產業觀察 | NCAA職業化浪潮下，大學體育場館改造重點從球員轉向球迷

導語

在西弗吉尼亞大學體育部工作了26年，April Messerly親眼見證了大學體育的優先事項發生了翻天覆地的變化。過去數十年，大學體育場館的投資以運動員為中心，例如2010年代瀑布般傾瀉而下的巨額資金用來翻新球員更衣室，但是NIL（姓名、形象和肖像權）和收入分成制度的出現，使得重心開始轉向球迷。

“每個人都在努力思考如何持續運營好大學體育場館，” April Messerly說，她是西弗吉尼亞大學負責基建項目和設施的體育主管。“在這個大學體育的新時代，我們需要做些什么來增加收入？”

西弗吉尼亞大學已經大幅調整了其工作重點，將重心轉向增加收入和提升球迷體驗，并同時對其最重要的體育場館進行了翻新。第一個項目是耗資1.5億美元重建擁有6萬個座位的米蘭·普斯卡體育場（Milan Puskar Stadium）西塔，其中包括大幅增加高級座位。另一個項目則規模較小，耗資150萬美元，旨在為擁有14000個座位的希望體育館（Hope Coliseum）增設包廂和帶有吧臺的高級座位。

舉世矚目的豪斯案和解協議于2025年正式被聯邦法官通過，百年NCAA迎來巨變——學校可以直接向學生運動員“發工資”，一級聯賽的學校們可為運動員設立最高2050萬美元的年度分成上限，在此新規之下，大學體育部門亟需增加收入，而之前被忽視的高級座位就成了香餑餑。

西弗吉尼亞大學報告稱，2025年該校體育收入為1.28億美元，支出接近1.31億美元。其體育場西塔重建項目預計每年將帶來500萬美元的新收入，體育館項目預計每年還將產生約25萬美元的新收入。

“對于大多數四大聯盟（Power Four）的學校來說，籌集2000萬美元并非易事，”西弗吉尼亞大學理事會成員、2010年至2014年擔任該校體育部主任的Oliver Luck表示，“這筆錢對我們來說是晴天霹靂，而且幾乎是一夜之間發生的。”

幾十年來，以學生運動員為中心的場館投資一直是大學體育界的主流，也是學校吸引學生的主要手段之一。除了大幅增加體育場的座位容量外，球迷的現場觀賽體驗幾乎沒有得到任何改善。

NIL和收入分成制度迫使各大學重新審視其老舊的場館，這些場館仍然普遍采用露天看臺，走廊也往往擁擠不堪，并且配套設施匱乏。

“每所學校都在尋找可以立即開發的長期、穩定的收入來源，”Luck說，“或許需要三四年才能實現，但這一切都源于一個共同的理念：大學體育，尤其是一級聯賽的學校需要更多的資金。”

圖1：擬議的米蘭·普斯卡體育場西塔重建項目，預計耗資 1.5 億美元

重點任務

2022年Wren Baker被聘為西弗吉尼亞大學體育部主任，當時正值一個截然不同的時代，他重新審視了該校體育場館的總體規劃，并為其增添了新的重點。“董事會交給他的首要任務之一就是‘我們需要增加收入’，”西弗吉尼亞大學體育部副主任Rob Alsop說，“這絕對是Wren的工作重點。”

去年秋天，西弗吉尼亞大學體育館的冠名權以10年合約的形式出售給了Hope Gas公司，這是該場館56年歷史上首次出售冠名權。這也對Wren Baker去年11月在大學理事會會議上的匯報產生了重大影響。在匯報中，他強調了在老舊的體育場館中增設更多高級座位的重要性。

CSL的一項市場調研顯示，市場對高級座位的需求遠未得到滿足，并概述了潛在的回報。“我們現在非常注重成本效益，” Messerly說，“當你想創造收入時，就必須這樣做。”西塔重建項目的反響證實了大學的疑慮。這兩個項目都由Legends Global的業主代表團體負責監督，資金將來自私人捐款，目前西塔項目的籌款工作仍在進行中。“我們宣布之后，就有不少人主動聯系我們，表示‘我們愿意參與’，”Alsop說，“我們在理事會上做了匯報，發布了幾份招標書，那些表示‘我對此很感興趣’的人就說，‘我們坐下來好好談談吧。’我不會說對此感到驚訝，但確實很高興看到市場需求調查中的預測成真了。”

圖2：米蘭·普斯卡體育場西塔重建效果

米蘭·普斯卡體育場的改造項目相對簡單直接，主要在西塔樓增設俱樂部、創始會員和包廂層。“多年來，這座擁有46年歷史的體育場的北側、南側和東側都增設了高級座位，但西塔樓卻一直顯得格格不入。” 建筑設計師Marc Clear 說，他所在的SLAM Collaborative正在為西弗吉尼亞大學設計改造方案。

CSL的橄欖球市場調研顯示，高級座位需求旺盛。米蘭·普斯卡體育場目前擁有2316個高級座位，雖然全部售罄，但在Big 12聯盟的15個體育場中，這一數量僅排名第12位——大約只有俄克拉荷馬州立大學、堪薩斯州立大學、科羅拉多大學和德克薩斯理工大學等聯盟領頭羊的一半。對于西弗吉尼亞大學的管理者來說，這其中蘊藏著巨大的機會。

圖3：西弗吉尼亞大學體育場容量在Big 12聯盟中名列前茅，但高級座位數量卻排名墊底

米蘭·普斯卡體育場最近新增的高級座位是位于南端區的哈特利俱樂部套房，于2008年建成。Baker在向理事會匯報時指出，目前高級座位的候補名單上已有83人。“這很大程度上是人口結構的問題，”65歲的Luck說，“嬰兒潮一代財力雄厚，他們也是大學體育的忠實粉絲。隨著年齡增長，人們自然而然地想要更舒適的觀賽體驗。這就好比雞蛋慢慢發育一樣。”

新塔樓預計將于2026年橄欖球賽季結束后開工建設，并于2028年投入使用。屆時，西塔將包含套房、包廂、觀景臺座位以及一個可容納1000人的俱樂部。

與許多大學體育場館一樣，米蘭·普斯卡體育場是該州最大的活動場地，而該州并沒有職業體育聯盟的球隊。它就像是該州的門面。然而，除了John Denver在1980年體育場剛開放時短暫演唱了《鄉村路帶我回家》之外，它一直未能舉辦音樂會，原因可以概括為“它除了踢足球之外，沒有為任何其他用途而設計”。

大學體育館的困境

舉辦非大學活動已成為體育場館增加收入的便捷途徑，促使各大學與內容提供商和巡演推廣商簽訂演出預訂協議，或承辦國際足球比賽。與米蘭·普斯卡體育場一樣，希望體育館也因其建造年代的限制而舉步維艱，當時大學體育館的主要用途是舉辦籃球比賽和冬季畢業典禮。該體育館于1970年開放，既沒有包廂也沒有裝卸平臺，通往活動場地的通道是彎曲的，貝殼狀的混凝土屋頂設計導致音響效果差。該場館曾舉辦過150場演出，但自2019年以來就再未舉辦過任何演出。

在新冠疫情爆發前進行過大規模維護后，該場館的主體結構狀況良好，但其收入潛力有限。“隨著娛樂行業的蓬勃發展和演唱會規模的不斷擴大，你上一次去看一場沒有屏幕的演唱會是什么時候？” Messerly說， “我們正在努力平衡場館設施方面的各項需求，力求使我們的體育場和體育館都能盡可能方便地舉辦此類演出活動。”

霍普體育館內還設有多個奧運項目和體育部辦公室，因此可用空間有限。該場館目前僅有 “巔峰俱樂部”（The Peak Club）和 “克拉克登山者俱樂部”（Clark Mountaineer Club）兩個高級座位區。為了擴大高級座位，該校將耗資150萬美元增設包廂——類似于套房，但沒有頂棚，因此不會遮擋上方球迷的視線——總共約有85個座位。此外，還將增設16個帶吧臺的高級座位。工程已經啟動，新的高級座位將于2026-27賽季投入使用。

西弗吉尼亞大學面臨著大學體育館的經典難題：增加大量高級座位需要對場館進行大規模改造，并且可能會減少上層看臺的座位。在西弗吉尼亞州，上層看臺的座位非常搶手。“他們知道高端市場潛力巨大，但這會引發一系列棘手問題，最終可能需要耗資1億美元來解決所有問題。” Clear說。

盡管西弗吉尼亞大學的場館改造項目面臨諸多挑戰，但也揭示一個潛在的有利因素：即捐贈者對NIL感到厭倦。最初人們擔心NIL會吸走所有場館的捐款，但這種擔憂并未成為現實，而且在很多情況下，情況恰恰相反。對捐贈者而言，與變幻莫測的NIL相比，建筑本身似乎是一項更穩妥的投資，尤其是在需求如此迫切的情況下。“你會意識到這些場館存在著多么巨大的潛在需求，在大多數情況下，捐贈者都在加倍投入。他們意識到自己需要這樣做；人們并沒有回避大學體育運動，他們知道自己需要投資。” Clear說。

在NCAA職業化浪潮之下，各個大學不得不加快體育商業化進程以避免在競爭中落于下風，改造老舊的體育場館，增加高級坐席和配套設施，提升球迷體驗將是未來大學體育發展趨勢。