深度 | 口腔護理，下一個護膚？

2026年第一季度，口腔護理賽道釋放出新的增長勢能。

一方面，線上消費端持續釋放積極信號。數據顯示，2026年前三月，口腔護理賽道全網交易額累計達60.4億元，同比增長15.05%。真金白銀的交易數據表明，消費者們對口腔健康的投入依然強韌。

另一方面，資本市場也有新動向。新消費代表品牌參半母公司深圳小闊科技股份有限公司正式遞表港交所，開啟IPO進程。

當新老品牌在超700億規模的市場中激烈角逐，賽道的競爭邏輯發生了哪些變化？口腔護理的下一個增長極將指向何方？

國貨線上反超外資老牌，行業門檻再抬高

口腔護理是一門公認的好生意。根據弗若斯特沙利文數據，2025年中國口腔護理產品市場零售額已達779億元，預計2030年將攀升至973億元，2025年至2030年的復合年增長率可達4.5%。另據中研普華產業研究院數據，中國口腔護理行業正處于從基礎清潔向精準健康管理轉型的關鍵階段，市場規模預計2026年突破800億元，年復合增長率維持在8%至10%。

在大盤持續擴容的同時，市場的競爭結構也愈發清晰。當前口腔護理行業已形成清晰的梯隊分布：傳統頭部品牌、國際大牌、新銳國貨、跨界選手各據一方。弗若斯特沙利文報告顯示，2025年中國前五大口腔護理產品集團零售額占市場總份額約33.3%，好來集團和小闊科技緊隨其后。

從抖音線上電商平臺的數據來看，國貨品牌在線上渠道具備明顯優勢，不僅舒客穩住前三席位，參半、BOP波普專研等新銳品牌憑借極強的內容創造能力和產品創新快速搶占年輕用戶心智，實現對傳統品牌的反超。

然而，線上渠道的高歌猛進并不代表品牌已建立穩固的護城河。 當新銳品牌在流量端快速崛起之際，決定行業長遠走向的游戲規則正在悄然改寫。增長邏輯正從“跑馬圈地”式的流量爭奪，轉向“精耕細作”的較量。

一個標志性的信號是監管的收緊。自2026年3月1日起，《牙膏中過硬顆粒的檢驗方法》等5項牙膏檢驗方法正式實施，從檢測標準層面對產品品質提出了更嚴苛的規范。與此同時，《牙膏分類目錄》也擬將牙膏功效科學劃分為清潔、防齲等8個類別，并明確限定了12歲以下人群的功效宣稱范圍。

與此同時，自2026年1月1日起，宣稱特定功效的特殊化妝品不得繼續生產、進口、銷售，相關產品按風險等級實施分類管理。這些監管動作密集落地，意味著依靠營銷話術打擦邊球的行為正在失去生存空間。

與監管升級同步發生的，是消費者端的進化。隨著信息獲取渠道的多元化和成分知識的普及，消費者正在變得前所未有的專業與審慎。《2025—2026中國口腔護理行業發展白皮書》顯示，功能型牙膏（含美白、去漬、防口臭、除牙結石等功效）市場占比已高達57.8%，超過72.3%的受訪者表示會主動研究產品成分表、功效機理及權威檢測報告，而非單純依賴品牌宣傳。

對此市場風向，BOP波普專研向《FBeauty未來跡》表示：“當前中國口腔護理市場正經歷從基礎清潔向功效細分與消費升級的趨勢轉變，國人不再滿足于單一防蛀、清新等基礎功效，而是更關注美白、修護、護齦等針對性功效，愿意為更好的產品功能和情緒價值付費。”

可見，在監管升級與消費覺醒的雙重推動下，口腔護理行業的競爭維度正在被系統性地重新定義。

品類加速分化，功效細分打開新增長空間

市場準入門檻抬升，品牌信任的建立周期拉長，產品力成為決勝的核心變量，而這一變化，也為賽道帶來了新的變量。

整體來看，牙膏雖仍占據體量優勢，但增速趨于平穩。真正釋放增長彈性的，是牙線、牙粉、漱口水、口腔清新劑及護牙素等周邊品類。

它們正憑借場景化、便攜化與功效可視化特征迎來增長。這也證明著消費者的口腔護理需求，已從早晚兩次的“習慣性行為”，延伸至全天候、多場景的精細化護理。

將視線聚焦牙膏這一核心品類，產品正加速向高端化、專業功效化演進。 這本質上是美妝行業“成分黨”浪潮在口腔領域的復刻，也是品牌應對消費者專業覺醒的必然選擇。

從2026年Q1新品矩陣可以看出，“美白”“修護”等關鍵詞正被系統性地引入牙膏產品：

· 美白科技：Usmile以“拋光級煥亮”將美白功效推向可感知的技術高度，回應消費者對即時可見效果的期待。

· 體驗美妝化：云南白藥將香型層次與使用感作為核心賣點，芳草牙膏涼感技術，提升產品的感官體驗與即時感知。

· 精準、細分化：植小得奧拉氟與分齡定制策略，實現人群與場景的精準穿透；芳草牙膏則聚焦抗敏，強化功能細分。

值得一提的還有，傳統牙膏品牌兩面針也在加速轉型，2025年持續推進產品創新，口腔品類推出氨基酸密泡、清火清新、超冰爽、小蘇打等多個細分品類。

數據進一步驗證了細分賽道的潛力。據登康口腔2024年度財報，“冷酸靈”品牌市占率64.72%，連續三年抗敏感領域保持領導地位；BOP波普專研精準捕捉外源性牙漬痛點，憑借色修美白技術突圍，據用戶說數據，其抗菌肽美白牙膏2025第一季度銷售額同比暴漲2262.58%，銷量增幅更高達2430.17%。

不僅如此，跨界玩家的紛紛涌入，使得競爭進一步復雜化。植得口腔醫療集團推出“植小得”功效型牙膏，探索“醫研共創”的商業閉環；追覓科技亦于2026年初官宣入局，攜智能制造與高速電機技術降維切入電動牙刷與沖牙器領域。這些跨界者的入局邏輯各異，醫療企業看重“診療-護理”閉環價值，試圖將專業醫療背書轉化為消費品的信任資產；科技企業則試圖以硬件技術重構產品體驗，將電機、算法、傳感器等能力注入口腔護理場景。

圖源網絡

無論路徑如何，它們都在將原本不屬于這個賽道的技術能力帶入，從而拔高了整個行業的產品力基準。

當口腔護理的品類邏輯正在無限趨近于護膚，從清潔到功效，從基礎到進階，從單一產品到全場景解決方案，這個賽道的競爭規則也必然與護膚行業趨同：研發驅動的產品力將成為最核心的競爭壁壘。而這一壁壘的建立，離不開品牌在“科學專業心智”上的系統布局。

硬實力較量，一場從能力到信任的系統跨越

建立品牌“科學專業心智”是一項系統工程，涵蓋從基礎研究到消費者溝通的完整鏈條，是品牌用科學語言與消費者建立信任的系統能力。

這一能力的構建，需要從技術、產品與傳播三個層面逐一打通。

在技術端，品牌正將觸角延伸至基礎科研與臨床驗證的最前端。

登康口腔（冷酸靈）選擇了一條產學研深度融合的路徑，搭建了“政府引導+高校研發+企業轉化”的協同創新體系，形成從基礎研究到產業化的完整鏈路。Usmile則建成國內口腔護理行業首個醫學級口腔實驗平臺，構建了涵蓋口腔醫學研究、口腔生物工程、口腔健康算法及智能硬件四大核心領域的專業實驗室矩陣。

BOP波普專研亦向《FBeauty未來跡》表示，“BOP波普專研將在功效型口腔護理產品的研發上不斷壘高技術壁壘，以‘真功效’贏得消費者認可。”

BOP波普專研產品矩陣，圖源官方

而產品端的真正挑戰，是如何將技術語言轉化為消費者可感知的差異化體驗，并精準命中細分人群的特定痛點。

今天的口腔護理市場，已從“一支牙膏全家共用”的粗放時代，進入高度場景化與人群細分的精準競爭階段。品牌若想突圍，就必須回答一個具體問題：技術優勢能為誰、在什么場景下、解決什么獨特問題？

在這個命題下，不同品牌的解題思路呈現出鮮明的分野。參半選擇的是分層化定制，通過針對不同渠道、不同消費人群打造差異化產品與場景創新，實現全人群覆蓋。Jordan則采用縱向分齡的時序策略，以嚴謹的年齡段劃分覆蓋從0-2歲嬰兒到9歲以上兒童及成人的全生命周期需求。

參半牙膏產品矩陣，圖源官方

科研成果的專業數據與消費者日常的感知體驗之間，存在著天然的表達錯位。如何跨過這道坎，將醫學術語精準轉譯為消費者能聽懂、能共情的生活語言，同時嚴守合規底線，正成為當前賽道上最殘酷的分水嶺。這一步，也正是科學從能力走向信任的“臨門一腳”。

近幾年在口腔護理領域接連出現的風波，其實已為行業敲響了警鐘。比如，有知名品牌就蹭因直播宣傳被媒體公開質疑，另外也有品牌因夸大功效被監管部門立案調查。這些案例驚醒品牌在功效宣稱必須“有據可查”的監管環境下，科學傳播不能止于“把數據做得好看”，更不能為了銷售話術的沖擊力而透支專業信用。

一個可喜的變化是，部分品牌積極探索出“轉譯”新方法，既要讓消費者感受到“有效”，更要讓他們理解“為什么有效”。

比如，Usmile公開引入第三方檢測報告編號，將“4個色階亮白度變化”這一專業數據，轉譯為“咖啡漬淡化”、“同事問你是不是做了美白”等生活畫面；云南白藥同樣深諳此道，將專業術語“牙小管暴露”巧妙地轉譯為“會呼吸的牙痛”，并在抖音發起“倒吸一口氣測試法”挑戰賽，讓專業認知在消費者的親身互動中自然滲透。

云南白藥與明星趙麗穎聯動直播，截圖自社交媒體

這些鮮活的案例說明，當傳播的邊界在監管與消費者理性中不斷被重新厘定，當信任的建立從短期的流量博弈走向長期的科學敘事，口腔護理賽道的競爭正回歸本質。

恰如寶潔高層此前在接受媒體采訪時所指出的：“品牌與消費者的鏈接早已超越單純的‘買賣關系’，是情感、需求和價值的深度綁定。”可見，當交易關系升維為信任關系，品牌便不能再停留于單向的情感口號，而必須真正深入消費者的認知，與消費者展開對話。

對照護膚品市場的進化路徑，可以肯定的是，口腔護理未來的競爭將側重產品硬實力以及品牌信任度。能夠在這兩個維度建立持續優勢的品牌，才有可能在下一階段的競爭中占據主動。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/劉穎

排版/陽艷