怪口味里能淘出“黃金”？

來源：市場資訊

（來源：商業評論零售現場）

作 者 | 響 馬 編 輯 | 小 魚

圖 源| 天津海河乳品有限公司官方微博

一場“翻車”的直播，把海河牛奶“炸”出了圈。

不說涉黃的直播內容，僅就海河牛奶的口味而言，便有不少網友關注。其中，一位網友發帖表示，海河花色牛奶口味豐富，既有可可、草莓、香芋、咖啡、紅棗等經典風味，也有櫻花白桃、茉莉奶綠、梔子奶白等網紅果茶風味，還有煎餅果子味、香菜牛油果等天津特色與獵奇口味。

看到香菜牛油果口味，你是眼前一亮，還是眉頭一皺？

不管想不想親自嘗試，先聽聽百萬粉絲大V“飛魚Tech”的看法。她直言，“海河牛奶出了這么獵奇的口味，都挺難喝的，只有咖啡、巧克力和可可好喝”。

追逐獵奇口味，海河牛奶并不是個例，在食品飲料領域，可謂層出不窮，見怪不怪。在此背后，獵奇口味究竟是真需求，還是假熱鬧？品牌們能不能淘出“黃金”？

「商業評論零售現場」認為，探究這些問題的答案，本質是要揭開食品飲料行業的殘酷現實。

在獵奇口味中，香菜經常現身。比如，必勝客推出了香菜披薩，匯源果汁有香菜汁，白象打造了香菜方便面。

最近，中國臺灣的肯德基上線了一款香菜味蛋撻。從圖片看，這款蛋撻不僅表面撒滿香菜味的細碎薯片，內餡還含有流心的香菜醬，從里外兩個維度把香菜味拉滿。

推介這款蛋撻時，肯德基官方文案寫道：“聽說這世界上只有兩種人：香菜狂粉vs香菜黑粉，當經典蛋撻遇上愛恨分明的香菜信仰，這場咸甜叛逆，究竟是‘夢幻聯動’還是‘味覺破防’？帶上你的香菜教徒一起朝圣，或視香菜為宿敵的朋友來互相傷害吧！”

顯然，肯德基要利用香菜的口味爭議，吸引包括狂粉、黑粉在內的廣大消費者的注意，這正是香菜在獵奇口味中頻頻現身的關鍵所在。

除了香菜，還有更多獵奇口味。上個月，媒體走訪發現，在四川成都，既有奶茶店推出折耳根酸奶、豌豆尖酸奶，也有飲品店推出魚腥草（即折耳根）爆爆珠小料。在一家連鎖便利店，甚至有藿香正氣可樂、藤椒青提涼茶售賣。

而在河南，一款本地生產的“胡辣湯味可樂”也曾引起關注；陜西的油潑辣子酸奶、廣東的蔥姜白切雞風味牛奶、甘肅的牛肉面酸奶、山東的把子肉酸奶，還有本文開頭提到的天津的煎餅果子味、香菜牛油果牛奶，則將乳企的“出格”表現得淋漓盡致。

此外，還有老陳醋可樂、二鍋頭汽水、大蒜咖啡、芥末巧克力、醬油冰淇淋、火雞面味冰淇淋、納豆飯團等。

更“癲”的是，北京某昆蟲博物館推出一款“昆蟲”拿鐵，原料里含有可食用的蟑螂和大麥蟲，直接讓所有人破防，而今年1月，在四川，記者探訪位于西昌市的全球最大美洲大蠊養殖基地，品嘗了“蟑螂醬”拿鐵，據報道稱，“能嘗到保留新鮮肉感的蟑螂醬，嚼起來與椰果粒相似”。

從口味的角度看，原料里添加蟑螂或蟑螂醬看起來要“生猛”得多。相比之下，香菜、折耳根、芥末、納豆等都只能算是“小弟”。

當然，對食品飲料品牌而言，無論添加何種原料，都是為了起到獵奇的作用，由此來吸引消費者，以低成本的方式獲得流量。

正如成都一位大學生對媒體所言：“本身就愛嘗試新口味，這種跨界混搭剛好戳中了我們的好奇心，我和同學會專門打卡各類獵奇食品，拍測評視頻分享到社交平臺，既是體驗也是一種社交方式。”

結合起來看，獵奇口味層出不窮，是品牌打造產品、年輕人好奇嘗試、社媒自發傳播、多方流量共振的結果。

進一步來說，品牌追逐獵奇口味，是將其作為低成本流量密碼，希望達到“四兩撥千斤”的效果。但是，現實的殘酷性在于，挖掘、承接、滿足更多消費者的需求，從來都不是一件容易的事，在此過程中，獵奇口味充其量只是一個“引子”而已。

觀察食品飲料的獵奇口味，蟑螂為我們提供了一個絕佳的視角。

想想看，為什么將蟑螂加入咖啡的，是昆蟲博物館、全球最大美洲大蠊養殖基地，而不是耳熟能詳的主流連鎖咖啡品牌，包括星巴克、瑞幸、庫迪等？

這并非單純口味或口感的問題。事實上，在品嘗前述美洲大蠊養殖基地的“蟑螂醬”拿鐵時，記者覺得，“整體口感和普通拿鐵沒有太大區別”。

然而，即使整體口感“沒有太大區別”，連鎖咖啡品牌也沒有將蟑螂加入咖啡的打算。這首先說明，口味再怎么獵奇，也有一定限制，換句話說，品牌的目的是要聚焦消費者的需求，持續吸引他們，而不是“趕客”，甚至讓消費者因為某個獵奇口味而永久拉黑品牌。

順著這個思路延伸，就引出了一個關鍵點——品牌打造獵奇口味的產品，從根本上來說，是要滿足消費者的真需求，而不是掀起一場很快散場的假熱鬧。

隨之而來的重點是，獵奇口味是真需求還是假熱鬧，該如何辨別？其實，策略很簡單，就看消費者會不會持續復購，不斷買，不斷消費，即是挖掘到了真需求，反過來，出于好奇心嘗試一次，此后聞之變色或再也不買，很有可能是假熱鬧。

從市場環境看，獵奇口味挖掘、承接、滿足真需求，也存在某種程度的利好。用零售監測網絡馬上贏副總裁任運志的話來說，隨著“Z世代”成為市場主流，消費者對于“新奇口味”的包容性明顯變強，對一些靠口味實現差異化突圍的飲料企業來說，這是一個理想的市場環境。

在這一市場環境中，能否持續復購當仁不讓地成為“試金石”。對此，任運志直指：“想要在市場上沉淀下來，如何吸引消費者的持續復購至關重要。”

這也是食品飲料行業的現實。以海河牛奶為例，獵奇口味只能增加流量和話題，消費者往往被“難喝”勸退，銷量占比不到5%，消費者持續復購的經典風味才是它的基本盤。

精釀啤酒賽道亦是如此。在這個熱門賽道，冰糖葫蘆、見手青、小米辣、黑松露、凍梨等獵奇口味紛至沓來，但沖上回購榜的產品寥寥無幾。

4月8日19時，「商業評論零售現場」注意到，美團旗下歪馬送酒“精釀啤酒回購榜”顯示，“金星冰糖葫蘆中式精釀啤酒聽裝1L”位居第五名，回購指數只有34，而“羅斯福8號修道院”精釀啤酒、“巖石王冠精釀原漿啤酒2L”分別以100、66的回購指數位列前二。

從上述回購榜不難看出，目前，冰糖葫蘆中式精釀啤酒承接、滿足了一部分人群的需求，且在持續復購，不是假熱鬧，而對于“榜上無名”的見手青、小米辣、黑松露、凍梨口味的復購，恐怕要打一個大大的問號了。

就行業層面來說，從怪口味里挖掘消費者需求，到產品創新落地，再到形成穩定的復購，最后成為新的經典產品，這是一條漫長的發展鏈路，也是一個大浪淘沙的過程。

以冰糖葫蘆精釀啤酒為例，這兩年，雖然這款獵奇口味的產品有熱度，也有銷量，比見手青、小米辣等口味更具大眾基礎，但不意味著它徹底成功了。

接下來，作為啤酒品牌，仍然要加強復購的穩定性，實現口感的標準化，同時拓展消費群體，推動產品向大眾日常剛需邁進。

在方便面賽道，白象香菜面也是一個值得審視的案例。白象推出香菜方便面之初，同樣有很高的熱度及銷量，但隨著時間推移，尤其是眾多品牌迅速推出類似產品，白象香菜面的發展勢頭不再像早前那般強勁。

“白象經典、白象香菜等兩個產品系列，一新一舊，是白象的經典記憶與產品、營銷創新能力的體現。兩端的嘗試與運營都取得了較好的市場成果，消費者既對經典傳統的白象頗有好感，也喜歡在香菜口味創新上‘出格也出圈’的白象。”馬上贏在相關研究文章中寫道：“問題可能更多在于，如何將創新產品變為經典產品，讓‘喜新厭舊’的消費者能夠持續留在創新口味中。”

冰糖葫蘆精釀啤酒也好，白象香菜面也罷，都說明獵奇口味的長期發展，特別是穩定的復購、蛻變為經典產品，必須經過市場長期淘洗，惟其如此，才能見到真章，淘出久經市場和時間考驗的“黃金”。

從底層邏輯看，這也是食品飲料行業本身的需求。這是因為，在行業中，同質化和存量競爭的問題越發嚴重，逼得大家探索、追逐獵奇口味。

對行業中不同規模的企業來說，也有不同的動力支撐：對中小型企業而言，追逐獵奇口味，潛藏著產品破層出圈、四兩撥千斤的難得機遇；對龍頭企業而言，則是“尋求增量和品牌年輕化的重要手段”。

行業需求和自身動力疊加，決定了獵奇口味的追逐將源源不斷上演。至于能不能淘出“黃金”，只能交給市場和時間。

對于這一切，消費者自然樂見其成。畢竟，任憑品牌如何獵奇，怎樣創新，消費者買不買，會不會持續買，都是自己說了算——還有比這更令人踏實的“底氣”嗎？

參考新聞：

1.《賣爆了！太上頭了！成都這些主打“反差”的飲品爆火出圈》，成都日報

2.《見手青可樂5天賣7000瓶！獵奇口味如何攪動飲料市場？》，大河財立方

3.《一瓶售價9.9元！「胡辣湯味可樂」走紅，獵奇口味成飲品流量密碼》，食品板

4.《數讀“白象”：增速放緩之后》，馬上贏情報站　

5.《新年特調“蟑螂咖啡”上線！封面新聞記者再探養殖基地》，封面新聞