李斌的ES9脫口秀，終于讓蔚來像個(gè)豪華品牌了

ES9的技術(shù)被擺在了舞臺后面，

前面的那束光，

打在了文化、審美、氣質(zhì)和人群想象上

『雜談』

在這個(gè)車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 周展

■編輯 周展

■視覺 慢慢

如果只看參數(shù)，上周的蔚來ES9發(fā)布會其實(shí)沒什么“爆點(diǎn)”。

把整場兩個(gè)小時(shí)拆開看，900V、高階芯片、世界模型、47個(gè)揚(yáng)聲器、六座大空間，這些東西在今天這個(gè)階段的中國新能源市場里，都已經(jīng)不稀奇了。甚至可以說，如果沒有李斌的現(xiàn)場演講，這臺車很容易被理解成一臺“把所有行業(yè)高配都堆滿的大型SUV”。

但有意思的地方恰恰在這里。

就在發(fā)布會大屏幕上打出車載音響系統(tǒng)“九霄天琴”四個(gè)書法大字時(shí)，我突然很清晰的感覺到，蔚來第一次開始像一個(gè)我認(rèn)知里的豪華車品牌了。

因?yàn)檫@個(gè)判斷跟我過去對蔚來的看法是有沖突的。

蔚來一直在強(qiáng)調(diào)自己是中國的豪華電動(dòng)車品牌，但如果你把它放進(jìn)傳統(tǒng)豪華體系里去看，它卻更像是一個(gè)“高檔品牌”。它有很強(qiáng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有干凈克制的審美，有不錯(cuò)的科技配置，但整體氣質(zhì)更接近沃爾沃這種“理性、安全、有品位”的路線，而不是傳統(tǒng)意義上那種帶有儀式感和精神象征的豪華。

說得更直接一點(diǎn)，過去的蔚來，是高級的，但不夠“尊貴”。

我在ES9上市前的內(nèi)部賞車會上，其實(shí)已經(jīng)看過這臺車。當(dāng)時(shí)給我的第一印象并沒有發(fā)生質(zhì)變，甚至有點(diǎn)冷靜：尺寸很大、配置很滿，有些點(diǎn)比如那個(gè)液晶隱私車窗挺有意思，但談不上那種一眼就讓人覺得“這是一個(gè)新層級”的東西。所以我和同行們討論的，都是ES9應(yīng)該如何學(xué)習(xí)ES8，繼續(xù)用性價(jià)比去征服市場……

直到這場發(fā)布會。

李斌沒有去強(qiáng)調(diào)技術(shù)本身，而是換了一套語言體系。

他不再滿足于說ES9有多少首發(fā)技術(shù)、有多少體系創(chuàng)新，也不再停留在“技術(shù)很強(qiáng)，所以很貴，所以很高端”這條中國電動(dòng)車最熟悉的敘事線上。

他在ES9上明顯換了一種講法：講“新的時(shí)代引領(lǐng)者”，講“天地入懷，氣象萬千”，講山水，講烏金釉，講從中國文化里汲取滋養(yǎng)，再用現(xiàn)代工業(yè)和科技去做當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。

發(fā)布會里，他把內(nèi)飾設(shè)計(jì)放進(jìn)“仁者樂山，智者樂水”的語境里，把刺繡、水波紋音響罩、氛圍燈這些細(xì)節(jié)，都往一種中式精神世界里去歸攏；專訪里，他又把這個(gè)意思說得更明白，不是為了在車上硬塞中國元素，而是想從中國文化里獲得靈感，去提升一件高科技工業(yè)產(chǎn)品的品位。

這一整套話術(shù)，從來沒在蔚來的話語體系中出現(xiàn)，它本質(zhì)上不是在解釋產(chǎn)品，而是在構(gòu)建一種“文化坐標(biāo)”。

而這件事的重要性，其實(shí)被很多人低估了。

過去這幾年，中國智能電動(dòng)車在講高端的時(shí)候，路徑非常統(tǒng)一：比算力、比激光雷達(dá)、比屏幕、比音響、比加速。誰堆得多，誰就更高端。這套邏輯在技術(shù)競賽階段是成立的，但它有一個(gè)天然的天花板——很難建立“精神溢價(jià)”，也很容易被超越和取代。

于是，ES9終于把技術(shù)被擺在了舞臺后面，前面的那束光，打在了文化、審美、氣質(zhì)和人群想象上。

這正是我覺得蔚來開始像豪華品牌的地方。

從勞斯萊斯到邁巴赫（參數(shù)丨圖片），它們更在意的是你坐進(jìn)車?yán)锏哪且豢?，是否能感受到某種文化和身份的對應(yīng)關(guān)系。甚至林肯在中國推出的“領(lǐng)航員壹號”，就曾把茶臺、空間禮儀這些東西直接放進(jìn)產(chǎn)品表達(dá)里，這本質(zhì)上就是試圖在用中國文化去建立豪華語境。

顯然，這也是蔚來ES9的方向。

它并沒有比行業(yè)多出一個(gè)“革命性技術(shù)”，但它第一次嘗試用一整套中國文化文本，把這些配置重新解釋了一遍。蘇繡、茶臺、音響命名、甚至機(jī)械式足底按摩，這些單點(diǎn)如果孤立看，是容易顯得“用力過猛”，但當(dāng)它被放進(jìn)“山水”“天地”“人文”“養(yǎng)身”這套敘事里之后，就開始有了統(tǒng)一的邏輯。

李斌在事后的專訪里說，有些人買的不是MPV這個(gè)形態(tài)，而是MPV能夠滿足的需求。同理，很多人買豪華車，也不是為了多一項(xiàng)配置，而是為了配置背后那種被理解、被承認(rèn)、被映照的感覺，而這正是傳統(tǒng)豪華品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

所以，ES9盯的不是傳統(tǒng)意義上的“中產(chǎn)家庭升級”，也不只是蔚來用戶的自然換購。它想碰的，是原本會在行政SUV、旗艦MPV，甚至邁巴赫、勞斯萊斯、領(lǐng)航員這類產(chǎn)品身上尋找精神意味的人群。他們要舒適、要體面、要技術(shù)不掉隊(duì)，但再往上一步，他們還要講究氣場，講究文化，講究一套自己可能不愿公開認(rèn)領(lǐng)的生活方式。國學(xué)、茶道、養(yǎng)生、風(fēng)水、命理……這些東西在這個(gè)圈層里未必是笑話，很多時(shí)候恰恰是共識。

換句話說，ES9真正新增的，不是功能，而是語境。

所以你再回頭看價(jià)格，就會更有意思。

ES9的預(yù)售價(jià)從52.8萬起，到65.8萬頂配，比ES8明顯往上走了一截。但它又沒有像ET9那樣直接沖到一個(gè)更高的心理門檻，而是卡在一個(gè)中國中高端用戶還能接受的區(qū)間里。這個(gè)區(qū)間現(xiàn)在已經(jīng)開始熱鬧起來，比如極氪9X已經(jīng)證明了這個(gè)價(jià)格帶是有量的。但ES9的打法不一樣，它在配置層面參與競爭，同時(shí)在敘事層面去“越級”。

簡單說，它用50多萬的價(jià)格，在試圖觸碰原本屬于邁巴赫那一類百萬級產(chǎn)品的精神空間，這樣一比，它又很有性價(jià)比了。

這也是為什么它盲訂階段反響不錯(cuò)的原因之一。不是因?yàn)樗鼜?qiáng)，而是因?yàn)樗v了一套更“貴”的故事。

當(dāng)然，這么做不會只有好的一面。

最直接的一層，是這套新豪華敘事和原有蔚來用戶之間，可能出現(xiàn)審美上的錯(cuò)位。蔚來過去的用戶畫像，其實(shí)相當(dāng)清晰：城市中產(chǎn)、知識型人群、現(xiàn)代審美愛好者，喜歡簡潔、克制、清爽，甚至有點(diǎn)反感過度炫技和過度裝飾。可ES9現(xiàn)在的方向，明顯加入了更多顯性表達(dá)。你說碎鉆感的燈組也好，更滿的裝飾細(xì)節(jié)也好，蘇繡、茶臺、足底按摩這些標(biāo)簽也好，它們都不是原來那批蔚來用戶最熟悉、最天然親近的東西。

所以ES9很可能會出現(xiàn)的局面是，新的人群會被它吸引，但老的人群卻未必會毫無障礙地?fù)肀?。有人會覺得終于有氣場了，也有人會覺得蔚來沒以前那么“干凈”了。有人會把這看成品牌向上，也有人會把這看成一次調(diào)性的偏移。

但如果蔚來真想繼續(xù)往豪華品牌走，這一步又幾乎是躲不過去的。它不能永遠(yuǎn)只停留在“高知最愛電動(dòng)車”這個(gè)事實(shí)定位上。雖然很好，但天然更像高檔品牌，而非豪華。真正的豪華品牌，必須服務(wù)更復(fù)雜的人群，也一定會接受外界對它更復(fù)雜的看法。

既想要規(guī)模，又想要精神溢價(jià)，還想維持原來那種完全克制的審美純度，這件事本來就很難同時(shí)成立。

所以當(dāng)我冷靜兩天后再來回看ES9的預(yù)售，真正值得記住的，是蔚來終于開始認(rèn)真面對一個(gè)問題：品牌的豪華到底該怎么被講出來。

過去蔚來最擅長的是把先進(jìn)講清楚，把體系講清楚，把技術(shù)的合理性講清楚。現(xiàn)在它第一次比較完整地嘗試了另一件事：把豪華講得不只剩參數(shù)，把一臺旗艦SUV講出一點(diǎn)文化里的重量感，講出一點(diǎn)精神上的投射關(guān)系。

這件事不一定已經(jīng)完全成功，甚至還遠(yuǎn)沒到蓋棺定論的時(shí)候。ES9上市之后的真實(shí)轉(zhuǎn)化、原有用戶的接受度、品牌調(diào)性的統(tǒng)一性，都還要繼續(xù)看。但至少到這一步，蔚來已經(jīng)不像以前那樣，只是在賣一臺很貴、很強(qiáng)、很大的電動(dòng)車了。

它開始試著賣一種更像豪華品牌的想象。

而這一步，對今天的蔚來，比再多一項(xiàng)首發(fā)配置都更重要。

周展

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