外賣補(bǔ)貼不是問(wèn)題，有人想叫停它才是問(wèn)題

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)）

文丨張是之

外賣補(bǔ)貼不是問(wèn)題，想要叫停補(bǔ)貼的人，才是問(wèn)題。

張五常講過(guò)一個(gè)雞蛋故事。

某家店財(cái)大氣粗，想用低價(jià)雞蛋把街對(duì)面的同行逼死。結(jié)果虧了一陣子之后，自己先撐不住了。臨死前去問(wèn)對(duì)面：你哪來(lái)的貨，怎么跟得上我？結(jié)果對(duì)方淡淡一句話：“雞蛋是從你家進(jìn)的?！?/p>

這個(gè)故事揭開了一個(gè)讓“掠奪性定價(jià)”顯得可笑的事實(shí)，價(jià)格不是你一個(gè)人能操控的，市場(chǎng)會(huì)自己找出路。

今天那些急著給外賣補(bǔ)貼定罪的人，是因?yàn)椤暗蛢r(jià)有陰謀”這個(gè)敘事太好用了，立場(chǎng)鮮明，能調(diào)動(dòng)憤怒。至于邏輯對(duì)不對(duì)，其實(shí)不重要。

一、拆穿這場(chǎng)“善惡大戲”

3月25日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)一篇《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》橫空出世，把外賣補(bǔ)貼定性為“看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷”，語(yǔ)氣篤定，像個(gè)已經(jīng)結(jié)案的判決書。

4月2日，新京報(bào)跟上，搬出“交叉補(bǔ)貼”“低于成本”“掠奪性定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)”等詞，還給出了“補(bǔ)貼800到1000億元”的公開估算。

這兩篇文章的邏輯，可以用一句話概括：便宜是陰謀，補(bǔ)貼是傾銷，價(jià)格戰(zhàn)是內(nèi)卷，所以該叫停。

我完全理解這種敘事為什么流行，因?yàn)樗洗蟊妼?duì)“資本都在做局”“大公司就是壟斷”的直覺(jué)想象，邏輯簡(jiǎn)單但情緒豐滿，讀起來(lái)像是在看宮斗劇。

但問(wèn)題是，它是錯(cuò)的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，只要交易是自愿的，低價(jià)就是消費(fèi)者的福利，不需要任何額外解釋。 外賣消費(fèi)者真實(shí)地感到便宜，真實(shí)地少花了錢，這不是幻覺(jué)，也不是什么“收割前的甜頭”。

更關(guān)鍵的是，低價(jià)從來(lái)也不天然就等于是在掠奪。

外賣不是水電煤，沒(méi)人被綁在一個(gè)平臺(tái)上，也沒(méi)有背后的行政壟斷，消費(fèi)者每天都在多平臺(tái)比價(jià)、切換、卸載或者重裝。

正因?yàn)榭呻S時(shí)“跑路”，平臺(tái)想靠“先便宜后漲價(jià)”來(lái)完成收割，面對(duì)的是一道幾乎無(wú)解的難題：你怎么保證用戶不在你漲價(jià)那天換去對(duì)手那里？

低價(jià)是現(xiàn)象，不是罪名。把“低價(jià)”當(dāng)作原罪，等于是扼殺了市場(chǎng)最有效的價(jià)格機(jī)制。很顯然，降價(jià)也是市場(chǎng)機(jī)制的一部分。

二、“掠奪性定價(jià)”：一個(gè)被濫用的高級(jí)詞匯

“掠奪性定價(jià)”這個(gè)詞聽起來(lái)很嚇人，但它真正成立，需要跨過(guò)三道門檻。每一道，都比想象中難。

第一道門檻，連“成本”是什么，恐怕都沒(méi)人說(shuō)得清。

張五常早就說(shuō)過(guò)：什么是“本”不簡(jiǎn)單，政府施行此禁制法例，很容易殺錯(cuò)良民。

這話一點(diǎn)都不假，底層邏輯在于，成本本身是一個(gè)主觀判斷。所以企業(yè)的成本，從來(lái)不是一個(gè)Excel表格就能定性定量的。

邊際成本還是平均成本？短期可變成本還是長(zhǎng)期增量成本？多業(yè)務(wù)平臺(tái)的共同成本怎么分?jǐn)?？外賣平臺(tái)給消費(fèi)者這邊的價(jià)格可以是零，因?yàn)槭召M(fèi)的點(diǎn)可以放在商家那邊或者放在未來(lái)。

所謂看上去都“低于成本傾銷”或者“掠奪性定價(jià)，這本身就是商業(yè)模式的一部分。用“低于成本”作為一條機(jī)械的判斷紅線，最容易誤傷的是：促銷、創(chuàng)新、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、效率優(yōu)勢(shì)。

你最可能打死的，恰恰是那個(gè)最努力把成本和價(jià)格壓下來(lái)的企業(yè)和企業(yè)家。

所以，連“成本”問(wèn)題這個(gè)起點(diǎn)都無(wú)法確定，這個(gè)指控從一開始就是空中樓閣。

第二道門檻，就算“成本”算出來(lái)了，也未必能走到“回本”那一步。

“掠奪性定價(jià)”有一個(gè)不可或缺的邏輯閉環(huán)：先虧本打死對(duì)手，再漲價(jià)把虧的賺回來(lái)。如果沒(méi)有“合理的回收前景”，整件事連動(dòng)機(jī)都不存在。

美國(guó)最高法院在1993年的“布魯克集團(tuán)案”中，明確提出了認(rèn)定“掠奪性定價(jià)”的兩項(xiàng)核心要件：第一，企業(yè)的定價(jià)必須低于其相關(guān)成本；第二，企業(yè)必須具有在未來(lái)通過(guò)提高價(jià)格“回收虧損”的現(xiàn)實(shí)可能性（即所謂的“回收能力”）。

但是法院進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了，如果缺乏這種回收機(jī)制，那么即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因此受損甚至被迫退出市場(chǎng)，只要市場(chǎng)價(jià)格因此降低、消費(fèi)者在當(dāng)下獲得更低價(jià)格的商品或服務(wù)，這種行為通常仍應(yīng)被視為對(duì)消費(fèi)者有利，而不應(yīng)輕易被認(rèn)定為違法的掠奪性定價(jià)。

也就是說(shuō)，雖然低價(jià)可以讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很痛苦，但這并不等于說(shuō)消費(fèi)者就成了那個(gè)“受害者”。法律不應(yīng)該把這兩件事混為一談。

外賣這種高頻、可比價(jià)、可隨時(shí)切換的市場(chǎng)，回本更難、周期更長(zhǎng)。用戶遷移成本幾乎為零，監(jiān)管和輿論盯著，新的挑戰(zhàn)者隨時(shí)可能帶著更大補(bǔ)貼殺進(jìn)來(lái)。你剛想漲價(jià)，流量可能已經(jīng)跑了一半。

“掠奪性定價(jià)”的回本邏輯可以想象，但回本這件事，本身幾乎不可能發(fā)生。

第三道門檻，就算前兩道都過(guò)了，整個(gè)故事在現(xiàn)實(shí)中還是站不住。

所謂的“掠奪”想要成功，必須有個(gè)前提，那就是讓潛在的進(jìn)入者相信“進(jìn)來(lái)就會(huì)被燒死”，才能嚇退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能最終獨(dú)吞市場(chǎng)。

但今天的外賣市場(chǎng)，輕資產(chǎn)模式、私域流量、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售，進(jìn)入方式多得數(shù)不清，每隔幾年換一套打法。

沒(méi)有任何一家平臺(tái)能“關(guān)上門”，你燒死了一個(gè)對(duì)手，下一個(gè)挑戰(zhàn)者已經(jīng)準(zhǔn)備好在另一個(gè)方向破門而入了。

這三道門檻，一道比一道致命。

所以，“掠奪性定價(jià)”這個(gè)故事，開頭的成本問(wèn)題說(shuō)不清楚，中間的過(guò)程走不完，更別說(shuō)有人真的能走到終點(diǎn)“躺贏”了。

“掠奪性定價(jià)”其實(shí)很難界定、很難證明，但同時(shí)很容易被濫用。

當(dāng)它從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆筛拍罨涑梢粋€(gè)情緒化標(biāo)簽，監(jiān)管者和喜歡監(jiān)管的群眾們，自己都會(huì)變成那個(gè)“價(jià)格審批員”。

三、歷史早有真相

如果你覺(jué)得監(jiān)管的介入總是站在消費(fèi)者這邊，總會(huì)去維護(hù)消費(fèi)者的利益，恐怕歷史會(huì)來(lái)打臉。這不是個(gè)案，而是一種反復(fù)出現(xiàn)的模式。

比如標(biāo)準(zhǔn)石油，是教科書里“壟斷者”的標(biāo)準(zhǔn)模板。很多人只要談反壟斷都會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)正面典型，但實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)石油是典型的反壟斷受害者。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材總會(huì)有意無(wú)意地忽略歷史的細(xì)節(jié)：標(biāo)準(zhǔn)石油擴(kuò)張的那幾十年，精煉石油的價(jià)格從1869年的每加侖30多美分，一路跌到1874年的10美分，再到1897年的5.9美分。

標(biāo)準(zhǔn)石油在擴(kuò)張，但石油價(jià)格在下跌，消費(fèi)者也在受益。但1911年，美國(guó)最高法院還是裁定拆分。

這件事本身就很荒唐，當(dāng)法律的目標(biāo)從“保護(hù)消費(fèi)者”滑向“規(guī)模越大越可疑”“規(guī)模做大就是原罪”的時(shí)候，你就可能在價(jià)格下降、消費(fèi)者獲益的同時(shí)，把企業(yè)給拆了。

更荒謬的是，圍繞標(biāo)準(zhǔn)石油“是否存在掠奪性定價(jià)”，學(xué)界根本沒(méi)有共識(shí)。連幾十年后學(xué)者們都還在打架的問(wèn)題，當(dāng)年就被拿來(lái)定罪，你說(shuō)是不是很滑稽？

另外同樣被反壟斷定罪的還有“美國(guó)鋁業(yè)案”。

美國(guó)鋁業(yè)公司被起訴的理由非常簡(jiǎn)單，就是控訴你企業(yè)規(guī)模過(guò)大，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，因此構(gòu)成違法壟斷。

最初，地方法院判決美國(guó)鋁業(yè)公司勝訴無(wú)罪，但美國(guó)政府相關(guān)部門表示不服，隨即提起上訴，案件一度被提交至美國(guó)最高法院。案件審理過(guò)程幾經(jīng)波折，最終轉(zhuǎn)由德高望重的漢德法官負(fù)責(zé)審理裁決。

漢德法官最終作出判決，企業(yè)只要在其所處行業(yè)中擁有足夠強(qiáng)的市場(chǎng)支配地位，這一事實(shí)本身就已經(jīng)構(gòu)成違法。案件也因此以美國(guó)鋁業(yè)公司被強(qiáng)制肢解為數(shù)家小公司而告終。

在漢德法官看來(lái)，美國(guó)鋁業(yè)公司“做大”本身就是錯(cuò)誤的。背后的邏輯，正是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)壟斷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)：一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大并獲得市場(chǎng)支配地位，就必然會(huì)濫用這種地位，進(jìn)而損害消費(fèi)者利益。

這種預(yù)設(shè)，幾乎被當(dāng)作壟斷的“原罪”。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，你做大了，本身就是你的錯(cuò)。

這套邏輯今天依然有人走照搬硬套，他們固執(zhí)地認(rèn)為市場(chǎng)份額高了，所以你一定是在作惡；擴(kuò)張快了，所以你一定想壟斷。但這是在把“結(jié)果”當(dāng)作“動(dòng)機(jī)”，把“規(guī)?！碑?dāng)成了“罪證”。

但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，美國(guó)鋁業(yè)公司在不斷做大的過(guò)程中，并未出現(xiàn)傳統(tǒng)壟斷理論所預(yù)言的情形。

相反，鋁的產(chǎn)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)：從1889年時(shí)每天僅約23公斤，到48年后被起訴的1937年，已上升至每天約454噸，日產(chǎn)量提高了近兩萬(wàn)倍；與此同時(shí)，鋁的價(jià)格則一路下降，從1887年每磅8美元，降至1941年的每磅約0.15美元，價(jià)格降到了原來(lái)的約2%。

整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者受到了什么侵害嗎？答案是NO。

如果一個(gè)行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)量大幅提升、價(jià)格持續(xù)下降，消費(fèi)者真實(shí)受益，那我們至少應(yīng)該問(wèn)一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題——這到底是“壟斷的證據(jù)”，還是“競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果”？

但在現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)問(wèn)題往往被直接跳過(guò)。規(guī)模被當(dāng)作是罪證，價(jià)格下降反而成了“有問(wèn)題”的信號(hào)。于是監(jiān)管的邏輯，從“保護(hù)消費(fèi)者”，悄悄滑向了“糾正市場(chǎng)”。

歷史教訓(xùn)說(shuō)得夠明白了，監(jiān)管者最容易犯的錯(cuò)，是把“價(jià)格下降與規(guī)模增長(zhǎng)”當(dāng)作陰謀的證據(jù)，而不是當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

所以，真正該警惕的，從來(lái)不是低價(jià)，而是有人開始決定，什么樣的價(jià)格才是“對(duì)的”。

當(dāng)下，貿(mào)易保護(hù)主義的陰霾籠罩全球，地緣沖突此起彼伏，通縮壓力如影隨形，普通人如何在這場(chǎng)風(fēng)暴中守護(hù)錢袋子？

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