從流量到資產(chǎn)，服飾品牌的下一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

服飾行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“去偽存真”。

過(guò)去幾年，受直播沖擊，許多品牌陷入一種詭異的循環(huán)：直播間里GMV屢創(chuàng)新高，然而年底一算賬，利潤(rùn)卻被庫(kù)存和投流成本吞噬殆盡。

“賣(mài)得動(dòng)”和“賺得到”，成了兩回事。

但在這樣的環(huán)境里，有一批“異類(lèi)”在悄悄賺錢(qián)。他們不卷低價(jià)，而是靠精準(zhǔn)的人群和極高的復(fù)購(gòu)率，成為了行業(yè)里的幸存者。

據(jù)天貓服飾數(shù)據(jù)顯示，在春上新期間，共計(jì)1110家新銳品牌整體GMV同比增幅超過(guò)60%，其中超過(guò)300家新銳品牌的增速超過(guò)100%。

這才是更值得追問(wèn)的地方。同樣是做服飾，為什么它們活了下來(lái)？它們又做對(duì)了什么？

01. 新銳品牌冒頭，靠的不再是風(fēng)口

中國(guó)服飾市場(chǎng)的分化越來(lái)越明顯了。基礎(chǔ)品類(lèi)的大盤(pán)沒(méi)有變，但另一邊，中高端新銳品牌開(kāi)始冒頭，在設(shè)計(jì)、面料、版型和場(chǎng)景表達(dá)上瞄準(zhǔn)更細(xì)分的消費(fèi)區(qū)間，成功搶得增長(zhǎng)。

這個(gè)變化，并非是傳統(tǒng)的“消費(fèi)升級(jí)”。畢竟這不代表服飾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)對(duì)新品牌更友好的階段，更不意味著只要把價(jià)格帶拉高、視覺(jué)做精致，就能創(chuàng)造增長(zhǎng)。

今天，在服飾這個(gè)行業(yè)做品牌要想獲得成功，依然必須要付出“真功夫”。一位服飾行業(yè)資深人士告訴36氪，“越依賴(lài)人群質(zhì)量和品牌關(guān)系的生意，越難在粗放流量里長(zhǎng)成。”消費(fèi)者喜歡上一條裙子、一件襯衫、一雙鞋，但他們并不會(huì)因此就認(rèn)同這個(gè)品牌，成為它的忠實(shí)粉絲。

而且，還有更現(xiàn)實(shí)的壓力，比如繞不開(kāi)的退貨與利潤(rùn)。中高端服飾品牌本就需要更精細(xì)的表達(dá)和更長(zhǎng)的心智建設(shè)周期，可一旦被卷入低質(zhì)量流量競(jìng)爭(zhēng)，高退貨率、高試錯(cuò)成本和更薄的利潤(rùn)，很快就會(huì)吞掉設(shè)計(jì)和品質(zhì)本該帶來(lái)的溢價(jià)空間。

還有老生常談的原創(chuàng)回報(bào)問(wèn)題。服飾行業(yè)的原創(chuàng)價(jià)值很難完整留在原創(chuàng)者手里。一旦產(chǎn)品力接不住，投流成本、退貨損耗和折扣壓力同時(shí)上來(lái)，原本看上去可喜的銷(xiāo)量很快會(huì)保持不住。

更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，靠運(yùn)氣賺錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了，行業(yè)開(kāi)始更清楚地獎(jiǎng)勵(lì)那些真正有“內(nèi)功”的品牌：精準(zhǔn)的人群定位、扎實(shí)的產(chǎn)品力、高效率的供應(yīng)鏈、個(gè)性的品牌表達(dá)以及精細(xì)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，缺一不可。

02. 真正拉開(kāi)差距的，是三道門(mén)檻

能不能被識(shí)別、被篩選、被看見(jiàn)，幾乎是每個(gè)新銳品牌都會(huì)反復(fù)撞上的第一道門(mén)檻。

對(duì)定位在中高端的新銳品牌來(lái)說(shuō)，這道門(mén)檻格外關(guān)鍵。它們天然不適合靠最低價(jià)去搶量，也很難用一套高度同質(zhì)化的內(nèi)容反復(fù)收割流量。設(shè)計(jì)、風(fēng)格表達(dá)，這些東西都需要長(zhǎng)期向消費(fèi)者解釋?zhuān)残枰ヅ涞娜巳翰拍苻D(zhuǎn)化成訂單。

問(wèn)題在于，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電商分發(fā)更擅長(zhǎng)放大已經(jīng)熱起來(lái)的商品和品牌，資源天然向成熟供給集中。等一個(gè)新品牌真正被平臺(tái)看見(jiàn)的時(shí)候，往往已經(jīng)花出去了不少試錯(cuò)成本。

這兩年，變化開(kāi)始發(fā)生。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，比如天貓，在2025年就把“扶持優(yōu)質(zhì)品牌”明確成平臺(tái)方向，到了今年的TopTalk，這個(gè)方向又進(jìn)一步被公開(kāi)強(qiáng)化。優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量商品被放到更靠前的位置。

換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)開(kāi)始觀(guān)察品牌的全網(wǎng)心智、供給趨勢(shì)、人群價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力，不止看流量，更看潛力。近期春上新周期里，這套邏輯已經(jīng)變成了具體動(dòng)作。趨勢(shì)內(nèi)容、寶藏品牌、超級(jí)時(shí)裝發(fā)布被整體前置，百余家新銳品牌被集中推到更靠前的位置，本質(zhì)上都是在縮短“有潛力”到“被看見(jiàn)”之間的距離。

而在商家側(cè)，一部分新銳品牌開(kāi)始主動(dòng)利用平臺(tái)給出的新工具和新入口，讓自己更早進(jìn)入被識(shí)別、被放大的范圍。

LEDIM WANG提供的，是一類(lèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)型女裝品牌的樣本。它們對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向足夠敏感，增長(zhǎng)不僅靠時(shí)尚嗅覺(jué)，也需要被更多消費(fèi)者“看見(jiàn)”。品牌負(fù)責(zé)人提到，“季度化趨勢(shì)更新讓團(tuán)隊(duì)方向更明確，能更早鎖定熱點(diǎn)賽道，而新品專(zhuān)項(xiàng)扶持則幫新品在起步階段避免被流量噪音淹沒(méi)。”

新銳女裝品牌LEDIM WANG

放到女裝經(jīng)營(yíng)里，這一步很關(guān)鍵。很多款式能不能跑出來(lái)，往往在正式起量之前就已經(jīng)見(jiàn)分曉。趨勢(shì)判斷越早，選品節(jié)奏越準(zhǔn)，資源也越能集中壓向潛力款。

在這輪春上新里，LEDIM WANG一邊用限時(shí)膨脹購(gòu)物金去放大會(huì)員權(quán)益，一邊借直播大場(chǎng)把流量做高，再把月末“超級(jí)時(shí)刻”承接成店播成交。3月直播大場(chǎng)期間，直播間日均觀(guān)看人數(shù)同比增長(zhǎng)700%；月末店鋪上新“超級(jí)時(shí)刻”，其店播成交金額同比增長(zhǎng)300%。

這組數(shù)字背后，是運(yùn)營(yíng)順序的調(diào)整。LEDIM WANG前端先圍繞趨勢(shì)去判斷潛力款，后端再用會(huì)員權(quán)益和直播節(jié)奏去做轉(zhuǎn)化，把新品篩選、上新節(jié)奏和后續(xù)承接接得更緊。

cotton lab給出的則是另一種樣本。男裝的邏輯與女裝的確存在差異，而cotton lab切入的基礎(chǔ)款品質(zhì)男裝品牌賽道，沒(méi)有那么依賴(lài)強(qiáng)風(fēng)格沖擊，真正決定轉(zhuǎn)化的，是消費(fèi)者能不能在短時(shí)間里理解產(chǎn)品的面料、版型和工藝價(jià)值。

去年秋冬季店鋪銷(xiāo)量Top1的王牌新品“鵝王羽絨服”，上市初期表現(xiàn)并不好。而品牌通過(guò)新品運(yùn)營(yíng)櫥窗、新品打爆工具，把新品盡快送進(jìn)更有效的曝光區(qū)間，再疊加雙11消費(fèi)券補(bǔ)貼和新客禮金等手段，初步托起銷(xiāo)量，最終逐步成長(zhǎng)。對(duì)這類(lèi)主打基礎(chǔ)款、依賴(lài)面料和版型說(shuō)服消費(fèi)者的男裝品牌來(lái)說(shuō)，新品最怕的就是還沒(méi)被理解，就先被淹沒(méi)。先解決“看見(jiàn)”的問(wèn)題，后面才談得上成交。

KEIGAN/開(kāi)間又不太一樣。其對(duì)應(yīng)的，是一類(lèi)已經(jīng)形成風(fēng)格辨識(shí)度、正在繼續(xù)向上升級(jí)的設(shè)計(jì)師品牌樣本。面臨的重點(diǎn)，不再只是從零開(kāi)始被看見(jiàn)，而是怎樣在控制試錯(cuò)成本的同時(shí)，把品牌往更高層級(jí)推。

KEIGAN/開(kāi)間負(fù)責(zé)人提到，品牌借助千星計(jì)劃、寶藏新品牌等成長(zhǎng)機(jī)制，在投入相對(duì)可控的情況下逐步獲得更清晰的放大路徑。營(yíng)銷(xiāo)資源、成交補(bǔ)貼和傳播矩陣疊加在一起，作用不只在于把聲量做高，也是在幫助品牌減少無(wú)效試錯(cuò)，把有限預(yù)算壓到更容易起量的節(jié)點(diǎn)上。

新銳女裝品牌KEIGAN/開(kāi)間

第二道門(mén)檻，是品牌資產(chǎn)的沉淀。服飾品牌做出一次成交并不算太難，難的是把一次成交變成第二次、第三次，把一時(shí)熱度變成真正的品牌心智。趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)型女裝要解決的是熱度如何不被一次性消耗，基礎(chǔ)款品質(zhì)男裝要解決的是產(chǎn)品信息如何被完整理解，風(fēng)格型設(shè)計(jì)師品牌要解決的，則是高質(zhì)量人群如何被持續(xù)留下來(lái)。

首先當(dāng)然是找到人。KEIGAN/開(kāi)間負(fù)責(zé)人的感受是，不同平臺(tái)有不同平臺(tái)的調(diào)性和受眾，在天貓至少可以擁有三條高質(zhì)量人群通道，“足夠多聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與IP場(chǎng)景，本身就能匹配部分中高客單人群路徑，加上本身就可以沉淀為品牌核心資產(chǎn)的88VIP這類(lèi)高價(jià)值人群”，在此基礎(chǔ)上，其也會(huì)在今年落地線(xiàn)下門(mén)店，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式。

找到人之后，很多新銳品牌會(huì)卡在下一步的問(wèn)題里：經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)過(guò)于割裂，前面花錢(qián)把人帶進(jìn)來(lái)，后面卻沒(méi)有能力把人留下。現(xiàn)在一些品牌開(kāi)始在天貓等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中，主動(dòng)把這些動(dòng)作接起來(lái)，將一次交易轉(zhuǎn)化為一段更長(zhǎng)的消費(fèi)關(guān)系。

比如LEDIM WANG就已經(jīng)在嘗試把“站外全域種草，天貓主場(chǎng)承接”當(dāng)成下一步方向，將各平臺(tái)內(nèi)容宣發(fā)帶來(lái)的關(guān)注，最終盡量沉淀成搜索權(quán)重和店鋪資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)重心也開(kāi)始從“哪里有流量就去哪里追”，轉(zhuǎn)向“把外部關(guān)注盡可能導(dǎo)回自己的主陣地”。

新銳男裝品牌cotton lab，在經(jīng)歷不同陣地、渠道的經(jīng)營(yíng)后，認(rèn)為天貓更接近長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。其負(fù)責(zé)人提到，天貓最不一樣的地方在于同時(shí)滿(mǎn)足“人群質(zhì)量”和“品牌表達(dá)”：一方面，用戶(hù)帶著更明確的品質(zhì)和品牌心智而來(lái)；另一方面，通過(guò)旗艦店可以完整的陳展品牌，為用戶(hù)提供面料、工藝、版型和多場(chǎng)景適配的信息增量。

新銳男裝品牌cotton lab

三個(gè)品牌背后，都是新銳品牌們必然要面對(duì)的問(wèn)題。有人先要解決趨勢(shì)判斷和新品節(jié)奏，有人先要解決產(chǎn)品理解和冷啟動(dòng)轉(zhuǎn)化，也有人要解決品牌升級(jí)中的試錯(cuò)成本和高質(zhì)量人群沉淀。

但可以看到的是，在當(dāng)下開(kāi)始突圍的新銳品牌們，對(duì)比之前，已經(jīng)有著不一樣的經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)。

曾經(jīng)很多新銳服飾品牌從0到1、從1到10最難的地方，不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn)品力很難在早期自動(dòng)轉(zhuǎn)化成增長(zhǎng)。

好設(shè)計(jì)、好質(zhì)感、好服務(wù)，進(jìn)入分發(fā)體系之后，并不會(huì)自動(dòng)換來(lái)更高權(quán)重。很多時(shí)候，更先跑出來(lái)的，仍然是低價(jià)、同質(zhì)化和強(qiáng)刺激型供給。結(jié)果就是，新銳品牌不得不先用更高成本把聲量砸出來(lái)，再去換后面的成交，前端投入越來(lái)越重，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄。

現(xiàn)在，平臺(tái)資源開(kāi)始更集中地流向新銳品牌，這說(shuō)明平臺(tái)對(duì)供給的排序在變化。原創(chuàng)能力、產(chǎn)品完成度和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值，正在獲得更高權(quán)重。

新銳品牌們，有機(jī)會(huì)少走一點(diǎn)彎路，更早進(jìn)入正向循環(huán)。接下來(lái)，決定品牌能不能長(zhǎng)大的，已經(jīng)不只是市場(chǎng)有沒(méi)有需求，還包括什么樣的經(jīng)營(yíng)土壤，愿意把機(jī)會(huì)真正留給它。

03. 中高端設(shè)計(jì)師品牌的未來(lái)，終究是一場(chǎng)“找對(duì)人”的競(jìng)爭(zhēng)

新銳品牌們的崛起，是中國(guó)服飾市場(chǎng)分化之后，在天貓這類(lèi)適配的平臺(tái)土壤中，順勢(shì)長(zhǎng)出來(lái)的個(gè)性化節(jié)點(diǎn)。

所謂個(gè)性化供給，并不只是產(chǎn)品更有風(fēng)格，價(jià)格帶更高一點(diǎn)，或者視覺(jué)系統(tǒng)更精致一點(diǎn)。它真正對(duì)應(yīng)的，是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的重構(gòu)。品牌面對(duì)的是一群更明確、更細(xì)分、也更挑剔的人，而消費(fèi)者需要的是更穩(wěn)定的審美表達(dá)、更明確的場(chǎng)景適配和更可信的品質(zhì)感。

LEDIM WANG看到的是一群愿意為審美和價(jià)值觀(guān)買(mǎi)單的都市女性，cotton lab面對(duì)的是更看重質(zhì)感、版型和多場(chǎng)景適配的男士群體，KEIGAN/開(kāi)間提供的，是融入建筑學(xué)基因的摩登極簡(jiǎn)風(fēng)格。

不同的品牌供給背后，其實(shí)指向的是同一件事：未來(lái)的服飾品牌，很難再靠模糊的人群想象維持增長(zhǎng)。這也意味著，服飾行業(yè)下一階段最重要的競(jìng)爭(zhēng)，很可能不再是簡(jiǎn)單地“賣(mài)給更多人”，是更準(zhǔn)確地“找到對(duì)的人”。

放到更大的行業(yè)格局里看，這種變化會(huì)更明顯。不同平臺(tái)各自解決的是品牌經(jīng)營(yíng)里的不同問(wèn)題。小紅書(shū)更容易把風(fēng)格、審美和生活方式先講出去，適合讓一類(lèi)人先對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。抖音更擅長(zhǎng)把內(nèi)容熱度迅速推成銷(xiāo)量，在短時(shí)間里把某一款貨做大。對(duì)于更長(zhǎng)期更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，天貓是更適合的土壤。

“天貓，作為優(yōu)質(zhì)品牌的核心陣地，我們的使命不僅是驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，更是助力大家長(zhǎng)線(xiàn)的品牌價(jià)值——讓品牌有機(jī)會(huì)更精準(zhǔn)的找到自己的增長(zhǎng)空間及品牌力升級(jí)方向。”天貓服飾總經(jīng)理米瀾表示。在近期的TopTalk大會(huì)上，她明確提出，天貓服飾致力于為優(yōu)質(zhì)品牌搭建核心增長(zhǎng)陣地，幫助品牌從新品突圍、用戶(hù)沉淀到品牌長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建的全鏈路中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長(zhǎng)。她還強(qiáng)調(diào)：“今年，天貓依然會(huì)把全年的營(yíng)銷(xiāo)拉滿(mǎn)，全方位助力品牌在天貓的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)及品牌力升級(jí)。天貓服飾會(huì)與品牌伙伴一起去把握每一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)！”

當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始把資源更明確地投向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)商品和高質(zhì)量用戶(hù)關(guān)系，服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在被重新改寫(xiě)。誰(shuí)更能幫助品牌完成從流量到資產(chǎn)、從單品到品牌、從成交到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就更接近下一輪服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心位置。

好設(shè)計(jì)、好供給和高質(zhì)量用戶(hù)，如何真正形成閉環(huán)，或許就是中國(guó)服飾行業(yè)進(jìn)入下一階段后，在電商領(lǐng)域最清晰的一條主線(xiàn)。