砸數(shù)億歐元認(rèn)知度不足10%？中國(guó)車(chē)企赴歐或需打5—10年“持久戰(zhàn)”

【文/觀察者網(wǎng) 張家棟 編輯/高莘】

據(jù)《歐洲汽車(chē)新聞》4月8日?qǐng)?bào)道，中國(guó)車(chē)企近年來(lái)在德國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷投入已達(dá)數(shù)億歐元，但品牌認(rèn)知與實(shí)際轉(zhuǎn)化之間仍存在明顯落差。

德國(guó)民意調(diào)查機(jī)構(gòu)Civey的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在德國(guó)整體認(rèn)知度仍處低位。除比亞迪與MG外，多數(shù)品牌的無(wú)提示認(rèn)知率不足10%。長(zhǎng)安汽車(chē)旗下深藍(lán)，以及奇瑞汽車(chē)的歐萌達(dá)、Jaecoo等新品牌認(rèn)知度甚至僅在1%左右；進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)已有數(shù)年的領(lǐng)克，認(rèn)知度也僅約11%，仍未跨過(guò)“成熟品牌”通常需要的20%門(mén)檻。

德國(guó)柏林街頭的比亞迪汽車(chē) 德國(guó)之聲

奧托·貝斯海姆管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授馬丁·法斯納赫特稱，在德國(guó)建立一個(gè)品牌需要在頭五年投入數(shù)億歐元，十年內(nèi)投入高達(dá)10億歐元。“消費(fèi)者在不了解品牌的情況下不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，而僅僅熟悉品牌是不夠的，汽車(chē)制造商還必須建立積極的品牌聯(lián)想。”

法斯納赫特還表示，缺乏強(qiáng)烈情感吸引力的品牌必須通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為一些中國(guó)公司誤判了德國(guó)市場(chǎng)，將汽車(chē)定價(jià)過(guò)高。

對(duì)于這一現(xiàn)象，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院長(zhǎng)聘專家潘建新向觀察者網(wǎng)表示，這種低認(rèn)知“更多是符合市場(chǎng)規(guī)律的階段性結(jié)果，而非簡(jiǎn)單的策略失誤”。他指出，“一般而言，品牌認(rèn)知度在德國(guó)至少要5—10年的建設(shè)期，所以現(xiàn)在的低認(rèn)知是必然結(jié)果。”

在他看來(lái)，德國(guó)市場(chǎng)的特殊性尤為關(guān)鍵。“德國(guó)是全球汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度最高的市場(chǎng)，本土大眾汽車(chē)、寶馬、梅賽德斯-奔馳以及歐寶等品牌擁有百年積淀，深度綁定了消費(fèi)者心智。

這種壁壘不可能被短期營(yíng)銷突破。”因此，他認(rèn)為中國(guó)品牌需要“尊重市場(chǎng)規(guī)律，不急于求成，用5—10年的周期沉淀品牌口碑、完善服務(wù)體系，同時(shí)不斷修正策略誤判，通過(guò)差異化技術(shù)、本地化適配和精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐步完成從‘外來(lái)者’到‘主流玩家’的跨越。”

過(guò)去幾年，不少赴歐的中國(guó)品牌已經(jīng)嘗試了多種“破圈”方式。

2024年比亞迪贊助歐洲杯 比亞迪官網(wǎng)

例如比亞迪通過(guò)贊助2024年歐洲杯實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的快速躍升，在德國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到60%以上。但對(duì)于這種路徑，潘建新認(rèn)為“并不具備普遍可復(fù)制性”，“不必也不可能復(fù)制，每個(gè)品牌必須有自己獨(dú)特的打法”。

MG依托其英國(guó)品牌歷史，在歐洲市場(chǎng)獲得天然認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；長(zhǎng)城通過(guò)與本地經(jīng)銷體系合作，加大歐拉和魏牌的線下推廣；長(zhǎng)安則通過(guò)大規(guī)模廣告投放強(qiáng)化曝光；小鵬汽車(chē)則更多依賴社交媒體與內(nèi)容營(yíng)銷。這些路徑雖各有側(cè)重，但也共同反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：?jiǎn)我磺离y以支撐品牌建立，營(yíng)銷仍需“組合拳”。

歐洲媒體代理公司Mediaplus的總經(jīng)理約翰內(nèi)斯也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他稱，“（中國(guó)汽車(chē)品牌）重要的是（在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)）保持一致性，并保持品牌辨識(shí)度。”

而圍繞海外學(xué)者對(duì)“中國(guó)汽車(chē)在歐洲定價(jià)偏高但品牌力不足”的質(zhì)疑，潘建新則給出了不同視角。他認(rèn)為，這并非單純的企業(yè)定價(jià)失誤，而是“貿(mào)易壁壘、市場(chǎng)規(guī)則與品牌周期共同作用的結(jié)果”。

他還表示，“當(dāng)年日系、韓系進(jìn)入歐洲時(shí)，也經(jīng)歷了類似陣痛，而中國(guó)車(chē)企選擇了一條更難但更有長(zhǎng)期價(jià)值的路徑——不是依賴低價(jià)突圍。”

荷蘭魯爾蒙德的MG專賣(mài)店 MG官網(wǎng)

在他看來(lái)，緩解這一問(wèn)題有兩大關(guān)鍵變量：一是本地化產(chǎn)能，“例如比亞迪在匈牙利建廠、上汽推動(dòng)MG在歐洲的KD組裝，都是為了規(guī)避關(guān)稅、降低成本，從而為價(jià)格調(diào)整創(chuàng)造空間”；二是時(shí)間帶來(lái)的口碑沉淀，“隨著路面能見(jiàn)度、用戶驗(yàn)證和售后體系逐步完善，品牌力會(huì)自然爬坡”。

潘建新認(rèn)為，短期內(nèi)“價(jià)格與品牌之間的錯(cuò)位難以徹底消除”，關(guān)鍵不在于降價(jià)，而在于價(jià)值表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變：“要放棄國(guó)內(nèi)‘堆配置、講性價(jià)比’的邏輯，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)三電技術(shù)、安全可靠性、可持續(xù)性以及本地化服務(wù)，用技術(shù)價(jià)值替代品牌溢價(jià)。”

另一方面，海外學(xué)者和專家則認(rèn)為，中國(guó)車(chē)企高度依賴數(shù)字化投放的做法，在歐洲難以建立汽車(chē)品牌所需的信任體系。盡管小鵬等企業(yè)在社交媒體上持續(xù)發(fā)力，但試駕體驗(yàn)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、媒體評(píng)測(cè)與用戶口碑，仍是決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對(duì)于未來(lái)中國(guó)汽車(chē)品牌在歐洲的建設(shè)，潘建新表示，“歐洲市場(chǎng)沒(méi)有捷徑，更不存在非此即彼的選擇”。他認(rèn)為，中國(guó)品牌應(yīng)“以長(zhǎng)期品牌投入為根基，錨定品牌向上的方向，同時(shí)通過(guò)階段性效率調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，控制風(fēng)險(xiǎn)、積累現(xiàn)金流，為長(zhǎng)期品牌建設(shè)持續(xù)輸血”。

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