隨手一抓就上百，新鮮零食要跑出第二家千店品牌？

文｜觀潮新消費

從2025年初到年末，預制菜的爭議聲浪愈演愈烈，倒逼越來越多餐廳重回現制的煙火氣。

這股反預制的風潮，也在重塑零食生態。幾多全、蒲媽媽等新消費品牌順勢而生，傳統炒貨品牌一栗的首家新鮮零食店開業，薛記炒貨、琦王花生、金粒門等先行者則繼續擴張。

進入2026年，賽道熱度進一步提升。零食很忙體系被指低調試水新鮮門店，各品牌紛紛拋出激進拓店計劃，幾多全甚至想劍指千店規模。

新鮮零食的故事聽起來很誘人，反預制、反低價，但消費者的代價同樣不小，隨手抓一把可以就得上百元。

炒貨變"珠寶"，貴有貴的道理？

繼鐘薛高、絕味鴨脖、百果園等"刺客"品牌后，"月薪X萬買不起XXX"名單中又多了一個薛記炒貨，其被稱為"炒貨刺客"，又名"薛記珠寶"、"炒貨屆的周大福"、"炒貨界的愛馬仕"……

近日，觀潮新消費走訪薛記炒貨廣州黃埔區大悅匯門店。該店位于商場B1層，面積不足50平方米，屬于典型的小店模型。斜對面便是盒馬鮮生，按理說能蹭到不少客流，但薛記炒貨仍相對冷清。

圖片來源：觀潮新消費

價格，是重要的影響因素。

與大部分80平方米的官方標準店不同，該店門口并沒有"9.9元現烤板栗""現烤紅薯"的攤位供試吃，整體SKU有限，僅約70個，以網紅爆品為主。

外面豬肉批發價跌至不足10元/500g，薛記炒貨的現烤豬肉脯標價為168元/500g、混合型果粒酸奶脆138元/500g、蘑菇脆130元/500g、薛記碧根果仁110元/500g。

也有相對價格"親民"的產品，但仍比街邊小店貴得多。薛記琥珀核桃仁57.8元/500g、薛記鎖鮮烤栗子29.8元/500g、薛記大黑原味瓜子23.8元/500g。

在這樣的價格體系下，"隨便一拿就上百"成為消費者的普遍體驗。在社交媒體，許多消費者曬出"離譜"賬單，比如有人買了692g瓜子、166g豬肉脯、194g栗子，就花費了100.2元。

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另一個被冠以珠寶頭銜的新鮮零食品牌琦王花生，則有著"琦王金鋪"之稱。其碧根果仁標價為87.8元/500g、現烤脫皮大腰果79.8元/500g、芒果巴旦木奶糕53.8元/500g，價位與薛記炒貨不相上下。

為合理化高溢價，薛記炒貨和琦王花生都喜歡強調原料稀缺性與工藝專屬感，如薛記炒貨反復講述新疆可可托海的瓜子、燕山山脈的栗子等原產地故事，工藝采取零下38度鎖鮮和230度恒溫慢烤。

琦王花生同樣如此，不僅突出小鍋慢炒工藝，還在商品價簽標注原料產地。

這些看似差異化的亮點，并非它們的獨門秘籍。公開資料顯示，百草味?、三只松鼠、粒上皇?等零食品牌均明確采用?燕山山脈的栗子?作為原材料，產地可以共享，工藝表述也容易被模仿，難以構成競爭壁壘。

薛記炒貨們最重要的成本，其實不是產品本身，而是高端化的場景包裝，重新定義了消費體驗。

首先第一步，便是把店開進商場里，其門店租金比街邊小店高得多，這筆成本最終要攤進每一克零食的售價中。據窄門餐眼數據，截至3月14日，薛記炒貨的商場店比例達到69.16%，琦王花生則高達92.11%。

截圖自窄門餐眼，左為薛記炒貨，右為琦王花生

進駐商場后，第二步是升級裝修來強化溢價感知：明亮通透的燈光、高飽和度精致陳列、彌漫的炒制香氣，共同構建出輕奢的消費氛圍，讓消費者在不知不覺中接受高價，并愿意主動分享至社交平臺。

圖片來源：觀潮新消費

換言之，消費者支付的溢價，不是為零食本身買單，而是為場景、氛圍、體驗與社交價值買單。

但這份精致需要高昂的投入。根據薛記炒貨的加盟政策，一家80平方米的標準店，包括燈牌，硬軟裝等裝修約18萬元。作為對比，定位中高端零食連鎖的良品鋪子，裝修費5-10萬元。

在性價比消費趨勢下，以三只松鼠、良品鋪子為代表的高端零食品牌近年日子并不好過，新鮮零食店能逆勢而上，正是將"新鮮"作為核心賣點，其不僅在門店現制部分產品，還用透明包裝讓"新鮮"變得直觀可見。

以幾多全為例，它將第三方檢測報告直接印在購物小票上，堅稱"全場產品0防腐"和"凈配方"。

這種策略催生了一種全新的業態邏輯，新鮮零食店引入烘焙、鹵味、現制飲品等產品，打破了零食與餐飲的邊界，打造出"輕餐飲"業態。

與此同時，"新鮮"也意味著更短的貨架期、更高的損耗率、更復雜的供應鏈管理，以及門店內現制所需的設備和人力投入，這些都轉化為運營成本。

為了支撐這一模式，品牌往往會設立高門檻的加盟條件。幾多全便是典型代表，其要求投資預算不低于120萬元，還得需要提供不低于150萬元的存款證明，如提供300萬元的存款證明優先合作；另需要投資人具備零售經營和管理經驗，且投資和管理的在營店鋪不少于5家。

模式跑通，量販零食也"真香"

可能很多人想不到，如今讓人高攀不起的薛記炒貨，也賣過幾塊錢的瓜子、花生。

1992年，薛記炒貨在濟南以一個路邊炒貨攤起家，2002年開設了第一家品牌專賣店，2014年注冊品牌商標，長期扎根街邊與社區，走的是親民的大眾路線。

就在薛記炒貨踏上品牌化道路時，2012年才成立的三只松鼠借助電商渠道的紅利，踩著消費升級的風口，迅速躋身與良品鋪子、來伊份并列的"高端零食三巨頭"，并在2019年營收突破百億大關和上市，成為"互聯網零食第一股"。

面對線上品牌的沖擊，薛記炒貨也開始了自己的轉型，2018年走進商場，目標人群鎖定新中產。

這一轉變看似只是選址變化，實則是一次戰略重心的根本轉移。電商解決了便利與性價比，線下零售的唯一生路便是創造"體驗"。

為此，薛記炒貨采用"散貨、先嘗后買、現場烤制"的模式，讓消費者可以親眼見證瓜子入鍋、奶棗成型的過程，這也擊中了消費者對食品工業的不安全感。

到了2020年，薛記炒貨憑借奶棗、冰鎮綠豆糕、酸奶柑橘片等爆款產品走紅，每一款單品都兼具口感與顏值，自帶社交傳播屬性，一度引發跨城排隊的消費熱潮。

也正是在這一年，來伊份提出了"新鮮零食"戰略，并給出明確定義："現制的新鮮口味，中央廚房式供給"，試圖對抗新興品牌的圍剿。

但概念的先行者，未必是商業的勝利者。這位行業老大哥雖占得先機，卻因體制、渠道與成本結構束縛，未能通過該戰略擺脫增長困境。

資本的嗅覺總是最靈敏的。2022年，薛記炒貨獲得6億融資，這將其推向全新的發展階段，也讓"現制零食"成為熱門賽道。

截至3月14日，窄門餐眼數據顯示，薛記炒貨門店達1203家，琦王花生門店也有532家。

頭部品牌可復制的規模化模型被驗證，引得各路玩家蜂擁布局，推動了行業的爆發。

一栗nutco成立于2008年，最初是一家來自沈陽的傳統堅果加工和零售小作坊。直到2025年1月，其位于北京合生匯的標桿門店開業，這家店融合了現烤烘焙、現制飲品和零食，是新鮮零食模式的集中體現。

目前，一栗在全國有著近百家直營門店，覆蓋北京、天津、南京、沈陽、哈爾濱等城市，2026年的拓店目標是增長至200家以上。

長沙品牌"金粒門"在2020年開出第一家門店，原名是"金栗門"，只聚焦在栗子一個單品上，2021年更名為金粒門，大幅拓展品類，引入手工現制產品，并將傳統的大包裝和散裝產品迭代為小包裝銷售。截至2026年3月，金粒門的門店總數為22家。

同為湖南出身的幾多全，2025年3月才創立，是現制臭豆腐起家的餐飲企業"黑色經典"集團打造的新鮮食品商店，到2025年底就開出了超過60家直營店，在湖南完成幾乎所有城市的落地，還將店開到了低線城市江西上饒和萍鄉。

幾多全主攻下沉市場，按照規劃，其2026年開店目標高達600—1000家。

量販零食在全國以破竹之勢鋪開，部分苦價格戰久矣的從業者，轉身投入新鮮零食行業。蒲媽媽創始人鄭政煥曾是區域零食折扣品牌"好幸福"的創始人，他提到創立蒲媽媽的出發點，"就是希望尋求突破，從折扣零食的價格戰中跳出來。"

2025年，蒲媽媽創立后聚焦江浙閩，布局40余家門店，以購物中心、高端社區大店模型為主，單店約300㎡，2026年拓店目標為100家。

而即便以低價橫掃市場的量販零食巨頭，也躬身布局新鮮零食。2026年1月22日，一家名為"有?推薦"的新鮮零食店落地武漢，被指是零食很忙體系內的高端化第二曲線。

巨頭入場，既是對新鮮零食模式的認可，也預示著行業或將進入新一輪融合與洗牌。

新鮮難得，長保才是"基本盤"

2025年10月，山姆上架了薛記炒貨的烤栗子和蜜薯，隨即引發熱議。

此前，山姆會員曾對好麗友、衛龍等品牌入駐表達過不滿，認為其拉低了選品格調。這一次，連自詡高端定位的薛記炒貨，也遭遇了嫌棄。

顯然，貴價的薛記并未讓會員覺得足夠稀缺。何況，上架山姆的產品均為冷凍或預包裝形式，完全失去門店主打的現制優勢。

事實上，問題不止于山姆渠道。薛記炒貨們以新鮮、現炒的差異化定位來獲得競爭力，店內真正現制的產品卻只是少數。

根據《食品標識監督管理辦法》及行業慣例，一般將保質期在30天以內的食品定義為短保食品。按此標準，各新鮮零食品牌確實推出了一批短保產品。

一栗的現烤商品保質期僅3天，部分飲品只有1天；金粒門的烘焙糕點一般為2-3天，現烤豬肉脯為3天，麻辣零食為4-5天；幾多全的輕鹵鴨翅保質期為5天，檸檬去骨鳳爪為7天。

然而，這些短保產品往往是門店的"配角"。以薛記炒貨為例，其現烤堅果限于巴旦木仁、腰果、瓜子、板栗等少數品類。這種少量短保搭配大量長保產品的模式，在粒上皇等傳統炒貨店中也十分常見。

在觀潮新消費走訪的門店中，蘑菇脆的生產日期為2026年2月，保質期至2027年1月，時間長達近一年，屬于典型的長保產品。

圖片來源：觀潮新消費

經公開披露的信息整理，金粒門的短保產品占比最高，約46%，蒲媽媽則有近40%的短保產品，多數品牌未披露具體占比。

而消費者認知中的新鮮現烤，通常默認是當日生產、當日售賣。如果品牌只有極少數產品能做到這一點時，不僅難以支撐其定位，還可能對消費者造成誤導。

新鮮零食店難以實現全品類現制，根源直指供應鏈底層矛盾。大部分產品依賴上游代工廠，而代工模式天然與"新鮮"存在張力。

金粒門大部分零食來自上游代工，今年年初，金粒門就因其代工廠被曝出衛生隱患及篡改生產日期問題而公開致歉。雖然產品標簽顯示為自有工廠每日直配，實則由代工廠生產后二次分裝上市，且代工廠涉嫌將前一日剩余產品貼上當日生產日期標簽。

類似的品質問題也出現在薛記炒貨身上。黑貓投訴平臺顯示，多位用戶反映其保質期問題：有消費者稱，2025年末在淘寶購買的薛記炒貨保質期標注至2026年5月11日，打開后卻發現原本應為白色的山楂球外表已發黃，疑似變質。

新鮮零食的品質問題與短保特性高度相關，但短保本身不是原罪，只是對供應鏈管理能力提出了極高要求，并需要極強的單店運營能力。

傳統長保零食的邏輯是先生產、再銷售，庫存可以緩沖產銷之間的時間差。短保產品的保質期以天為單位，意味著品牌得在極短時間內完成"生產—配送—銷售—被消費者買走"的全流程。

為減輕庫存壓力，新鮮零食店的SKU在300個左右，而量販零食店為1000-3000個。品牌減輕了自己的壓力，卻讓消費者少了選擇。

對于新鮮零食品牌而言，在供應鏈和單店運營能力尚未到位之前，僅將短保作為營銷概念與溢價工具，透支的是品牌信任。

這種能力與敘事之間的錯位，導致新鮮零食店的擴張速度遠不及量販零食店，前者仍在為千店門檻掙扎，后者早已跑出兩家萬店品牌。

2022年6月，薛記炒貨已開業600多家門店，啟承資本創始合伙人常斌喊出了"未來5年計劃在全國開設4000家堅果炒貨連鎖門店"的目標。

拿到錢后的薛記炒貨，2022年末門店數量為736家，2023年末為920家，2024年2月前后達到1000家。

也就是說，薛記炒貨每年增加的門店數量只在200家以內，這還是在降低加盟門檻的前提下。

2024年，薛記炒貨其官網顯示加盟商必須提供不低于1000萬元的合法資金證明，后來大幅下調至100萬元。

面對擴張壓力，薛記炒貨開始大規模推廣面積更小、投入更低的mini店，這或許是一種務實選擇。

在消費者愈發追求品質的當下，固然有新鮮零食的生存空間。但其想活得好，效率這門功課繞不過去。