一場定向賽如何“跑”活社區商業？

本文轉自：人民網-上海頻道

人民網記者 葛俊俊

住在上海浦東新區東明路街道附近的居民，或許會注意到一個有趣的變化：過去，樓下的小店和樓上的居民，平時交集不多；去年一場特別的定向賽，卻把這兩撥人拽到了一起。

定向賽不是新事物。但“奔跑吧東明”定向賽的賽制不太一樣，核心是——把路線“藏”進街頭小店里。

“不強制消費，就是讓參與者借助地圖和任務線索，尋找打卡點并完成相關任務。”東明路街道匯明心街區發展服務中心理事長劉璟說。沒想到，招募令發出來不到兩小時，200個名額就被一搶而空。

趣味路線：“打卡點”成了“知識點”

定向賽具體怎么玩？沿途不是傻跑，而是聯動社區商戶深度參與，設置了4公里“運動+財商”趣味路線，設置互動游戲環節。

細節里有不少“小心機”：

——起點選在東明公園，環境漂亮，方便集合拍照；終點則“故意”選在靈巖共生廣場——那條不到一公里、擠著250多家小店的路上。

“奔跑吧東明”定向賽。

——參與者分兩種類型，青年人和親子家庭，這兩類都是消費的主力人群。“財商任務需要孩子們到各個小店完成任務，天下父母心，他們都希望孩子在玩中能夠學點知識。”劉璟解釋道。

——時間也掐得剛好，完賽時間基本控制在11:30到12:30。“最后沖向終點的往往是小朋友，他們可高興了。爸爸媽媽也想沖線，但是他們手里提滿了沿途購買的吃的喝的。”劉璟笑著說，跑完定向賽，正好該餓了、累了，消費需求自然就來了。

定向賽打卡。

互動環節

更重要的是，全程沒有“強迫消費”。賽事明確規定：商家通過知識問答等形式進行打卡，也可以發優惠券或送試吃，但絕不能強制消費。

即便如此，賽事結束后，絕大多數參賽者往往選擇在靈巖南路就餐。“剛才路過的有家店看起來不錯，就吃那家。”消費就這么自然發生了，從“看一看”到自發去消費，這可比發券還管用。

此外，定向賽還將東明公園、網球場、文化空間、公共廣場等分散的、有潛力的地標和空間整合串聯起來，將這些“冷”資源“熱”起來，整體提升區域吸引力，堪稱一次寶藏地標的“打包激活”行動。

如何可持續：納入外部資源，社區經濟微循環

一個上百人的活動，如何實現可持續？

劉璟介紹說，他們團隊把靈巖南路上的商戶挨個跑了一遍，不是去要贊助費，而是去問：“我們要舉辦一場定向賽，把幾百個家庭帶到你店門口，你愿不愿意提供一點小禮品或者幾張優惠券？”商戶一聽，不用出錢還能引流，幾乎沒有拒絕的。

打卡。

豆樂夢、宗泰武館、靈巖咖啡館、掌柜徽菜、羅老師圍棋等20多家街區商戶主動參與，迸發出60多條金點子。有的送免費小菜券，有的提供試吃裝，有的干脆老板親自上陣當“NPC”。一位店主說：“不光是街道支持我們，我們也該成為街區活力出一份力。”

這還不算完。定向賽項目與上海體育大學合作，師生當裁判和志愿者。活動還被上海體育總局看中，根據消費數據，正在申報市級體育品牌孵化項目。

定向賽。

“從街道撥款、社會組織探索，到社會組織納入外部資源，這是一條非常健康的鏈條。”劉璟感慨道。

現實效果：不止是賣了點東西

數據最為直觀：200個參賽名額，不到兩小時搶光；活動當天，靈巖南路上很多小店營業額直線上升。

但更深層的變化，看不見摸不著，卻更重要：

——居民重新認識了“自己家門口”。很多住在東明路街道好幾年的人，居然不知道樓下藏著那么多好吃好玩的店。一場定向賽，相當于給整條街做了一次“沉浸式探店”，而且是上百個家庭同時探。好多參與者被現場“種草”——居民與商戶的鏈接，就這樣被重新激活。

——商戶從“各掃門前雪”變成“我們這條街”。以前商戶之間競爭多、合作少。現在大家一起做任務點、一起發優惠券，慢慢就熟了。有商戶主動問：“下次活動什么時候？我能不能出個更好玩的點子？”商戶的“主體性”被調動起來，比什么都管用。而且，商戶嘗到甜頭后，自發注意門面衛生、規范經營——因為他們知道，只有整條街的名聲好了，自己生意才能長久。

不少人聽到東明路街道定向賽的做法，第一反應是：“我們也舉辦過定向賽，沒這效果啊。”差別在哪？劉璟說，東明做的是“生態思維”，通過定向賽，將商戶、居民、政府、社會組織全部串起來 ，從而真正激活社區商業。

“其實，不可能一推出就是最佳方案。我們這套方法也是試出來的，是在升級迭代中實現的最優解。”劉璟認為，“奔跑吧東明”定向賽的探索，回答了一個比較根本的問題：在居民需求多樣化的今天，社區商業該如何發展？她的答案是：回歸純居住型街區的底色，讓煙火氣不散，讓小店經濟生根——這才是社區商業該有的樣子。