讓“中國購”成為認識中國的一扇窗

來源：光明日報

近期，意大利米蘭一家酒店的前臺小哥，因為愛上了某中國品牌酥心糖，特意托中國游客“下次再帶些”。這一新聞引發熱議。一塊小糖果，本是尋常商品，卻在異國他鄉成了傳遞善意、增進交流的象征性符號。

相比文明交流的宏大敘事，類似融入消費行為中的文化交流方式顯得更接地氣。人們也許會對抽象概念保持距離，卻很難拒絕優質的商品和服務體驗。例如，外國游客買下一盒中式糖果，帶走的不只是舌尖上的新鮮感，更可能是對中國傳統文化的第一印象；又如，穿上一身漢服，走進一間茶館，挑選一件非遺文創，實際上是在接觸中國人的審美趣味、社交禮儀和情感表達。正因為可感知、可體驗、可分享，消費逐漸成為外界認識中國、理解中國的一扇窗。

國家統計局數據顯示，2025年全國入境外國游客達3517萬人次，同比增長30.5%；商務部統計數據顯示，2025年旅行服務出口規模達3939.8億元，同比增長49.5%，是2019年的1.6倍。數字增長的背后，不只是市場熱度的提升，更反映出中國正以可親可感、多元豐富的方式吸引八方來客。越來越多外國消費者在“買”與“逛”的過程中重新認識中國，在“吃住行游購娛”等活動中形成了對中國形象的感性認知。從這個意義來看，消費行為超越了單純的交易活動，成為觀察中國、讀懂中國的重要入口。

值得關注的是，當前入境消費的重心正從“買點特產”轉向“體驗生活”。過去，一些外國游客來華旅游側重于景點打卡；現在看來，他們對中國城市的煙火氣更感興趣，也更愿意到歷史街區看城市肌理，在博物館里領略中華文明，在地方美食、非遺技藝和節慶民俗中體會中國式生活。數據顯示，我國四五線城市入境游規模年均增速高達134%。這說明，消費中的文化交流，正在從少數門戶城市延展到類似京津冀城市圈的城鄉腹地之中。例如，古北水鎮京味演出、雙街古鎮夜市、正定小商品市場的生活氣息，都給外國游客帶來深刻印象。一個國家的形象，也正是在這些有煙火氣、鄉土味、文化感的消費體驗中變得更加立體、鮮活。

說到底，真正能讓人記住的，還是有辨識度的文化內容。這就要求各地在擴大入境消費時，不能僅僅停留在“賣商品”層面，而要善于把地方資源轉化為可體驗、傳播、回味的消費產品。例如，華南農業大學的“華農藍莓”、首都經濟貿易大學的“經貿餅”已成為來訪外籍學者、學生口耳相傳的特色美食，承載了他們來中國求學交流的美好回憶。把傳統工藝做成現代文創，從地方美食中講出文化故事，把美食、美景、美事串聯成完整的體驗鏈條，讓外國消費者既買得到，也看得懂、感受得到，這不僅是激發消費活力的重要方式，也是文化傳播的一條路徑。

一個國家的吸引力，既來自現代化的基礎設施，也來自尋常生活中的人情味。由此看來，誰能把便利條件、服務品質和文化特色結合得更好，誰就更能在國際交往中贏得認同、贏得口碑。

消費是外殼，文化是內核。消費的價值，不只在于拉動增長、激活市場，還在于為不同文明搭建柔軟而持久的橋梁。讓外國朋友通過一顆糖果記住甜蜜之行，通過一件好物感受中國制造的匠心獨運，通過一次便捷的購物支付讀懂中國社會的進步與友善……這樣的方式或許并不宏大，卻最能觸達人心、引發共鳴。

（作者：馬彪 沙葉舟，分別系首都經濟貿易大學特大城市經濟社會發展研究院研究員，首都經濟貿易大學統計與數據科學學院副院長、教授）