沃爾沃的營(yíng)銷新招，不靠小鮮肉，靠羅翔老胡等名人天團(tuán)

作者 | 燕大

老胡給代言沃爾沃，你別說(shuō)，還真是絕配。

沃爾沃的廣告詞叫做“一部沃爾沃，半部安全史”，以安全和穩(wěn)著稱，而熟老胡風(fēng)格的觀眾心里也有一幅畫(huà)面，那就是老胡可能比沃爾沃還注重“安全”、還注重“穩(wěn)”。

很難不佩服沃爾沃的眼光，搞這個(gè)策劃的也絕對(duì)是個(gè)人才，尤其是給老胡配上“風(fēng)浪再大、方向盤(pán)也要穩(wěn)，輿論再雜、安全是底線”的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)直了。

老胡這個(gè)人，身上的標(biāo)簽很多，前環(huán)球時(shí)報(bào)總編輯、資深媒體人，有時(shí)候你會(huì)感覺(jué)他的觀點(diǎn)比較中肯，有時(shí)候又感覺(jué)他立場(chǎng)搖擺，但不可否認(rèn)的是，他看問(wèn)題更全面、重邏輯、講大局，通俗易懂。

屬于立場(chǎng)穩(wěn)健、情緒克制、不極端不煽動(dòng)，擅長(zhǎng)在爭(zhēng)議中找平衡、在風(fēng)浪中定方向，任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的“輿論穩(wěn)壓器”。

沃爾沃百年基因是安全至上，強(qiáng)調(diào)物理安全守護(hù)身體，胡錫進(jìn)的“穩(wěn)”則更高階，在信息爆炸、情緒紛雜的時(shí)代，提供理性判斷與內(nèi)心安定，雙方可以說(shuō)是在靈魂完美契合。

結(jié)合前兩天沃爾沃在99歲生日上一把推出三款車型，近期又找來(lái)多位風(fēng)格鮮明的名人做代言，組建起獨(dú)特的“名人代言天團(tuán)”。

顯然，這絕非簡(jiǎn)單的流量堆砌，而是一場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的戰(zhàn)略大動(dòng)作。

百年沃爾沃，不走尋常路。這家企業(yè)在1927年創(chuàng)立，是北歐的老牌豪華車企，以頂級(jí)安全技術(shù)和2000多項(xiàng)核心專利聞名世界，曾是歐美市場(chǎng)上的主流豪華品牌。

九十年代因?yàn)槿蚱嚬I(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和市場(chǎng)飽和，國(guó)際上汽車行業(yè)處于大規(guī)模并購(gòu)重組浪潮，大量頭部車企通過(guò)整合來(lái)提升規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力。

就好比戴姆勒·奔馳也就是今天的梅賽德斯奔馳，在98年收購(gòu)了美國(guó)三大車企之一的克萊斯勒；再好比福特收購(gòu)捷豹與路虎幾乎貫穿了整個(gè)九十年代。

在這個(gè)大背景下，沃爾沃集團(tuán)也開(kāi)啟戰(zhàn)略調(diào)整，他們認(rèn)為轎車業(yè)務(wù)雖有一定銷量，但盈利遠(yuǎn)不如其卡車、重卡和客車等商用車業(yè)務(wù)，而且轎車研發(fā)等成本還長(zhǎng)期依賴集團(tuán)補(bǔ)貼，卡車客車業(yè)務(wù)則早已穩(wěn)定貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

同時(shí)與德系三強(qiáng)（奔馳、寶馬、奧迪）相比，如果沃爾沃要做大轎車業(yè)務(wù)，必然面臨持續(xù)高投入壓力，于是在種種背景下，沃爾沃集團(tuán)決定剝離轎車業(yè)務(wù)。買家是福特，1999年以64.5億美元將其收購(gòu)，與阿斯頓馬丁、捷豹、路虎等一起被納入福特豪華車矩陣。

也是自那時(shí)候起，瑞典的沃爾沃集團(tuán)主要業(yè)務(wù)只涵蓋卡車、客車、建筑設(shè)備類，沃爾沃轎車被徹底剝離。

但對(duì)收購(gòu)方福特來(lái)說(shuō)，2008年是他的暗淡時(shí)刻。一方面可能是貪多嚼不爛，另一方面也是遇到了08年全球進(jìn)入危機(jī)，全球豪華車市場(chǎng)萎縮，疊加福特自身深陷危機(jī)，為自救推行“一個(gè)福特”的收縮戰(zhàn)略。

在這個(gè)背景下，捷豹和路虎業(yè)務(wù)在08年被賣給了印度的塔塔集團(tuán)。同樣，當(dāng)時(shí)的沃爾沃轎車連續(xù)十年虧損，08年更是稅前巨虧約15億美元，銷量從2007年巔峰的45.5萬(wàn)輛跌至33.5萬(wàn)輛。

換句話說(shuō)，福特在沃爾沃轎車身上還沒(méi)賺錢就遭到市場(chǎng)換風(fēng)向，銷量大幅下滑、生產(chǎn)線利用率不足、投入成本居高不下，福特徹底拿不住了。

這就為2010年吉利低價(jià)收購(gòu)這個(gè)瑞典豪華品牌埋下伏筆。08年全球金融危機(jī)成為吉利抄底沃爾沃轎車的絕佳契機(jī)，福特多次降價(jià)都沒(méi)有買家舉牌，最終被吉利以18億美元低價(jià)收購(gòu)，比當(dāng)初福特買入價(jià)便宜了超過(guò)2/3，這還不包括福特接手后十來(lái)年的投入。

彼時(shí)名聲不顯的吉利收購(gòu)國(guó)際大牌沃爾沃一度被稱作“蛇吞象”。

但結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景來(lái)說(shuō)，首先福特急著找下家接手這個(gè)燙手山芋，其次是吉利對(duì)沃爾沃轎車的瑞典總部、研發(fā)中心、工會(huì)等給予相當(dāng)大的尊重，收購(gòu)可以說(shuō)是天時(shí)地利人和的順勢(shì)結(jié)果。

近年以來(lái)，相比一眾新勢(shì)力品牌在熱搜上你來(lái)我往，玩流量玩老板個(gè)人IP，沃爾沃這一百年品牌依然是一如既往的低調(diào)。

但業(yè)績(jī)的顯著疲軟，凸顯競(jìng)爭(zhēng)壓力。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2025年沃爾沃汽車在全球（包括中國(guó)）總共賣了71萬(wàn)輛，但同比下滑了7%；營(yíng)收3573億瑞典克朗（約合2650億元），同比下滑11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從24年的223億跌到25年3個(gè)億，下滑99%！

所以最近沃爾沃的一系列動(dòng)作就不難理解了，簽約老胡等一眾“名人天團(tuán)”的背后，是一場(chǎng)不走尋常路的營(yíng)銷突圍。

相比很多車企爭(zhēng)搶簽約明星“小鮮肉”，沃爾沃拉來(lái)了羅翔、羅永浩，美女演員高圓圓，十三邀的許知遠(yuǎn)，還有就是老胡。

雖說(shuō)這里至少都是中登甚至老登，但你必須得承認(rèn)，這幾位的調(diào)性跟沃爾沃很搭。

羅翔是法律界精英與頂流，自帶理性與公信力；高圓圓在氣質(zhì)上精準(zhǔn)匹配沃爾沃的女性用戶定位；羅永浩則是“真性情”代表，口碑兩極分化，但自帶話題。

至于給了特寫(xiě)的老胡，他在全網(wǎng)有數(shù)千萬(wàn)粉絲，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)上的全民名人，不論年輕人還是中年人，也不管你是什么行業(yè)，即使你沒(méi)關(guān)注他也十有八九知道他、聽(tīng)說(shuō)過(guò)他。

沃爾沃找這幾位代言，不靠顏值靠觀點(diǎn)、不靠流量靠心智，跨年齡、跨圈層的影響力顯著，能為品牌帶來(lái)高討論度與深層價(jià)值認(rèn)同。

尤其是給老胡的文案：“風(fēng)浪再大，方向盤(pán)要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線”，完美呼應(yīng)沃爾沃百年堅(jiān)守的安全內(nèi)核。

沃爾沃這套組合拳打下來(lái)，恐怕離破局不遠(yuǎn)了。