國潮熱重塑文化消費新模式

在二〇二六年新年賀詞中，習近平總書記指出，悟空和哪吒風靡全球，古韻國風成為年輕人眼中的“頂流審美”。

今年春天，我國旅游市場熱度不減。人們踏青賞花、穿漢服訪古跡，在傳統(tǒng)與潮流的交融中體驗國風之美。數(shù)字印證熱情：今年春節(jié)假期國內(nèi)出游人次達5.96億，旅游花費突破8000億元，創(chuàng)下歷史新高。

春日經(jīng)濟“熱氣騰騰”，國潮消費持續(xù)升溫。“十五五”規(guī)劃綱要提出，推動老字號、國貨潮牌做精做強。將古韻國風融入時尚潮流，對傳統(tǒng)文化作出創(chuàng)新表達——國潮，正融入當代美好生活，編織人文與經(jīng)濟共生共促的動人圖景。

國潮賦彩當代美好生活

國博“一匹黑馬”、“冰墩墩”特別紀念版“馬墩墩”……各類馬元素文創(chuàng)產(chǎn)品走俏馬年新春市場，掀起消費熱潮。

馬元素產(chǎn)品的火熱，是國潮消費持續(xù)升溫的生動縮影，也是國潮融入日常生活的有力印證。

全域布局，國潮走進千行百業(yè)。

李寧、安踏攜國風設計“征戰(zhàn)”國際時裝周，引領中式運動美學風潮；茶顏悅色、喜茶深挖茶文化底蘊，打造新中式茶飲；國賓館當選年輕人城市游的心頭好，特色民宿、國風酒店成為近郊游周邊游首選；人文旅游專列、主題彩繪飛機讓旅途更加有滋有味……

2025年7月15日，在安徽省黃山市屯溪區(qū)一處茶空間，游客在體驗新中式茶飲。新華社記者 曹力 攝

如今的國潮，早已突破服飾、美妝的單一邊界，涵蓋衣食住行等百姓生活的方方面面，延伸至餐飲、文創(chuàng)、旅游、游戲等千行百業(yè)。

?2025年9月28日在北京大興國際機場拍攝的“國博號”彩繪主題飛機。新華社發(fā)（盧旭攝）

全齡覆蓋，國潮受到市場青睞。

年輕一代成國潮消費主力軍。抖音商城數(shù)據(jù)顯示，中華老字號吸引更多年輕人消費，“90后”是購買老字號最多的群體，“00后”消費訂單量增長最快。

銀發(fā)族的消費潛力同樣不容忽視。據(jù)測算，我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模到2035年有望達到30萬億元。老年用品消費、老年文旅等相關產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。

漢服客戶群體輻射各年齡層，新中式家居備受“80后”中等收入家庭青睞……覆蓋老中青三代，國潮成為不同年齡群體建立文化認同、寄托生活熱愛的精神紐帶。

全球矚目，國潮魅力風靡世界。

穿漢服、買老字號年貨、體驗中醫(yī)理療……今年春節(jié)假期，共計131.3萬人次外國人出入境，較去年假期日均增長21.8%，越來越多海外游客選擇來華過年。

無論是“China Travel”（“中國游”）的持續(xù)火熱，還是“成為中國人”的全球模仿潮，中國傳統(tǒng)文化正廣泛傳播。

?2025年5月23日，觀眾在深圳舉行的第二十一屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上拍攝黑神話悟空半身像。新華社記者 梁旭 攝

《黑神話：悟空》成國產(chǎn)首款全球現(xiàn)象級3A單機游戲，《哪吒之魔童鬧海》創(chuàng)下近年來國產(chǎn)影片單片海外票房新高，潮玩IP（知識產(chǎn)權）泡泡瑪特全球“圈粉”無數(shù)……跨越山海、聯(lián)結中外，國潮成為文明交流對話的新語言。

中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會主任委員卜希霆表示，國潮為當代美好生活注入鮮明的文化底色，國潮消費熱是消費活力迸發(fā)的必然結果，更是文化自信的具象表達。

“中國風”點燃消費新引擎

如今，越來越多觀賞層面的傳統(tǒng)文化符號，通過創(chuàng)意表達成為兼具東方美學與實用價值的國潮產(chǎn)品，廣受市場歡迎，逐步引領消費新時尚。

2026年1月16日，在山東省臨沂市沂南縣界湖街道一家玩具生產(chǎn)企業(yè)，工人在制作國潮布藝唐馬。新華社發(fā)（王彥冰攝）

消費產(chǎn)品持續(xù)上新——

“包包基礎，包掛就不基礎。”在背包上懸掛形態(tài)各異的飾品物件，為日常穿搭注入個性，正在年輕群體中悄然流行。

緊跟這一潮流，浙江義烏市沃安飾品有限公司連日來馬不停蹄組織團隊開發(fā)生產(chǎn)。公司總經(jīng)理陸毅介紹，團隊每月會開發(fā)100款左右包掛，如今公司包掛的銷售額月均增速達20%，旺季單月甚至能翻番。

包掛類產(chǎn)品因開發(fā)周期短、效率高、形式變化快等特點，成為潮玩企業(yè)研發(fā)的不二選擇，也為年輕消費者帶來了更多新體驗。

消費場景升級煥新——

線上，電商平臺成為國潮銷售的重要渠道。京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間潮流盲盒銷量同比增長超100%，文創(chuàng)用品銷量同比增長90%。電商平臺的快速發(fā)展為國潮品牌帶來了廣闊舞臺，亦為消費者提供了豐富的商品選擇。

?2025年12月23日，演員在西安長安十二時辰主題街區(qū)內(nèi)表演大唐樂舞《霓裳羽衣舞》。新華社記者 邵瑞 攝

線下，國潮門店加速從“商品賣場”向“文化空間”轉(zhuǎn)型。北京故宮文創(chuàng)融合館設置體驗區(qū)、多功能區(qū)等展區(qū)，西安長安十二時辰主題街區(qū)推出VR（虛擬現(xiàn)實）視覺體驗項目，部分李寧門店融入傳統(tǒng)武術元素……消費者在購物之余深度感受傳統(tǒng)文化的魅力。

消費新業(yè)態(tài)蓬勃興起——

在敦煌，借助電子設備，游客可近距離觀察千年壁畫細節(jié)、與虛擬飛天共舞，靜態(tài)的文化遺產(chǎn)變成可觸可感的沉浸式體驗；

在廊坊，圍繞“只有紅樓夢·戲劇幻城”演藝項目，開發(fā)特色文創(chuàng)、研學旅行、夜間經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)，走出戲旅融合新路子。

多業(yè)態(tài)融合，助力國潮消費從“一次性購買”轉(zhuǎn)向“持續(xù)性體驗”，助力“體驗經(jīng)濟”“審美經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入新動能。艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)查報告預計，到2028年，國潮市場規(guī)模將突破3萬億元。

在廣西大學新聞與傳播學院副教授黨瓊看來，國潮以優(yōu)質(zhì)供給對接多元需求，拉動消費增長、創(chuàng)造就業(yè)機會；同時市場旺盛需求促使產(chǎn)業(yè)鏈上下游提質(zhì)增效，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

繪就文化消費新圖景

習近平總書記指出，要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。“文創(chuàng)風”勁吹、國潮熱升溫的當下，如何引導國潮品牌發(fā)展，更好激發(fā)國潮消費新動能？

向文化深處挖掘，讓國潮“里子”更添魅力。

這是2026年1月23日在四川省自貢市中華彩燈大世界拍攝的燈組（無人機照片）。新華社記者 王曦 攝

英姿颯爽的“花木蘭”策馬而來，場景化再現(xiàn)《木蘭辭》的家國情懷；扶搖直上的“鯤鵬”凌空展翅，《莊子·逍遙游》的浪漫想象化為奇幻實景……第三十二屆自貢國際恐龍燈會引發(fā)全網(wǎng)刷屏，成為國潮“出圈”的鮮活樣本。

將傳統(tǒng)神話、古典文學與潮流文化相結合，這樣的燈火盛會，總能在每年的新春之際滿足國人的期待。

“如今人們更渴望在消費中獲得精神共鳴與文化認同。”中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授熊海峰說，要加快培育懂文化、懂設計的復合型人才，通過注入更多文化因子，提升產(chǎn)品附加值，讓消費者獲得更豐富的精神滋養(yǎng)。

向內(nèi)容精品進階，讓國潮“底子”更殷實。

有外媒指出，如今，中國新生代潮流玩具正通過講述本土IP故事、輸出獨特審美來刷新“中國制造”的國際形象。

泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型之路極具代表性。創(chuàng)業(yè)初期，其以生活雜貨與集合零售起步，一度陷入“火什么賣什么”的困境；經(jīng)過多年探索，團隊轉(zhuǎn)向潮玩賽道，深耕原創(chuàng)精品IP，推出MOLLY、LABUBU等多款產(chǎn)品，努力實現(xiàn)“賣什么火什么”，走出差異化路線。

?2025年9月12日，在2025服貿(mào)會泡泡瑪特展位，參觀者拍攝LABUBU玩偶。新華社記者 陳曄華 攝

“‘國’是底蘊，‘潮’是設計，而‘貨’的本質(zhì)是卓越品質(zhì)。”卜希霆認為，國潮應聚焦品質(zhì)標準，提升工藝水平，實現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造、從中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。

成功的國潮IP，既要有“顏值”有內(nèi)涵，更要著重釋放產(chǎn)業(yè)鏈的溢出效應。

一個IP的價值究竟有多大？動畫IP“浪浪山”不僅撬動超17億元的電影票房，更推出800余款衍生品、XR（擴展現(xiàn)實）衍生作品等，帶動終端銷售額超25億元。

國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年電影票房拉動系數(shù)約為1:15.77。小小一張電影票，能激發(fā)文創(chuàng)、餐飲、旅游等多領域的經(jīng)濟社會效益。

中國廣告協(xié)會文創(chuàng)與IP專委會秘書長徐超表示，要將國潮IP深度融入文商旅全鏈條，構建可持續(xù)消費場景和產(chǎn)業(yè)升級矩陣，推動國潮從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。

扎根傳統(tǒng)文化土壤，緊跟時代創(chuàng)新步伐，國潮好物的持續(xù)涌現(xiàn)，不僅滿足人民對美好生活的向往，更搭建中外文明交流互鑒的橋梁，讓世界看見中華文化的生生不息，感知中國市場的無限活力。