三星斷舍離，家電大撤退

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

繼日系家電在華掀起撤退潮之后，韓系家電代表之一的三星，可能也要在中國市場大舉收縮。

近日，據澎湃新聞等多家媒體報道，三星中國區未來可能僅維持手機與存儲兩大核心業務單元的完整建制，其余板塊存在整合或退出的可能。

這其中，三星中國區的家電業務將會迎來“大地震”，三星電子預計今年下半年在中國市場的白電業務（冰箱、洗衣機等）將從自營模式變為代理模式；黑電業務（電視+顯示器）也有可能變為代理模式，但此消息尚待確認。

此外，還有業內消息稱三星顯示器中國代理商也已暫停出貨。

事實上，在上月舉辦的AWE中國家電及消費電子博覽會上，三星的缺席就曾引發外界的猜測，作為中國家電行業的風向標和晴雨表，AWE歷來是家電廠商在公眾傳播上的必爭之地，三星貴為享譽全球的消費電子和家電領域巨頭，沒有拋頭露面那就必然是有難言之隱。

而更加值得注意的是，三星在全球層面都擁有供應鏈優勢和規模優勢，還有著領跑部分尖端產業的技術實力，但在中國市場，三星家電近十年來都一直在走下坡路，各條產品線均難覓亮點，如今傳出全面撤退的消息，真的是因為三星啃不下這塊硬骨頭嗎？。

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家電業務大敗局

相比較手機業務在全球市場的亮眼表現，三星的家電產品似乎關注度和市場聲量并不多，但如果倒退到十年之前，三星電子消費家電部門的業績也可謂是風光無限。尤其在2015年，三星電視連續9年全球銷量居首、冰箱市場占有率穩居全球第一、洗衣機市場占有率也躋身全球第三。

但是在中國市場，三星無論是白電還是黑電，近些年均銷量慘淡，根據奧維云網的數據顯示，2026年以來，截至4月5日，三星在中國彩電、冰箱、洗衣機市場線下渠道銷售額的市占率分別為3.62%、0.41%和0.38%，分別居第5、第14、第15位，幾乎已經淡出主流廠商序列。

這其中，三星彩電憑借著自研的顯示屏技術，也曾在中國高端彩電市場站穩腳跟，尤其在萬元以上市場表現不俗，高峰期每年能在中國賣出約100萬臺電視，但隨著海信、創維等中國彩電品牌的崛起，加之三星也放棄了自己的液晶（LCD）面板業務，三星電視無論在產品力、性價比、市場聲量等多個維度均失去了競爭力。

值得一提的是，雖然彩電業務式微，但是三星的顯示器業務目前在中國的高端市場仍占據一定的市場份額。根據洛圖科技線上監測數據顯示，2025年中國線上OLED顯示器市場，三星仍穩居前三，其中銷量占比13%、銷額占比近15%。在市場3000+價格帶上，三星顯示器的銷額占比也仍有11.4%。

如果此次三星的黑電業務真如傳聞中所說會大舉收縮，那么對于其他競爭對手來說，可能會是一次難得搶占市場份額的“好機會”。

目前有市場傳言稱，作為三星顯示器全國總代理的翰林匯，已向合作伙伴全面停止出貨、凍結渠道庫存，進入等待官方最終確認的觀望狀態。

相比較三星的黑電業務的技術實力，三星的白電業務更多依賴于三星品牌自身的影響力，尤其是三星手機一貫樹立的高端形象。但在中國市場，隨著三星手機此前接連遭遇“爆炸門”和“薩德事件”，其自身的品牌影響力已遠遠落后其他手機品牌，對于白電產品的銷量帶動自然就更加有限。

而在渠道端，由于三星白電業務早在2021年就已經外包給匯通達及深圳菲德實業集團承接，在市場拓展層面本就被動，品牌效應的光環褪去之后，市場銷量自然就會迅速跌至冰點。

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水土不服還是人禍？

和日系家電敗走中國不同，三星在中國市場的失勢還是讓不少消費者感到意外，尤其在黑電領域里，三星既不缺技術實力，又不缺品牌積淀，即便沒法擠進中國市場的第一梯隊，但也不至于淪為“Others”。

事實上，在兩年前的AWE 2024中國家電及消費電子博覽會上，三星還曾推出過不少AI加持的家電新品，時任三星電子大中華區總裁崔勝植表示，三星正在將AI融入互聯技術，從移動設備、顯示技術，再到智能家電和智能家居。

如今來看，當時三星押注AI的做法其實也順應了行業發展的潮流，而且三星自身的優勢非常明顯，因為并非所有家電企業都有自研大模型的能力，三星自身的技術實力可以得到充分發揮。

在渠道層面，當時的三星家電也表現得較為積極，線下借著三星手機重新在一線市場布點的契機，三星冰箱和洗衣機業務也開始進入北上廣深的一些門店。而在線上，三星與京東合作發展了藝術電視類目，2023年雙十一期間，京東藝術電視熱銷榜TOP10中，三星有三款產品上榜。

但僅僅兩年之后，三星這些的“挽尊”之舉并沒有得到完全的貫徹，實際上隨著中韓高層之間關系回暖，韓國品牌本有望重獲消費者信任，但是如今的三星，似乎一直在放任聲量不斷削弱，直至這次傳出大舉收縮的消息。

三星為何會在中國市場連吃敗仗，除了對手越來越強之外，三星內部的決策鏈條問題也是另一個重要的原因。作為跨國公司，三星中國區的業務指令大多仍來自于韓國總部，這實際上嚴重拖慢了企業的市場響應速度，在當下品牌需要越來越聽勸的時代，國產廠商能夠以“周迭代”的節奏回應消費者，等三星這樣的企業反應過來，早已失去了市場先機。

以去年家電圈走紅的“三筒洗衣機”為例，國產廠商能夠在短短一兩個月的時間里就推出類似產品并上市銷售，對于三星而言，這種“唯快不破”的市場競爭是在產品力之外無法補齊的短板。

除了冗長的決策鏈條之外，眾多中國籍高管的出走，更使得三星的本土化進程蒙上了一層陰影。根據媒體報道，包括三星大中華區彩電業務核心負責人劉峻光、生活家電全域負責人徐斌、彩電營銷業務部副總裁孫志濤等在內的多名高管，均在近幾年的時間里從三星中國離職。

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三星仍在賺大錢

和三星在中國市場的節節失利不同，在全球范圍內，三星卻迎來了一個前所未有的上升周期。

根據三星電子公布的2026年第一季度初步財報數據，今年第一季度，三星的營業利潤和銷售額雙雙創下歷史新高，其中一季度營業利潤達57.2萬億韓元（約合2610億元人民幣），環比增長185%，同比增長755%；銷售額則為133萬億韓元（約合6064億元人民幣），環比增長41.7%，同比增長68%。

值得一提的是，三星一季度的單季營業利潤甚至直接超過了去年全年的營業利潤。

據分析，此次三星業績的爆炸性增長主要歸因于全球人工智能基礎設施需求激增所引發的存儲芯片供應緊張和價格大幅上漲。尤其是AI服務器與數據中心的建設熱潮，不僅拉動了對高性能DRAM和NAND閃存的旺盛需求，也間接加劇了智能手機、個人電腦等傳統消費電子領域芯片的供應受限。

三星作為全球最大的存儲芯片制造商，同時又是唯一能夠提供邏輯芯片、存儲器、代工、封裝一站式解決方案的半導體企業，自然成為了存儲芯片價格上漲的最大贏家。

根據券商的預測，三星負責芯片業務的設備解決方案（DS）部門第一季度營業利潤遠超50萬億韓元（約合2325億元人民幣）；負責智能手機和移動設備業務的移動體驗(MX)和網絡部門營業利潤將達2萬億韓元以上（約合93億元人民幣）。

照此估算，內存業務已經在一季度貢獻了三星接近九成的營業利潤。

作為對比，三星負責家電業務的影像顯示（VD）及生活家電（DA）部門繼上季度虧損6000億（約合27.9億元人民幣）韓元后，今年第一季度虧損預計有所收窄，但仍可能出現小幅赤字或微小利潤。不過對比半導體業務的強大盈利能力，家電業務帶來的財務影響已經顯得有些無關痛癢。

而根據外界報道，在這輪半導體產業的超級上漲周期中，三星的財富盛宴可能才剛剛開始，提價策略也還會延續。其中DRAM的價格在一季度已經環比上漲64%的情況，二季度的價格可能還需要上漲約30%。

如此來看，三星在中國區僅維持手機與存儲兩大核心業務單元的完整建制，可能也是最符合商業邏輯的調整，手機業務能支撐品牌門面，存儲業務能創造實際利潤，至于家電這種面子有限，里子更有限的“雞肋”業務，與其苦苦支撐，倒不如趁早放手。

當然對于中國的家電廠商來說，三星的退出并不是件值得慶幸的事，它和之前敗走中國的日系家電廠商不同，不是因為做家電不賺錢，而是其他的業務太賺錢了，但等到有一天三星又回過頭來想分這塊蛋糕的時候，其他的競爭對手們仍然會感到危機和壓力。