大眾中國(guó)貝瑞德：“把用戶(hù)留在大眾”是決勝關(guān)鍵

城九歌/文

過(guò)去兩周內(nèi)，?眾正在踏上?個(gè)熟悉??陌?的節(jié)奏。三家合資車(chē)企集體啟動(dòng)，同時(shí)舉?數(shù)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，專(zhuān)為中國(guó)打造的新能源智能汽車(chē)密集入市，并以 “馭勢(shì)而上” 為主題，提前啟動(dòng)了2026 年“北京車(chē)展季”，成為整個(gè)行業(yè)的聚焦點(diǎn)。這種多款新車(chē)同時(shí)推出的陣仗在燃油車(chē)時(shí)代并不陌生，但18個(gè)月開(kāi)發(fā)出新架構(gòu)、每?jī)芍苌弦豢钚萝?chē)的速度，以及急于將最新產(chǎn)品一股腦展示出來(lái)的興奮心態(tài)，卻是前所未有的。在大眾集團(tuán)歷史上，即將展出的產(chǎn)品無(wú)論從誕生形式，還是技術(shù)突破性和重要性，同樣是空前的。

與這一節(jié)奏呼應(yīng)，4月初，位于北京北三環(huán)的大眾（中國(guó)）總部已經(jīng)換上了新標(biāo)語(yǔ)——馭勢(shì)而上。在這一標(biāo)語(yǔ)下，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德用近 90 分鐘的媒體深度對(duì)話，清晰勾勒出大眾在華轉(zhuǎn)型的新內(nèi)核：不固守短期和局部的得失，最重要的是以全品牌、全體系、全鏈路協(xié)同，將 5000 萬(wàn)基盤(pán)用戶(hù)牢牢留在大眾生態(tài)內(nèi)。這既是應(yīng)對(duì)中國(guó)車(chē)市規(guī)則重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)選擇，也是這家深耕中國(guó)市場(chǎng)四十余年的跨國(guó)車(chē)企，在電動(dòng)化、智能化浪潮中守住基本盤(pán)、邁向新增長(zhǎng)的根本戰(zhàn)略。

這些戰(zhàn)略建立在大眾對(duì)中國(guó)車(chē)市的判斷上：當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)階段，整體增速放緩，換車(chē)周期從7年縮短至3年左右，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度顯著下降，價(jià)格體系進(jìn)入新穩(wěn)態(tài)，超過(guò)百個(gè)品牌同臺(tái)廝殺。貝瑞德認(rèn)為，2030 年前后市場(chǎng)將迎來(lái)品牌集中出清，而在此之前，留住用戶(hù)比搶奪用戶(hù)更關(guān)鍵，體系內(nèi)流轉(zhuǎn)比外部零和博弈更高效。

“整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)階段，我們一直在為這一刻做準(zhǔn)備”，貝瑞德說(shuō)。從 “在中國(guó)，為中國(guó)” 戰(zhàn)略落地，到一手牽多家的本土合作研發(fā)體系成型，再到多品牌、多合資主體協(xié)同發(fā)力，大眾正以“協(xié)同”之力，在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中走出一條獨(dú)特的轉(zhuǎn)型路徑。

大眾中國(guó)的“五年計(jì)劃”

“從某種意義上，我們是一家有德國(guó)基因的中國(guó)企業(yè)”，貝瑞德開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的拋出了大眾集團(tuán)的“新身份”。三年300多億人民幣、全套汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系的投資落地，以及數(shù)千名中國(guó)工程師的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、一手牽數(shù)家中國(guó)科技公司的合作戰(zhàn)略，是做出這一定義的強(qiáng)有力論據(jù)。而徹底融入中國(guó)本土企業(yè)敘事邏輯的大眾集團(tuán)，也成為今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最大的變量，業(yè)界已經(jīng)開(kāi)始評(píng)估大眾的爆發(fā)將造成怎樣的格局變化。

以一系列確定的數(shù)據(jù)，?瑞德勾勒出了大眾未來(lái)五年在華的布局路線。他預(yù)計(jì)，到2030 年，新能源汽?將占中國(guó)汽?年銷(xiāo)量的 80%，?眾集團(tuán)在華目標(biāo)也將達(dá)到這??例，即每賣(mài)出5輛車(chē)，有4輛是新能源車(chē)。2025 年，新能源汽?僅占?眾集團(tuán)在華銷(xiāo)量的 4.5%，這意味著，未來(lái) 5 年?眾在華新能源銷(xiāo)量占?要年均提? 15 個(gè)百分點(diǎn)。

作為誕生在大眾在華本土技術(shù)體系上的首批成果，超過(guò) 20 款新能源?將在2026年推出。從 3 ?份開(kāi)始，?眾進(jìn)?史上最?規(guī)模的智能電動(dòng)?交付期。4 ? 3 ?，?眾宣布進(jìn)?“北京?展季”，?瑞德稱(chēng)，4 ?底的北京?展將是“?眾時(shí)刻”。這其間，?向中國(guó)市場(chǎng)的新?代電動(dòng)化?型——?眾汽? ID. ERA 9X、與眾 08，以及奧迪 A6L e-tron 將正式上市。

在4月8日率先舉行的“大眾品牌之夜”上，?眾汽?品牌宣布，將在今年推出 13 款新能源?型，涵蓋純電、插電式混動(dòng)以及增程式動(dòng)?系統(tǒng)。其中，安徽?眾 ID.與眾將推出三款純電新?；上汽?眾貢獻(xiàn)六款，其中四款來(lái)? ID.ERA 序列；?汽-?眾將推出四款，其中兩款來(lái)? ID. AURA 序列。4 ?21 ?舉辦的“?眾汽?集團(tuán)媒體之夜”則將集結(jié)?眾汽?品牌、捷達(dá)品牌、奧迪旗下 AUDI 品牌 4款?型的全球?秀，以及?系列本?開(kāi)發(fā)的全新新能源?型。更多煥新?代?型，則將悉數(shù)在 4 ? 24 ?開(kāi)幕的北京?展期間展出。

競(jìng)爭(zhēng)邏輯：用戶(hù)留存是生存底線

在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)十年在華競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)市淘汰賽中，大眾將取勝的密碼鎖定在了5000萬(wàn)大眾基盤(pán)用戶(hù)上。

“中國(guó)車(chē)市的底層邏輯已發(fā)生根本性改變”——這是貝瑞德在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的判斷。過(guò)去二十年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從千萬(wàn)級(jí)邁向兩千五百萬(wàn)級(jí)，是持續(xù)擴(kuò)張的增量市場(chǎng)，車(chē)企只需跟隨大盤(pán)增長(zhǎng)即可收獲份額；如今市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，參與者持續(xù)增加，電動(dòng)化與智能化徹底改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)維度，增量時(shí)代的增長(zhǎng)邏輯失效，存量時(shí)代的留存邏輯上位。

貝瑞德直言，當(dāng)前市場(chǎng)有三個(gè)不可逆的變化：第一，客戶(hù)忠誠(chéng)度大幅降低，用戶(hù)換車(chē)時(shí)不再固守單一品牌，跨品牌流動(dòng)成為常態(tài)；第二，高溢價(jià)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已是新的市場(chǎng)常態(tài)，“我們認(rèn)為價(jià)格難以回到之前的水平，也不認(rèn)為短期內(nèi)會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)”；第三，到2030年，新能源車(chē)的新車(chē)滲透率將達(dá)到80%，品牌洗牌也將啟動(dòng)，大眾必須跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏，才能獲得生存空間。

把在這樣的背景下，大眾的戰(zhàn)略重心從 “向外搶份額” 轉(zhuǎn)向 “向內(nèi)留用戶(hù)”。貝瑞德給出的邏輯直白而堅(jiān)定：大眾在中國(guó)擁有超過(guò) 5000 萬(wàn)本土用戶(hù)，這是最珍貴的資產(chǎn)。只要用戶(hù)還在大眾體系內(nèi)，無(wú)論從燃油車(chē)換到新能源車(chē)，還是從集團(tuán)一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌，都是勝利。反之，若用戶(hù)流失到其他品牌陣營(yíng)，再想奪回需要付出數(shù)倍成本。

這種轉(zhuǎn)變，源于大眾對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的清醒認(rèn)知。作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際車(chē)企之一，大眾擁有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、完善的售后服務(wù)體系、長(zhǎng)期積淀的品牌信任度，以及燃油車(chē)時(shí)代積累的龐大用戶(hù)基盤(pán)。這些優(yōu)勢(shì)成為留住用戶(hù)的核心抓手。

為了承接用戶(hù)體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，大眾開(kāi)啟了史上最密集的產(chǎn)品投放節(jié)奏。2026 年，平均每?jī)芍芫陀幸豢钚萝?chē)上市，這些產(chǎn)品將覆蓋從入門(mén)級(jí)到高端市場(chǎng)，從個(gè)性年輕化到家庭實(shí)用型的差異化需求。貝瑞德表示，大眾的產(chǎn)品從未像今天這樣緊密貼近中國(guó)客戶(hù)，從智能座艙到高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)，一切開(kāi)發(fā)都以用戶(hù)為中心，目的只有一個(gè)：讓不同需求的用戶(hù)，都能在大眾體系內(nèi)找到合適的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，燃油車(chē)與新能源車(chē)的平衡問(wèn)題成為關(guān)注焦點(diǎn)。在過(guò)去兩年的新車(chē)開(kāi)發(fā)周期中，大眾憑借燃油車(chē)份額的不斷擴(kuò)大，穩(wěn)住了在華市場(chǎng)基盤(pán)和提供投資支持。貝瑞德不回避燃油車(chē)的價(jià)值：“我們之所以能加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，是因?yàn)槿加蛙?chē)業(yè)務(wù)依然盈利，提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，支撐新能源領(lǐng)域的巨額投入?！?026 年推出的新能源車(chē)型中，約一半仍依托燃油車(chē)技術(shù)積累，優(yōu)化增程式與插混車(chē)型效率。大眾的目標(biāo)是，到 2030 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中 80% 為新能源車(chē)型，與市場(chǎng)節(jié)奏同步，既不放棄燃油車(chē)用戶(hù)的基本盤(pán)，也能平穩(wěn)引導(dǎo)用戶(hù)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

至于盈利，大眾將堅(jiān)持“每款新能源車(chē)都能盈利”的底線。在貝瑞德看來(lái)，投入和產(chǎn)出的矛盾，是整個(gè)行業(yè)面臨著的最大挑戰(zhàn)。而當(dāng)所有車(chē)企在成本效率和定價(jià)體系上發(fā)力時(shí)，品牌的“安全感”卻會(huì)成為最大差異化競(jìng)爭(zhēng)力。貝瑞德強(qiáng)調(diào)，只要大眾這個(gè) “客戶(hù)的安心之選”的金字招牌價(jià)值穩(wěn)定，用戶(hù)就會(huì)留在集團(tuán)內(nèi)。

顯然，大眾的所有轉(zhuǎn)型動(dòng)作，最終都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓老用戶(hù)繼續(xù)選擇大眾，讓新用戶(hù)愿意加入大眾，讓每一位用戶(hù)都能在體系內(nèi)完成全生命周期用車(chē)需求。這不是保守的防御，而是主動(dòng)的戰(zhàn)略聚焦，是跨國(guó)車(chē)企在華適應(yīng)新市場(chǎng)規(guī)則的理性選擇。

協(xié)同：沒(méi)有“內(nèi)部賽馬” 也沒(méi)有“各自為戰(zhàn)”

大眾是全球品牌系統(tǒng)最龐大的汽車(chē)集團(tuán)，也是在華合資架構(gòu)最復(fù)雜的跨國(guó)車(chē)企。隨著全面進(jìn)入新能源周期，大眾集團(tuán)在中國(guó)的合資平衡、品牌協(xié)同以及渠道調(diào)整也再度被聚焦。

大眾安徽的全面發(fā)力，讓大眾在華三大合資主體——一汽-大眾、上汽大眾、大眾安徽形成新的競(jìng)合關(guān)系。對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)部定位的問(wèn)題，貝瑞德給出明確答案：不會(huì)“各自為戰(zhàn)”，而是推動(dòng)全品牌、全合資體系的協(xié)同，以差異化布局避免內(nèi)耗，以合力效應(yīng)覆蓋全細(xì)分市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在大眾集團(tuán)體系內(nèi)自由流轉(zhuǎn)?！耙粋€(gè)大眾”，是主導(dǎo)大眾轉(zhuǎn)型的核心組織原則。

產(chǎn)品層面，三大合資主體形成清晰差異化定位，精準(zhǔn)覆蓋不同用戶(hù)群體。大眾安徽聚焦 ID. 與眾品類(lèi)，主打純電、800 伏高壓架構(gòu)、前衛(wèi)個(gè)性設(shè)計(jì)，面向年輕、追求自我表達(dá)的用戶(hù)群體，與眾 08 作為代表車(chē)型，以長(zhǎng)續(xù)航、超級(jí)快充搶占純電 SUV 市場(chǎng)；上汽大眾主打 ID. ERA 序列，推出增程式、插混、純電多動(dòng)力產(chǎn)品，ID. ERA 9X 作為全尺寸增程式 SUV，以超長(zhǎng)續(xù)航、大空間滿(mǎn)足家庭用戶(hù)需求；一汽 - 大眾布局 ID. AURA 序列，基于本土 CEA 電子電氣架構(gòu)，打造均衡家用、安全舒適的純電車(chē)型，覆蓋主流緊湊型市場(chǎng)。

貝瑞德明確表示，三大序列同屬大眾品牌，共享德系品質(zhì)與智能技術(shù)，但設(shè)計(jì)語(yǔ)言、用戶(hù)定位、細(xì)分市場(chǎng)不是相互替代的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相互補(bǔ)充的協(xié)同關(guān)系。此外，從入門(mén)級(jí)捷達(dá)純電車(chē)型，大眾品牌各序列產(chǎn)品，再到奧迪、保時(shí)捷等高端品牌，大眾集團(tuán)構(gòu)建起從低到高、從個(gè)性到家用的完整產(chǎn)品矩陣，讓用戶(hù)無(wú)論預(yù)算與需求如何，都能留在體系內(nèi)。

渠道層面，針對(duì)大眾安徽旗下新車(chē) ID. 與眾 08 進(jìn)入一汽 - 大眾經(jīng)銷(xiāo)商體系所引發(fā)的關(guān)注。貝瑞德解釋?zhuān)@不是簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整，而是共贏之舉。一方面，精選一汽 - 大眾經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)充 ID. 與眾空白城市網(wǎng)點(diǎn)，提升新能源車(chē)型觸達(dá)率；另一方面，采用 “店中店” 模式清晰區(qū)隔品牌形象，避免用戶(hù)認(rèn)知混亂。更重要的是，這種模式讓燃油車(chē)用戶(hù)在進(jìn)店時(shí)，能夠便捷接觸新能源車(chē)型，引導(dǎo)用戶(hù)在體系內(nèi)完成從燃油到電動(dòng)的置換，而非流向外部品牌。

簡(jiǎn)言之，打破合資企業(yè)邊界，以 “店中店” 模式實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，進(jìn)一步降低用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。貝瑞德直言，消費(fèi)者進(jìn)店后，無(wú)論選擇燃油車(chē)還是新能源車(chē)，只要是大眾集團(tuán)旗下產(chǎn)品，就是正向收益。

對(duì)于技術(shù)戰(zhàn)略的可持續(xù)性，貝瑞德給出了確切的答復(fù)：大眾堅(jiān)持 “開(kāi)放合作 + 自主掌控” 雙路徑。外界質(zhì)疑大眾智駕布局分散，與小鵬、Momenta、華為合作，同時(shí)自建酷睿程 CARIZON 智駕中心，貝瑞德回應(yīng)，“這不是一個(gè)‘內(nèi)部賽馬’的問(wèn)題，更像是‘先學(xué)習(xí)、再進(jìn)化’的過(guò)程?！贝蟊娡ㄟ^(guò)初期與外部伙伴合作，快速補(bǔ)齊智能化短板，提升用戶(hù)體驗(yàn)；中長(zhǎng)期則通過(guò)酷睿程打造自主 ADAS 技術(shù)棧，自研高算力 SoC 芯片，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)自主掌控。

貝瑞德強(qiáng)調(diào)，無(wú)論技術(shù)來(lái)自合作還是自研，德系精工 + 本土創(chuàng)新的組合，是大眾區(qū)別于新勢(shì)力與本土品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也讓用戶(hù)在選擇智能電動(dòng)車(chē)時(shí)，依然能信賴(lài)大眾的品質(zhì)保障。

從產(chǎn)品差異化到渠道打通，再到技術(shù)協(xié)同，大眾的轉(zhuǎn)型“捷徑”很清楚：徹底破除內(nèi)部壁壘，形成 “一個(gè)大眾” 的合力，無(wú)論用戶(hù)偏好如何變化，都能在體系內(nèi)找到歸屬感。

2026 年，貝瑞德正式續(xù)約至 2028 年，這一消息釋放出明確信號(hào)：大眾在華轉(zhuǎn)型進(jìn)入戰(zhàn)略執(zhí)行期，不再需要全新戰(zhàn)略規(guī)劃，而是要把過(guò)去三年的布局轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成果，把用戶(hù)留存的戰(zhàn)略落地為市場(chǎng)表現(xiàn)。貝瑞德直言，自己的核心重心只有一個(gè)：強(qiáng)化執(zhí)行，交付成果。通過(guò)本土研發(fā)能力的持續(xù)落地、產(chǎn)品的快速迭代、利潤(rùn)和用戶(hù)價(jià)值的平衡，讓每一位大眾集團(tuán)車(chē)主都能繼續(xù)選擇集團(tuán)的車(chē)型。

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