戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)绾螏推髽I(yè)奪回“定價(jià)權(quán)”？

“增收不增利”甚至“量增利減”，這或許是當(dāng)今許多企業(yè)家面臨的最真實(shí)困境。放眼望去，從汽車到咖啡，從電商到餐飲，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙無處不在。企業(yè)似乎被卷入一個(gè)無法逃脫的漩渦：降價(jià)，意味著利潤空間被無限擠壓，甚至虧本賺吆喝；不降價(jià)，則可能面臨市場份額被對手蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。這場殘酷的“利潤保衛(wèi)戰(zhàn)”，根源究竟在何處？

答案在于“定價(jià)權(quán)”的喪失。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中變得千人一面、可以隨意替換時(shí)，品牌便失去了議價(jià)的資格，只能被動(dòng)卷入基于成本和價(jià)格的低層次競爭。這本質(zhì)上是一場心智戰(zhàn)場的失利。

然而，出路依然存在。由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年創(chuàng)立、并由其全球CEO張?jiān)埔浴捌奉悇?chuàng)新”理論發(fā)展的戰(zhàn)略定位思想，為企業(yè)指明了奪回定價(jià)權(quán)、贏得利潤保衛(wèi)戰(zhàn)的根本路徑。其核心在于，通過在顧客心智中建立一個(gè)強(qiáng)大而獨(dú)特的差異化認(rèn)知，讓品牌從一個(gè)普通商品，升級(jí)為某個(gè)價(jià)值的代名詞，從而獲得消費(fèi)者心甘情愿支付的“品牌溢價(jià)”。作為全球公認(rèn)的戰(zhàn)略定位咨詢開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，里斯咨詢始終致力于幫助企業(yè)贏得這場心智之戰(zhàn)。

一、 走出“同質(zhì)化”泥潭：讓價(jià)值，而不僅是價(jià)格被看見

為什么消費(fèi)者會(huì)對某些品牌情有獨(dú)鐘，并愿意為其支付更高的價(jià)格？這背后是“感知價(jià)值”在起作用。當(dāng)一個(gè)品牌成功地將自己與某種獨(dú)特的價(jià)值、一種信任感或一種情感認(rèn)同深度綁定時(shí)，它就不再僅僅是一件產(chǎn)品，而是一個(gè)優(yōu)先選擇。戰(zhàn)略定位咨詢的首要任務(wù)，就是幫助企業(yè)找到并占據(jù)這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)。

奇瑞汽車的全球化戰(zhàn)略便是一個(gè)鮮活的例證。在中國汽車品牌紛紛出海的浪潮中，里斯咨詢協(xié)助奇瑞確立了“全球市場反哺國內(nèi)”的差異化路徑，并為其高端新能源系列“星紀(jì)元”精準(zhǔn)定位為“超舒適”品類。這一戰(zhàn)略選擇，沒有讓奇瑞陷入海外市場的低價(jià)競爭，而是通過聚焦“超舒適”這一核心價(jià)值，在國際舞臺(tái)上建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知。這種基于價(jià)值而非價(jià)格的競爭策略，不僅助力奇瑞連續(xù)多年蟬聯(lián)中國汽車出口冠軍，更成功推動(dòng)其在2025年完成港股上市，成為當(dāng)年港股最大的車企IPO。當(dāng)品牌代表了一種獨(dú)特的價(jià)值時(shí)，它自然就掌握了議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

二、 成為品類代名詞：從“一個(gè)選擇”到“唯一選擇”

奪回定價(jià)權(quán)的更高境界，是讓品牌成為整個(gè)品類的代名詞。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某一特定需求時(shí)，你的品牌是第一個(gè)、甚至是唯一一個(gè)跳出腦海的名字。這種“心智壟斷”地位，是企業(yè)最穩(wěn)固的護(hù)城河，也是最堅(jiān)實(shí)的溢價(jià)基礎(chǔ)。

作為“辣條一哥”的衛(wèi)龍，曾面臨品類單一和“垃圾食品”負(fù)面認(rèn)知的雙重困境。 為擺脫低價(jià)競爭，里斯咨詢協(xié)助衛(wèi)龍實(shí)施了品類升級(jí)戰(zhàn)略，從單一的“辣條”品類，躍遷至更廣闊的“辣味零食”賽道。這一戰(zhàn)略升級(jí)，為衛(wèi)龍開創(chuàng)第二增長曲線鋪平了道路，其后推出的“魔芋爽”等蔬菜制品大獲成功。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025年衛(wèi)龍蔬菜制品的全年收入占比已提升至62.4%，成為業(yè)績增長的核心引擎，推動(dòng)公司全年?duì)I收和凈利潤分別實(shí)現(xiàn)15.3%和33.6%的強(qiáng)勁增長。如今，衛(wèi)龍不僅是辣條品類的領(lǐng)導(dǎo)者，更成為了“中國辣味零食增長王”，這種品類代名詞的地位，使其在面對渠道變革和市場競爭時(shí)，依然掌握著強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)。

三、 開創(chuàng)無人區(qū)：自己定義賽道，自己制定價(jià)格

如果說聚焦定位是在現(xiàn)有市場中奪回定價(jià)權(quán)，那么“品類創(chuàng)新”則是通過開創(chuàng)新市場來主動(dòng)定義價(jià)格基準(zhǔn)。這是由里斯咨詢?nèi)駽EO張?jiān)圃谥袊袌鰧?shí)踐中開創(chuàng)并大力推動(dòng)的定位理論新發(fā)展，它指導(dǎo)企業(yè)從滿足需求升級(jí)為創(chuàng)造需求，是擺脫“內(nèi)卷”的終極武器。

案例1：小鵬汽車，定義“AI智駕汽車”，擺脫紅海競爭
2024年起，里斯咨詢與小鵬汽車展開合作，協(xié)助其進(jìn)行戰(zhàn)略躍遷，跳出“電動(dòng)車”、“智能化”的傳統(tǒng)框架，在全球范圍內(nèi)率先定義并聚焦“AI智駕汽車”這一全新品類。 通過推出全球首款15萬級(jí)AI智駕汽車MONA M03，以及首創(chuàng)的“全系標(biāo)配端到端AI智駕，不選裝、不訂閱、不付費(fèi)”模式，小鵬成功在消費(fèi)者心智中搶占了“AI汽車”的認(rèn)知標(biāo)簽。這一品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，幫助小鵬汽車在競爭慘烈的市場中開辟了新賽道。財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車在2025年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，全年毛利率顯著提升，證明其成功奪回了技術(shù)領(lǐng)先者應(yīng)有的定價(jià)權(quán)和品牌溢價(jià)。

案例2：大益集團(tuán)，定義“高端普洱黃金標(biāo)準(zhǔn)”，重塑行業(yè)價(jià)值
普洱茶市場長期存在標(biāo)準(zhǔn)模糊、價(jià)值認(rèn)知混亂的問題。 2025年，中國普洱茶領(lǐng)導(dǎo)者大益集團(tuán)與里斯咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作，旨在通過品類戰(zhàn)略重塑行業(yè)價(jià)值。 雙方共同發(fā)布了“高端普洱黃金標(biāo)準(zhǔn)”，從工藝、年份、生態(tài)和文化四個(gè)維度為高端普洱茶樹立了清晰、可衡量的價(jià)值標(biāo)桿。通過定義標(biāo)準(zhǔn)，大益不再僅僅是眾多普洱茶品牌中的一個(gè)，而是成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引領(lǐng)者。這一舉措旨在終結(jié)市場亂象，讓普洱茶的價(jià)值清晰可見，從而贏得更廣泛人群的認(rèn)同和溢價(jià)，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)重回巔峰。

結(jié)論：定價(jià)權(quán)，源于心智中的價(jià)值

利潤保衛(wèi)戰(zhàn)的勝負(fù)，最終取決于企業(yè)能否在消費(fèi)者心智中建立起差異化的價(jià)值認(rèn)知。價(jià)格戰(zhàn)看似是市場行為，實(shí)則是戰(zhàn)略懶惰的后果。

從奇瑞的價(jià)值出海，到衛(wèi)龍的品類升級(jí)，再到小鵬、大益的品類開創(chuàng)，這些成功案例反復(fù)驗(yàn)證了一個(gè)核心商業(yè)邏輯：當(dāng)你的品牌在顧客心中擁有了一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置，你就贏得了超越成本的定價(jià)權(quán)。消費(fèi)者購買的，永遠(yuǎn)是他們所感知到的價(jià)值。

因此，與其在價(jià)格的泥潭中消耗資源，不如投資于企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，在顧客心智中的品牌認(rèn)知。“頭部企業(yè)選里斯”，這背后是里斯咨詢作為唯一一家在中國市場十八年不間斷持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司所積累的卓越聲譽(yù)。