還是不給面兒！德系四大豪華品牌一季度集體下滑

一季度已經(jīng)過去，中國汽車市場上的銷量爭奪戰(zhàn)也告一段落，各大汽車品牌也陸續(xù)披露了季度銷量數(shù)據(jù)。這其中，奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷四大德系豪華品牌的表現(xiàn)尤為引人注目。

先看最直觀的銷量數(shù)據(jù)：跌幅最大的是奔馳，一季度在華交付了111600輛，同比下滑了27%。保時(shí)捷緊隨其后，在華共交付了7579輛，與去年同期相比下滑了21%。排名第三的是奧迪，一季度共交付了127109輛，同比下滑了12%。寶馬以143958輛的成績成為四大豪華品牌中跌幅最小者，同比下滑了10%。

面對銷量下滑，四家德系豪華品牌均作出了回應(yīng)。其中既有行業(yè)共性困境，也包含企業(yè)自身特殊原因，疊加偶然因素，進(jìn)一步放大了銷量下滑幅度。

奔馳方面表示，銷量下滑主要源于中國市場正處于產(chǎn)品集中切換周期，多款核心車型迎來換代，部分入門級車型在新產(chǎn)品導(dǎo)入前階段性退出市場，短期對銷量形成影響；目前品牌正加速擴(kuò)充純電動(dòng)與先進(jìn)混動(dòng)產(chǎn)品陣容，推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

保時(shí)捷則認(rèn)為，中國市場交付量下滑，核心原因是本土品牌在價(jià)格與技術(shù)層面的競爭日趨激烈，對傳統(tǒng)豪華品牌形成明顯沖擊。

奧迪將銷量下滑歸結(jié)于多重因素疊加：全球車市整體下行、國內(nèi)新能源汽車補(bǔ)貼政策退出，以及自身產(chǎn)品處于換代周期，共同導(dǎo)致市場表現(xiàn)承壓。

寶馬指出，當(dāng)前中國豪華車市場競爭日趨白熱化，價(jià)格博弈加劇、技術(shù)迭代提速、消費(fèi)者選擇愈發(fā)多元，直接對其市場份額構(gòu)成壓力；同時(shí)國內(nèi)車市正處于深度調(diào)整期，新能源轉(zhuǎn)型加速、相關(guān)政策變化影響消費(fèi)者購車決策，傳統(tǒng)燃油車需求亦出現(xiàn)階段性減弱。

四家德系豪華品牌雖對銷量下滑各有歸因，但究其核心，除自身表述的客觀因素外，更關(guān)鍵的癥結(jié)在于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程遲緩，國內(nèi)自主品牌強(qiáng)勢崛起帶來的全方位競爭擠壓，最終導(dǎo)致市場份額持續(xù)承壓。

近年來，中國汽車市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，新能源汽車成了大勢所趨。在此過程中，大量性價(jià)比高和智能化強(qiáng)的車型迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而導(dǎo)致豪華品牌的銷量支柱被這些國產(chǎn)高端車型平替。基于此，傳統(tǒng)豪華品牌長期占據(jù)的市場優(yōu)勢被逐步削弱，早已不再是消費(fèi)者的唯一選擇。

與此同時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷自身電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩，油改電車型產(chǎn)品力滯后，也難以應(yīng)對國內(nèi)激烈的新能源市場競爭。這其中，EQ系列作為奔馳的電動(dòng)化產(chǎn)品線，未在市場上激起太大的水花。2026年3月，銷量最好的奔馳EQB僅賣出了1313輛。全新純電奔馳CLA的銷量更是跌至兩位數(shù)。寶馬i3是寶馬旗下賣的最好的新能源車，但3月也只賣出了1235輛。奧迪方面，奧迪E5 Sportback賣出了2630輛。保時(shí)捷電動(dòng)車型的銷量更是低迷。

面對頹勢，四家德系豪華品牌也積極展開自救。

據(jù)悉，今年奔馳在中國市場將有超15款全新和改款產(chǎn)品上市。在2026北京車展上，奔馳將攜全品牌近40款車型亮相，其中全新奔馳純電GLC SUV全球首秀、新一代S級轎車中國首秀、全新奔馳純電CLA 260 L中國上市。

寶馬也在加速推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。其將在2026北京車展上帶來16款新車，包括全新寶馬iX3長軸距版、全新寶馬i3長軸距版、新款寶馬7系、新款寶馬i7等。這其中，基于新世代平臺打造的長軸距全新寶馬iX3將于2026年上半年正式上市。新車將搭載適配本土出行場景的Momenta全場景領(lǐng)航駕駛輔助功能，并引入與阿里巴巴聯(lián)合開發(fā)的寶馬專屬定制大語言模型（LLM）技術(shù)。

奧迪同樣將2026年視為“產(chǎn)品大年”。據(jù)大眾汽車集團(tuán)官方信息，奧迪將展出四款車型，覆蓋燃油與純電雙賽道。這其中，純電A6L e-tron基于PPE平臺開發(fā)，支持800V高壓快充。與此同時(shí)，AUDI品牌第二款車型E7X將在北京車展首秀，上半年上市。

相比之下，保時(shí)捷則結(jié)合自身高端豪華的品牌定位，表示繼續(xù)堅(jiān)持降本措施，節(jié)省資金用于投資市場與未來研發(fā)。后續(xù)將通過優(yōu)化精簡經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、推出專屬車型等舉措贏回中國市場。同時(shí)，縮減經(jīng)銷商數(shù)量，2026年目標(biāo)縮減到80家。

看得出來，四家德系豪華品牌都在從不同方面發(fā)力以期扭轉(zhuǎn)頹勢。不過，全新電動(dòng)化產(chǎn)品是否能獲得消費(fèi)者的青睞，還是個(gè)未知數(shù)。畢竟，曾經(jīng)高高在上的豪華品牌早已逐漸失去品牌號召力，其電動(dòng)化產(chǎn)品甚至成了消費(fèi)者眼中的“雜牌”。如何打破消費(fèi)者的固有印象，成了它們不得不面臨的難題。