VO榮米新格局下 手機廠商如何“優雅”過冬？

翻看智能手機市場發展史，2016年是個值得關注的年份。這一年，國內市場總體出貨量達到了歷史新高。

根據中國信通院統計，2016年國內智能手機出貨量共計5.22億部，同比增長14%。

若將2007年喬布斯發布初代iPhone作為智能手機時代開幕的標志，至2016年恰好是十年，國內智能手機市場出貨量則完成了從0到5億的快速膨脹。

步入第二個十年，高增長戛然而止。

2017年開始，市場呈現下滑曲線，出貨量從5億縮至4億、3億。而在剛剛過去的一年，3億大關也失了守。多家機構發布的數據顯示，2022年中國市場智能手機出貨量低于3億部，為近十年來的新低。

形勢之嚴峻，讓全業界不得不去正視，問題到底出在哪？

順著出貨量排行看過去，處在榜首的vivo其實是頗具代表性的研究樣本。

雖然整體出貨量受環境影響在同比減少，但是細看2022年，vivo X90系列、X Fold、X Fold+等產品在高端市場的突破，子品牌iQOO的穩步推進，以及市場份額的領先，vivo憑借這些達成了“優雅越冬”成就。

寒冬之際，頭雁能否給市場以滿意答案？

問題出在供給側

“大家不愿意換手機了”，每當談及手機行業，必然有人會搬出來這個話題。過去一年里，相關的討論也多次登上熱搜。

Counterpoint Research數據顯示，全球智能手機的換機周期長達43個月，中國智能手機換機周期預計增加到34個月。

時間跨度之長，前所未有。

基于此，市場出貨量的下滑似乎得到了完美解釋。然而，上述結論卻預設了一個立場，即問題出在消費者這邊。

真相或許并非如此。

今年初，vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒在年會上表示：“智能手機行業正處于新一輪技術變革的前期，技術創新勢能大幅放緩是行業當前面臨的主要挑戰，而全球性、多維度的復雜環境將讓這種挑戰持續更長時期。”

問題由此指向了供給側。

早在幾年前，行業便已經開始討論起智能手機的發展瓶頸，新品創新力不足、同質化嚴重等槽點為人詬病。2022年，問題非但沒有解決，還愈發加重。《上觀新聞》曾經做過統計，#年輕人為什么不愿意換手機了#登上熱搜時，網友評論里除了“沒錢”，其次表達最多的就是對新品產品力沒有實質性突破的失望情緒。

欠缺實質性的突破，其中一部分原因就在于沈煒所講的，“行業正處在新一輪技術變革的前期”。

比如影像方面的計算攝影，手機形態方面的屏下攝像頭、折疊屏，這些都是能給消費者以驚喜的點，也是行業公認的升級趨勢，但是由于技術限制、成本限制等因素目前尚未大面積普及開來。因此，廠商更多是沿著原有路徑進行內卷，同質化痛點由此凸顯。

這其實也引出來一個反例，折疊屏產品的逆勢增長。

在大盤縮至十年最低水平的2022年，都說大家不愿意換手機了，但是遇到折疊屏這樣創新屬性點滿的產品，消費者卻又以真金白銀的訂單給予支持。

2022年第四季度，折疊屏手機在國內單季度出貨超過110萬臺，全年出貨量近330萬臺，同比增幅高達118%。全球范圍內，2022年折疊屏手機出貨1830萬部，2023年預計將達2780萬部。

真誠是永遠的必殺技，產品創新到位，即便售價高至萬元，消費者仍愿意為之買單。

此前在分析手機市場的文章中熊出墨就曾經指出過這一反差現象，包括vivo X Fold、X Fold+在內，折疊屏的熱銷從根源上解釋了換機周期的延長。智能手機出貨量的下行，核心原因，還是要從供給側找。

寒冬中創造生機

“市場是創造出來的”，沈煒這句話擲地有聲。

即便是在行業寒冬之中，增量市場依然存在，前文提到的折疊屏案例可以為證。

更加值得注意的是，在折疊屏這條賽道，客觀而言，vivo于時機上并不占優，2022年4月發布旗下首款折疊屏產品X Fold，5個月后又推出X Fold。在此情形下，vivo卻完成了后發先至。

2022年618大促，vivo X Fold全網5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計銷量冠軍，京東618折疊屏累計銷量/銷售額雙冠軍。并且，據IDC統計，2022年國內折疊屏手機市場，首次出擊的vivo便拿下了7.7%的份額。

此外，vivo在2022年還打下了其他幾場硬仗：市場份額方面，整體出貨保持領跑，高端市場實現突破；用戶口碑方面，產品凈推薦值達到巔峰；戰略布局方面，子品牌iQOO穩步迭代，與主品牌形成合力。

而基于上述幾份成績單不難總結，在寒冬之中創造增量市場，產品創新是第一立足點。

一方面，產品創新使得vivo跳出行業內卷陷阱，遠離產品同質化的雷區。

例如影像體驗，行業最簡單粗暴的一條升級路徑就是堆硬件，圍繞高像素大底進行軍備競賽。以“專業影像旗艦”標簽為消費者認可的vivo，并沒有在傳統方向上過度戀戰，而是左手聯合蔡司、右手自研芯片，通過底層技術創新的驅動，把影像體驗提升到新的臺階。

另一方面，在設計、系統、性能等方面的具體升級，為消費者呈現實質性的產品、體驗迭代。

比如系統方面，在同樣硬件配置的條件下，各廠商之間的調教、優化能力不一，會直接造成產品體驗上的差距。

依托OriginOS，vivo從系統層面對產品進行軟硬結合的優化，創新的價值再次彰顯。如2022年11月發布的OriginOS 3，搭載了vivo自研的智能中樞框架，可以從底層的基礎能力突破、中間層的資源調度以及上層視覺與操控感知的三個層面升級手機性能，提高用戶體驗。

由于篇幅所限，vivo以及市面上其他的優秀產品無法全部談到。但可以肯定的是，在2022年的市場環境下，一切難能可貴的產品創新都絕非偶然，而是廠商前期對于技術研發投入的必然結果。

舉個最直觀的例子，2019年，vivo確立設計、影像、系統和性能四條長賽道，沿此進行長期投入。2022年，vivo產品的實際表現則印證著四條賽道的投入已經進入收獲期。

進一步拓展，vivo于2021年成立中央研究院，下設用戶創新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室等，著力于前沿技術的研發投入。數據顯示，截至2021年12月，vivo整體研發人員占比已經超過75%，研發團隊人數超13000人，近三年研發投入平均增幅為20%。

綜上，對技術驅動的信仰，促成產品創新的質變，方才有了寒冬之中迸發的生機。

埋頭種因，何為因果

“埋頭種因，基業長青”，這是vivo 2022年年會的主題。其中，“埋頭種因”一詞近年來被沈煒頻頻提及，以至于在vivo內部已形成了“埋頭種因，果水到渠成”的共識。

用“因果論”來解釋前文所講的內容，2022年，市場的創新不足是因，大盤整體衰頹是果；vivo身處其中，呈現的產品創新是因，打贏幾場硬仗是果。

如果把表層的產品創新視作果，因就要繼續往深層去尋找。如此一來，則能看到vivo由表及里在貫徹的一個詞——本分。

面向消費者，vivo以及所有友商最顯著的身份標簽是一家科技公司、手機廠商，處在這個定位，應盡到本分工作顯而易見，就是為用戶提供優秀的產品和服務。

而現實情況大家有目共睹，趨向同質化的產品，不斷延長的換機周期，背后對應的問題便是本分二字的缺位。全靠同行襯托，此時，堅守本分的企業顯然更容易脫穎而出，進而在寒冬之際優雅越冬。

在產品創新領域，vivo給本分找到的落地點為“用戶導向型創新”。

vivo的執行副總裁、首席運營官胡柏山表示：“經營本質要求就是要跟蹤用戶需求變化，所以用戶導向是企業一切的根本出發點，而創新也必然從用戶導向出，只有這樣企業才有生命力。”

也就是說，技術創新需要兼顧用戶和產品。深入洞察用戶需求，然后以技術創新驅動產品迭代，針對性地滿足用戶所需，引領行業的體驗升級。

在vivo X90系列、X Fold、X Fold+等產品上，用戶導向型創新都有具體的體現。設計、影像、系統和性能四條長賽道，其實正是充分調研市場痛點之后的選擇。

縱觀科技行業，這與喬布斯所理解的創新之道有著異曲同工之處。早年間接受采訪時，喬布斯談到一些大型科技公司的創新能力已經消失，原因之一就在于“他們沒有把好的創意變成好的產品，他們并非真正用心去感受顧客的想法，也并非真的想幫助顧客。”

此外，在不同的語境里，面向不同的群體，vivo擁有多重身份屬性，“本分”由此被賦予更多內涵。例如，組織層面，本分體現在團隊之間的信任、共贏；戰略層面，對可持續、抗周期能力的專注與建設便是本分。

有因必有果，在vivo篤信的因果論里，本分，就是核心支點。也正是基于本分文化，vivo在寒冬之中把驚喜帶給用戶、合作伙伴。

正如沈煒自己所總結的，“以本分為核心的企業文化與價值觀是唯一核心競爭力”。既當頭雁，又要持久飛行，vivo“埋頭種因的抗周期思維為行業提供了越冬范本。

在討論某個市場、某家公司的成長時，經濟學里繞不開的一個模型是“S”型曲線。按照市場規律，在找到破局點之后，發展會進入快速成長期，然后增長到極限點，隨之而來的就是失速、衰退直至消亡。

沒人能夠逃脫周期，套用到智能手機行業，極限點出現的年份是2016年，此后市場出貨量便拐入下滑軌道。

不同的是曲線后半段，根據前面的分析，當前行業正處在新一輪技術變革的前期，待到技術變革真正到來，手機行業的成長曲線就將獲得一次重新上揚的機會。

所以，周期并不可怕，可怕的是缺少穿越周期的勇氣和底氣。

在“S”型曲線提出多年以后，管理學大師查爾斯·漢迪對其進行了補充：如果能在第一曲線到達巔峰之前找到第二曲線，并且，第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源消耗，便能實現持續增長。

智能手機市場的第二曲線怎么續寫，從vivo身上也許能夠找到答案。