跨境電商之獨(dú)立站模式解析

2021 年最火的兩個賽道除了新消費(fèi)，另外一個應(yīng)該就是跨境電商。

跨境電商有很多種模式，像跨境進(jìn)口之前也聊過，但這個方向相對小眾，今天來聊聊一個門檻更低的模式——獨(dú)立站。

獨(dú)立站這個賽道目前可謂是冰火兩重天。

一方面資本注重，大量企業(yè)都能拿到融資，包括國外很多獨(dú)立站估值也越來越高。

國內(nèi)也出現(xiàn)了像 Sheln 這樣估值超 3000 億的現(xiàn)象級公司。

包括那些給獨(dú)立站做服務(wù)的公司，例如做 ERP 和 SaaS 的，他們今年融資過億美金的也有 10 家左右，熱度可見一斑。

另一方面，亞馬遜今年封殺了一波做跨境的賣家，帶來了整個行業(yè)的地震。超過 5 萬賣家受到牽連，損失超千億。

上個月深圳政府又推新政策：優(yōu)秀的獨(dú)立站賣家，可以獲得最高 200 萬的補(bǔ)貼。

大家覺得似乎獨(dú)立站的風(fēng)口又來了，準(zhǔn)備馬上進(jìn)場。

那么今天我們就來聊聊非常火熱的獨(dú)立站的模式。

什么是獨(dú)立站？

獨(dú)立網(wǎng)站是相對于電商平臺來說的，比如美國的亞馬遜、中國的淘寶、拼多多，這些都是電商平臺，你可以去這些平臺直接開網(wǎng)店賣東西。

獨(dú)立站就是你選擇不在電商平臺開店，而是自己做一個獨(dú)立的網(wǎng)站來賣東西。

比如說你是賣玉米的，可以注冊一個 cornhub.com 域名，搭建網(wǎng)站之后開始賣貨，接入支付，自己處理訂單，這就是獨(dú)立站。

以前做獨(dú)立站，你要懂建站的技術(shù)，現(xiàn)在這塊門檻已經(jīng)很低了。

像非常流行的 Shopify 就讓獨(dú)立站建站變得很容易，完全不懂開發(fā)和服務(wù)器部署也行。

獨(dú)立站和平臺的區(qū)別

最大的區(qū)別就是流量，電商平臺自帶流量，獨(dú)立站需要自己導(dǎo)流。

在平臺開店，你不需要考慮吸引網(wǎng)站外部流量，往往做好站內(nèi)優(yōu)化、店鋪運(yùn)營就可以了。

但獨(dú)立站面臨的首要問題就是流量從哪里來。

怎么把互聯(lián)網(wǎng)上的流量導(dǎo)到自己的網(wǎng)站上，這里面方法有很多，最主流的就是做投放，也就是在 Google、Instagram、Facebook 上面購買點(diǎn)擊廣告。

也可以和各個平臺的網(wǎng)紅、KOL 合作，讓網(wǎng)紅給你導(dǎo)流。

或者在一些小一點(diǎn)的平臺，比如說在 Pinterest 上導(dǎo)流也可以。

此外物流、收款也都要自己去搞定，像電商平臺一般都有配套的物流，比如說在亞馬遜賣貨很常用的一種模式就叫 FBA（fulfilment by Amazon: 亞馬遜物流）。

平臺物流的用戶體驗(yàn)往往比較好，用戶也更喜歡。

國內(nèi)如果你在京東賣貨，使用京東物流出貨量甚至可以提高 80% 。做獨(dú)立站就只能自己去解決物流等等的一些問題了。

當(dāng)然這里面方式也很多，低端一些的比如代發(fā)貨，讓速賣通上面的賣家給你發(fā)貨。

但他們很多都是用類似平郵的方式，周期很長，用戶體驗(yàn)也比較差。

高端一些的就可以選擇海外倉之類的方式來解決物流問題。

為什么要選擇獨(dú)立站？

這樣一對比，可能很多人覺得還是電商平臺好，自帶流量，而且也不用操心物流、支付問題，為啥還要自己單獨(dú)做獨(dú)立站？

主要還是因?yàn)殡娚唐脚_開店風(fēng)險也很大。

首先平臺的規(guī)則在不斷變化，如果平臺這個月愿意推你的店鋪，那流量就會很大，但下個月還推不推你店鋪，就不一定了。

在平臺開店，店鋪的命運(yùn)是握在平臺手里面的。

像亞馬遜今年封殺了 5 萬個中國賣家，主要因?yàn)檫@些賣家刷單，用平臺不允許的方式來拉好評，比如說好評返現(xiàn)。

這種方式在國內(nèi)也挺常見，但這種賄賂買家的行為其實(shí)影響了很多消費(fèi)者對賣家的判斷，同時也對那些不刷好評的賣家不太公平。

這件事一方面當(dāng)然是因?yàn)椴糠仲u家確實(shí)違反了規(guī)則。

但在這個行業(yè)里，可以說稍微大一些的賣家，沒有人完全是無辜的。

因?yàn)樵谶@樣的大環(huán)境下，即便你想做的一個守規(guī)則的好賣家，其實(shí)也很難獨(dú)善其身。

這就好比大家都在插隊(duì)，你這時候想好好排隊(duì)其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)，結(jié)果可能是你永遠(yuǎn)都排不到這個隊(duì)的前面。

所以亞馬遜的做法就是搞突然襲擊，大范圍封殺了很多店鋪，而且被封之后很難解封。

雖然從維護(hù)秩序的角度來說也無可厚非，但這種做法還是有點(diǎn)太狠。

因?yàn)楹芏噘u家會提前預(yù)估店鋪的銷量，然后去訂貨，甚至去貸款，同時可能還欠著供應(yīng)商的錢。

一旦被封就很容易發(fā)生連鎖反應(yīng)，有些老板出事后馬上就坐飛機(jī)到美國，想去申訴。

但是最后找了也無法解封，這些公司后面都有很多員工，員工背后又有很多的家庭，突然封殺，影響就很大了。

所以說如果把所有希望寄托在平臺上，風(fēng)險還是蠻大的。

而且從整體趨勢來看，也不只亞馬遜封殺這一次，電商平臺整體來說對賣家的要求也在越來越高。

如果你開始創(chuàng)業(yè)，這邊支棱起來一個攤子和幾百號人，這算法一調(diào)或者是被平臺懲罰，那對你的打擊就很大，同時也很被動。

所以很多平臺上開店的賣家也開始做獨(dú)立站，相當(dāng)于用兩條腿走路，兩條腿肯定會比一條腿會更穩(wěn)妥一點(diǎn)。

做獨(dú)立站的第二個原因就是能對流量有把控權(quán)。

絕大多數(shù)賣家的品牌說白了都沒那么強(qiáng)勢，消費(fèi)者到你店里來購物其實(shí)不是因?yàn)槟愕钠放瓶孔V才來的。

他信賴的是亞馬遜這些電商，而不是店鋪。

所以說到你店里的用戶，其實(shí)并不是你的用戶，他其實(shí)還是這個平臺的用戶。

而且你站在平臺的立場上看，平臺的目的是什么？平臺的目的當(dāng)然也是為了多賣貨，但他其實(shí)不是為了多賣某一家的貨，賣誰家的貨對他說其實(shí)都一樣。

比如你逛電商網(wǎng)站經(jīng)常能看到在某個商品下面，還會推薦其他類似的產(chǎn)品，這就很容易把用戶推到競品那里去了。

這個設(shè)計(jì)對電商平臺來說很正常，但對賣家來說就挺無語。

反過來看獨(dú)立站，雖然獲得流量很難，但是用戶但凡到了你的站里，他就只能看到你的品牌。

你可以精細(xì)化地設(shè)計(jì)用戶訪問路徑，也可以把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，用品牌搶占用戶心智，增加復(fù)購。

做獨(dú)立站第三個原因就是能掌握用戶的信息。

到了一定規(guī)模的賣家肯定會看重店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。但是平臺很多數(shù)據(jù)并不會公開給賣家，這就限制了賣家直接連接顧客的能力。

獨(dú)立站的好處就在于你能把握站點(diǎn)上用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和行為。

另外，有一個非常確定的趨勢就是未來所有品牌都應(yīng)該是一家數(shù)據(jù)公司。

做獨(dú)立站有哪些優(yōu)勢？

行業(yè)處于增長期

獨(dú)立站這個大行業(yè)受到疫情和多方面的影響，整體處于一個增長期，雖然不敢說有多大紅利，但規(guī)模一直在漲。

而且海外用戶一直有用獨(dú)立站的傳統(tǒng)，不需要培養(yǎng)用戶心智。

比如美國有很多垂直品類的電商網(wǎng)站，很多品牌都自己有獨(dú)立站，大家都有生存的空間。

試錯成本很低

除了前面說到的建站門檻，其實(shí)包括運(yùn)營、測試的成本也很低。

在 Shopify 上建站成本幾乎可以忽略不計(jì)，運(yùn)營這塊如果你想小規(guī)模的先試一下，兩三個人就可以開始干了。

搭好網(wǎng)站，配好運(yùn)營之后，你就可以買流量來測試貨好不好賣，其實(shí)買流量測試的試錯成本也很低，你甚至可以只投一天廣告來試試看能不能回本。

總的來說整體的成本和風(fēng)險都是比較可控的。

其次現(xiàn)在這些平臺的廣告系統(tǒng)也比較成熟了，不像前些年做廣告投放是一個門檻特別高的事——投放水平的差距，幾乎是決定生死的差距。

崗位人才增多

獨(dú)立站的人才招聘比前幾年要容易很多，前幾年會獨(dú)立站的人很少，現(xiàn)在起碼有了一些比較標(biāo)準(zhǔn)的崗位。

但是因?yàn)楠?dú)立站越來越多，人才需求的缺口還是比較大的，這個缺口估計(jì)還會持續(xù)好幾年。

所以也有很多互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)公司的高管就跳槽到這些新興的這些做品牌的獨(dú)立站公司去了。

對于想找工作的人來說這可能也是一個機(jī)會，特別是對于留學(xué)生或者英文專業(yè)，以及之前做過互聯(lián)網(wǎng)營銷的人來說優(yōu)勢就很大。

比如你之前在抖音做過投放，現(xiàn)在就可以學(xué)習(xí)下怎么投海外廣告，其實(shí)道理都是相通的。

或者說你之前做過傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌或者零售，都可以考慮獨(dú)立站這個行業(yè)，里面有大量高薪的職位空缺，比如數(shù)字營銷、廣告投放、數(shù)據(jù)分析、增長設(shè)計(jì)等等。

既然講到海外數(shù)字化的技能學(xué)習(xí)，也給大家推薦我朋友做的一個學(xué)習(xí)平臺——CareerTu 職圖。

我之前有個視頻講過 YC（Y Combinator：美國知名創(chuàng)業(yè)公司孵化器），它投出了 Airbnb、DoorDash 這樣的公司。

我的朋友也通過 CareerTu 這個項(xiàng)目進(jìn)入了 YC，并且順利畢業(yè)。

它的好處是不用出國就能學(xué)到海外前沿的業(yè)務(wù)技能，包括增長營銷、商業(yè)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這些高薪的方向。

技能點(diǎn)也很多，比如獨(dú)立站運(yùn)營需要的 Google、Facebook 效果廣告投放，還有電商網(wǎng)站需要的數(shù)據(jù)分析，以及幫助提升銷量的增長設(shè)計(jì)等等，這些課程 CareerTu 都有覆蓋，也都是行業(yè)里面能實(shí)操的技能。

上限特別高

這是第四個優(yōu)勢，像前面說的 Sheln 這家公司估值 3000 個億，已經(jīng)非常夸張了。

獨(dú)立站可以說是一個下限很低，上限很高，而且做起來很靈活的模式。

引流方法、賣貨品類的可操作空間很大，打法也非常多元。

這里面最初級的賣家可能都沒有貨源，他把速賣通的產(chǎn)品上架去賣，相當(dāng)于做一個中間商，讓速賣通的賣家發(fā)貨就可以了。

這種產(chǎn)品通常來說質(zhì)量就沒有什么保證，更談不上品牌。

加上海外客戶收貨時間可能要兩周甚至更多，整體體驗(yàn)就很差了。

高級的玩家就有自己的品牌調(diào)性，對產(chǎn)品品質(zhì)以及整個消費(fèi)者購物體驗(yàn)都會有所追求，體驗(yàn)會好很多。

獨(dú)立站的流派

做爆品

總體來看，獨(dú)立站有兩個大的流派，一種是做爆品，找到一個大家都需要，但是在供給這一端有盲點(diǎn)的東西。

比如之前有個視頻給大家講過一個案例：賣星球大戰(zhàn)的激光劍。

像前些年也有不少爆品，比筋膜槍，定制首飾、銀飾，還有沾點(diǎn)這種西方神秘主義色彩的水晶石。

這種做爆品的門檻有多低呢？我記得有個公司曾經(jīng)聯(lián)合一個村子的村民做直播帶貨，教了大概 20 個英文單詞就可以上，會說產(chǎn)品名、價格、打折或者買他就可以了。

另外做爆品往往是以新穎奇特的產(chǎn)品為主，說實(shí)話，這里面也不乏很多質(zhì)量不過關(guān)甚至侵權(quán)的產(chǎn)品。

所以說做爆品，一來它是屬于一個賺快線，產(chǎn)品利潤非常高，但基本上沒有太長期的客戶。

二是每個產(chǎn)品往往生命周期都非常短，因?yàn)檫@些商品基本上都屬于新鮮一陣就過去了。

而且因?yàn)橥泻芏啵偁幰脖容^卷，一個爆品出來，大量同行就會很快跟進(jìn)。

不過爆品這種模式確實(shí)非常靈活。所以每過段時間都有不少人能從中獲利，一夜暴富的也不在少數(shù)。

中國第一個跨境電商做上市的是蘭亭集勢，2013 年就到紐交所上市，他們當(dāng)時主要靠賣婚紗，這其實(shí)就是一種典型的國內(nèi)國外價差大，毛利高的產(chǎn)品。

另外這個賽道它足夠?qū)挘沧銐虼螅驗(yàn)榇┗榧喌男枨蠛芨撸湍苤苯幼龅缴鲜校?dāng)然，后來太多賣家跟進(jìn)，也很快就把這個行業(yè)給卷掉了。

做品牌

中國最早做獨(dú)立站的一些賣家，往往喜歡把貨上得比較全，覺得貨多了賣得就能更多。

但西方用戶并不喜歡商品太雜的網(wǎng)站，他來獨(dú)立站要的就是品質(zhì)與專業(yè)。

如果你什么都賣，那他不如去大賣場。所以說獨(dú)立站如果做品牌，創(chuàng)新、品質(zhì)感這些都很重要。

有個術(shù)語叫做 DTC（Direct-to-Consumer：直接面對消費(fèi)者的品牌），其實(shí)就是跳過中間環(huán)節(jié)，品牌方直接把生產(chǎn)出來的商品賣給消費(fèi)者。

我個人覺得品牌獨(dú)立站最重要的一個指標(biāo)就是復(fù)購。

復(fù)購率越高，前端獲得流量的成本就會越低，如果有一天在停止投放，用戶還不斷回來下單，那這個就相當(dāng)于是你沉淀下來的品牌價值。

品牌不是說你設(shè)計(jì)一個 logo ，把包裝設(shè)計(jì)得比較好看就叫品牌，這個最多算一個標(biāo)簽，也有很多人他不斷去模仿、抄爆款，那是成為不了一個品牌的。

我一直對產(chǎn)品有比較強(qiáng)的執(zhí)念和堅(jiān)守，產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，你在產(chǎn)品上有沒有用心，有沒有提供用戶需要的價值和體驗(yàn)，他們都能感知出來。

另外獨(dú)立站做品牌還有一個很關(guān)鍵的就是對供應(yīng)鏈的把控，這是一個品牌長青的基礎(chǔ)。

否則品牌做得再大都像飄在空中，缺乏根基。

太多人都只是左手換右手，真正死磕供應(yīng)鏈的不多，很多產(chǎn)品都只是找別人代工。

前段時間國內(nèi)有一個很有名的消費(fèi)品牌，估值特別高，但產(chǎn)品是在日本的一個生產(chǎn)線上類似代工產(chǎn)出來的。

前段時間日方不和他合作了，就只能換生產(chǎn)線，這一換產(chǎn)品口味變化就特別大，消費(fèi)者肯定也不是特別滿意。

所以說一個生意想干得久，我覺得必須得把根基打得更牢靠一些，然后不斷去優(yōu)化各種細(xì)節(jié)，其實(shí)需要的綜合能力非常高，每個環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化的運(yùn)營。

從買流量到轉(zhuǎn)換、沉淀客戶以及客戶生命周期管理、客戶的復(fù)購和傳播，其實(shí)每一個環(huán)節(jié)學(xué)問都特別大。

所以獨(dú)立站其實(shí)是一個門檻很低，但是上限很高，而且易學(xué)難精的一件事。

如果我們以一個更高的視角來看，獨(dú)立站并不是一種獨(dú)立存在的模式，它也只是做品牌的一種手段而已。

品牌做大了之后，一樣要在線下開店、投放廣告。如果做到這個程度，其實(shí)和傳統(tǒng)品牌也沒有太本質(zhì)的區(qū)別。

美國整個 DTC 公司的大盤，其實(shí)是有 40% 的廣告費(fèi)用是投在線下的，甚至傳統(tǒng)電視廣告也投了非常多。

所以無論是 DTC 還是獨(dú)立站，只是做品牌的一個方式，如果你想要成為行業(yè)的頭部玩家，最終都需要面臨全方位的競爭。

獨(dú)立站的新機(jī)會

其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)也在做獨(dú)立站，但是規(guī)模不大，主要是在學(xué)習(xí)和嘗試。

我也不算是獨(dú)立站方面的高手，所以我說的也不一定對，主要是給大家提供一些思路，看看獨(dú)立站新的機(jī)會在什么地方。

試試新模式

比如運(yùn)營私域流量，我有一些朋友在東南亞， 他們用 WhatsApp 運(yùn)營私域流量，流量成本降低了很多，在北美，我聽說也有人用Facebook messenger 做一些嘗試。

國內(nèi)私域流量都玩得很溜了，這一套復(fù)制到國外機(jī)會也是蠻多的。

抓住新平臺

比如說 TikTok ，它本身的流量也很大，但 TikTok 現(xiàn)在往電商引流目前還不是特別成熟。

這個方向的公司目前還比較早期，規(guī)模都不是特別大，我知道的做得最好的公司，其實(shí)一個月也就投放幾萬美金的規(guī)模。

不過Tiktok 還是一個潛力巨大的平臺，甚至未來的電商平臺都可能因?yàn)?TikTok 發(fā)生很大變化。

看準(zhǔn)新市場

比如東南亞、拉美、印度、非洲這些新市場機(jī)會也很多，但是因?yàn)槭袌霰旧聿皇呛艹墒欤Ц丁⑽锪鬟@塊都需要重新解決。

發(fā)現(xiàn)新品類

看看有沒有什么以前沒上過獨(dú)立站的品類，這里面也有很多機(jī)會。

打個比方，做內(nèi)容能不能也用獨(dú)立站的方式來做？

內(nèi)容平臺存在的問題就是平臺在綁架作者，讀者想看什么，作者就只能寫什么，不迎合就不會有流量扶持。

這就很容易造成信息繭房，比如拿做視頻來說，現(xiàn)在很多人都是盯著熱點(diǎn)排行榜，根據(jù)熱點(diǎn)出選題，同時迎合輿論，你不迎合一來很危險，二來平臺也不會給你流量。

從這個角度看其實(shí)和電商平臺是有點(diǎn)像的，那么能不能讓這些作者自己把控流量，做一個更獨(dú)立的內(nèi)容獨(dú)立站呢？

像國外流行的 Newsletter 就已經(jīng)比較成熟，所以這也是一個可能的方向。

最后如果大家對品牌出海、跨境電商感興趣，想要進(jìn)入跨境電商這個領(lǐng)域就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)。

或者說是海外的留學(xué)生想要學(xué)習(xí)高新技能，我剛才提到的CareerTu這個平臺就還是比較推薦的。

他們網(wǎng)站上有很多可以免費(fèi)學(xué)習(xí)的資源，比如說行業(yè)白皮書、海外增長、電商數(shù)據(jù)分析、增長設(shè)計(jì)......

通過看 CareerTu 的內(nèi)容，也給我?guī)砹撕芏嗪Ｍ庾钚碌亩床臁?/p>

感興趣的可以加入下方 CareerTu 的跨境電商學(xué)習(xí)交流群。