北汽終于把方向盤遞給用戶這場翻身仗能不能打贏就看北京八一

文｜中國自主汽車網 高級記者

北京的春夜有點燥。

4月20日下午，北京廣播電視臺大劇院，燈光壓下來，音樂往上頂，臺上的話一句比一句熱。北汽把這場活動命名為“讓時尚、經典和科技與您同行”，聽上去很穩，很大廠，也很標準。可說實話，今天的汽車行業，最不缺的就是這種標準答案。真正稀缺的，是一句能扎到肉里的實話。

而這場發布會最值得咂摸的地方，不是北汽又發了兩款車，不是又講了多少宏大敘事，也不是又堆了多少漂亮詞，而是北汽終于當眾承認了一件事：造車這件事，不能再只靠自己拍腦袋了。

這話聽著簡單，放到今天的中國車市，其實很重。

因為市場早就變了，真的變了。

現在的用戶買車，不是十年前那種“差不多就行”。今天大家白天堵在三環、四環、高架橋上，晚上刷手機看穿越、露營、輕越野，心里永遠同時裝著兩套生活：一套是早晚高峰，一套是詩和遠方。要空間，要顏值，要智能，要省油，要通過性，要安全感，還要價格別太離譜。甚至還不止，很多人其實嘴上不說，心里還想要一點情緒價值，要這臺車像自己，要這臺車替自己說話，要它不是流水線上又一件復制品。

所以，今天的車企最怕的不是競品多，最怕的是——自己以為很懂用戶，結果用戶根本不想懂你。

北汽這次，是沖著這個問題來的。

活動現場，張建勇以“首席產品官”的身份站到臺前，這個身份很有意思。董事長不新鮮，黨委書記也不新鮮，但“首席產品官”這個表達，明顯不是為了換個名片印著好看，而是在釋放一個信號：北汽想把產品重新放回臺中央，想把“用戶到底要什么”這件事，重新抬到所有戰略口號前面。

這背后其實有點殘酷。

北汽不是不知道自己有歷史，不是不知道自己有積淀，不是不知道自己有制造底子。六十多年了，這家企業見過風口，也扛過周期，軍車制造、越野底蘊、國企體系，這些都不是假的。可問題也恰恰在這兒：歷史越厚，越容易把自己困住；體系越大，越容易離用戶變遠。

這幾年中國車市的節奏太快了，快到什么程度？快到很多車企上一場發布會還在講“品牌向上”，下一場就已經在講“用戶共創”；上一代車還在強調參數，下一代車就開始強調場景；以前大家拼誰造得更像車，現在拼誰更像一個生活提案。老實講，面對這種變化，很多傳統車企都不適應，甚至有些狼狽。北汽以前也不是沒交過學費。

所以這次它提出“聽勸造車”，再進一步推出BIP，也就是Build in Public，公開共創造車模式，意義不在于這個英文縮寫多新鮮，而在于北汽終于開始把產品定義權，從會議室往外搬，從PPT往用戶手里遞。

這不是一句空話。

發布會現場給了幾個關鍵數字：自2025年8月1日至今，北京81已經完成4輛概念車迭代，共創版從1.0升級到2.0，通過線上征集、線下沙龍等方式，累計收獲超過15萬條用戶建議。這幾個數字放在一起，信息量很大。它說明北汽這次不是在口頭上“歡迎大家提意見”，而是真把用戶拉進了產品前期定義、功能打磨和體驗優化的鏈路里。

當然，我知道有人會說，誰不會收意見？誰不會搞社群？誰不會做幾場線下沙龍？

對，問題就在這兒。

真正難的從來不是聽見，而是兌現。

用戶說越野車油耗高，北汽給了BJ40增程；用戶想公路駕駛更輕松，北汽推了元境智行版；用戶說“越野車不改裝等于白買”，北汽就做官方改裝赤兔版。這些動作至少說明，它不只是把建議當流量，而是開始把建議當產品輸入。說得不客氣一點，這其實是北汽補交的一張作業：過去車企總愛教育用戶，現在用戶反過來教育車企，誰學得快，誰才有資格留在牌桌上。

而這次最受關注的，就是北京81。

先說結論：這臺車最值錢的，不是“方”，也不是“盒子”，而是它終于沒有再去做一臺市場里已經看膩了的普通方盒子。北汽給它的定位是“戰術方盒子”，這個提法很猛，也很冒險。因為一旦做不好，就會被罵成情懷營銷；一旦落不實，就會被嘲成概念包裝。可反過來看，如果北汽這種本來就有軍車制造底子、有北京越野品牌沉淀的企業，連自己的獨門標簽都不敢亮，那它還能拿什么打？難道也去拼誰的屏更大、燈更炫、冰箱更冷嗎？

那就太沒意思了。

北京81的聰明之處，是它試圖把“軍工基因”這種容易漂浮在嘴上的詞，翻譯成用戶能摸到、能用到、能感受到的東西。

比如它不是一股腦取消實體按鍵，反而保留空調、音量、越野模式等核心功能的物理控制，強調盲操效率和駕駛安全；比如它采用非承載式車身+獨立懸架+雙電機四驅，不是為了參數表好看，而是為了兼顧通過性與舒適性；比如它上了305寬胎，配了前六活塞、后四活塞高性能剎車，這些都不是“講給媒體聽”的配置，而是“留給用戶出事前用”的底氣。

你想象一個場景就明白了。

周五晚上，剛從北京城區開出來，車上坐著一家三口，后備廂里塞著露營箱、折疊桌、孩子的小自行車。上了高速，天一點點黑下來，導航提示前方施工改道，雨也開始下。這個時候，什么最重要？不是副駕前面的氛圍燈，不是中控屏上那堆五顏六色的卡片，而是這臺車能不能讓你不慌，能不能讓你伸手就找到該按的按鍵，能不能在濕滑路面上穩穩把一家人帶過去。說到底，所謂“可靠”，不是發布會上的形容詞，是你在真實生活里那一秒沒有冒出來的恐懼。

這一點，北京81如果真能做到，它就不是一臺會火一陣子的網紅車，而是一臺會被記住的車。

但別急，我還得繼續挑刺。

因為北汽這次的另一個危險點也很明顯——它太容易讓人熱血上頭了。

軍工、戰術、方盒子、情懷、共創、老兵、軍迷，這套組合拳打下來，傳播上確實很有勁。北京81甚至提出將圍繞用戶社群構建“方盒陣地”、會員體系、線下城市俱樂部，還會推出專業版專屬關懷、個性化定制，并成立雙擁基金，每售出一臺劃撥專項資金回饋老兵群體。看上去很滿，很立體，也很容易打動人。

可越是這樣，越要問一句：這些東西，最后到底是品牌資產，還是營銷裝飾？

這是兩回事。

如果社群只是活動時熱鬧，交車后冷清；如果情懷只是發布會感動，售后時消失；如果雙擁基金只是概念上的溫度，服務體系卻沒有真正跟上，那所有這些動人的詞，反而會變成反噬品牌的刀。今天用戶已經很聰明了，他們愿意為價值買單，但不愿意為表演鼓掌。你可以短暫打動他一次，但你要想長期留住他，就必須一次次交付出比話術更硬的東西。

這也是我為什么說，北汽這次真正的考驗，不在4月20日這場發布會，而在4月24日北京81亮相后的盲訂反饋，更在8月1日正式上市后的真實訂單、真實交付、真實口碑。材料里給出的節奏很明確：**4月24日亮相并開啟盲訂，8月1日在南昌正式上市。**話都已經說到這兒了，接下來每一步，市場都會盯著看。

至于北京·城市獵人，它其實是北汽這場牌局里的另一張底牌。

如果說北京81是情緒濃度很高的一擊，那么北京·城市獵人就是更冷靜、更面向主流增量市場的一步棋。它定位“高姿態SUV”，強調“大硬小軟”的設計哲學，強調“5天城市、2天郊游、7天長途穿越”的跨場景能力，瞄準的是更大的中高端SUV用戶池。這個打法很現實，也很必要。因為說到底，真正決定一家車企體量的，往往不是最有話題性的那臺車，而是那個更大、更穩、更可持續的主流市場入口。北京·城市獵人計劃于2027年上半年上市，這意味著北汽不是只想打一場傳播戰，而是想把品類創新往更長線的產品布局里落。

所以，這場品鑒會最值得寫、也最值得琢磨的，不是某一款車的孤立亮相，而是北汽終于把自己的姿態調了過來。

以前很多老牌車企的問題，不是沒有技術，不是沒有工廠，不是沒有供應鏈，而是它們太習慣把自己放在“我來定義市場”的位置上。可今天的中國汽車市場已經不接受這種單向度關系了。現在是誰離用戶更近，誰能把用戶的抱怨變成配置表上的改變，誰能把用戶的猶豫變成設計上的細節，誰才能活得更好。北汽這次最有價值的地方，就在于它開始承認：用戶不是發布會的觀眾，用戶應該是研發鏈路的一部分。

說到這兒，我其實還是有一點保留。

因為我不愿意太早給出“北汽徹底翻身”的判斷。現在說翻身，還早；現在說逆襲，也太滿。中國車市從來不相信眼淚，也不長期獎勵自我感動。你今天講得再動聽，明天銷量表、口碑榜、試駕反饋、社交媒體吐槽，都會把你重新拽回地面。

但我也必須承認，北汽這次至少做對了一件極重要的事：它沒有再把用戶當作最終接受結果的人，而是開始把用戶當成產品生成過程中的同行者。

這一步不華麗，卻關鍵。

甚至可以說，這是所有傳統車企今天最該補的第一課。

因為真正的好產品，從來不是企業在辦公室里靈光一閃“創造”出來的，而是在用戶一次次吐槽、一次次試駕、一次次皺眉、一次次猶豫下，被市場硬生生逼出來的。北汽這次把方向盤遞給用戶，看上去像是在放權，其實更像是在自救。

而自救，永遠比自嗨更值得尊重。

4月20日，北京這場發布會結束后，散場的人群往外走，手機屏幕一片片亮起，媒體在發稿，博主在剪視頻，用戶在群里討論。有人說北京81終于有點那個味兒了，有人說再等等看價格，有人說北汽這回是真想變了，也有人冷冷丟下一句：先別激動，先看交付。

你看，這就是真實市場。

沒有人會因為你講得好就永遠買單，但只要你終于開始認真聽，他們至少愿意再給你一次開口的機會。

對今天的北汽來說，這已經很重要了。

因為比發布兩款新車更關鍵的是，它終于明白了一件事：
一臺車的命運，不是在發布會現場決定的，而是在用戶心里決定的。