務能力完整地覆蓋售前、售中、售后各環節。

售前，大眾點評已建立了多年的商家評價體系和榜單產品，而且大眾點評的商家評價體系是基于海量真實用戶消費和體驗的真實反饋，是到店消費決策最核心的指引參考。同時，商家評價體系的積累通常是一個長期的過程，評價口碑的反饋，亦是考量商家長期經營能力的重要指標。

售中，履約服務的確定性，通過平臺與商家的直連能力，美團可實現用戶下單到商家秒確認的暢快服務。同時，平臺還在通過標準化能力介入服務場景，與商家共同打造透明、有保障的服務體驗。

比如美甲服務，市場長期沒有統一的服務標準科研，消費者去到不熟悉的商家無異于拆盲盒。美團基于對消費者體驗痛點的洞察，聯合入駐平臺的商家制定服務規范。這樣一來，消費者在不同品牌、不同商家都能體驗到標準化的美甲服務，決策和交易門檻降低，商客交易摩擦更小。

售后方面，美團主打就是放心消費。隨時退、過期自動退等機制消除用戶的下單顧慮，如果消費遇到糾紛，美團專業的服務團隊也能及時介入糾紛處置，確保整體服務流程的體驗品質可控。

上述能力是本地生活經營履約環節不得不關注的點。美團花了很長時間打造這些冰山下的能力，讓消費體驗更具確定性。而對很多新興平臺來說，這是不得不花時間去強化補齊的工作，也是常態化經營階段的關鍵。

而且，如前文所講，隨著本地消費復蘇機遇到來，和美團底層履約能力的夯實，消費體驗會繼續提升。

熊出墨在團購直播間買了星巴克星冰樂商品券，點進券碼詳情頁美團提供了在線點單的入口，手機下單后到店就可直接取，一氣呵成，不必再排隊找店員現場驗券。從買券到點單、驗券的流程打通，正是美團服務效率、體驗優勢的直觀體現。

所以，省錢是一方面，優秀的服務體驗亦是本地生活的重中之重。無論團購市場的玩法如何變換，消費者對于“又好又省”的追求永無止境。

之于生活服務平臺，唯有守住用戶心智、需求、供給、履約等永恒不變的賽點，聚焦確定性的增長，方能從容擁抱市場的風云變化。從這個角度望去，美團的對手，只有自己。