李佳琦澄清退休傳聞：直播電商拐點下，超頭主播或迎轉型焦慮

紅星資本局4月9日消息，日前，頭部主播李佳琦在淘寶直播活動中稱，自己可能缺席兩個季度的直播，原因是他正在做一個新的嘗試，該言論引發外界對李佳琦暫停直播猜測。

今日，接近李佳琦的人士告訴紅星資本局，缺席直播是指拍攝綜藝節目，并且不是兩個季度，而是兩個月。

盡管李佳琦方面迅速澄清“退休傳聞”，但也折射出市場對頭部主播轉型的焦慮，以及背后的行業變局。

“缺席兩個季度”引退休猜測

澄清：口誤，是去拍綜藝

許久未出現在輿論場上的頭部主播李佳琦，再次因一句話登上微博熱搜。

“我今年可能在直播間缺席兩個季度的直播。”4月8日晚間，在淘寶直播的活動現場，李佳琦領獎時說。他表示，自己以前從來不敢離開直播間，因為沒有底氣。但從2025年開始，他做了更多主播工作以外的嘗試，今年也在做一個新的嘗試。

圖片來自直播截圖

這句話隨即引發外界對李佳琦暫停直播的猜測。有網友在社交平臺上討論稱，“李佳琦要退休了？”相關話題也登上微博熱搜榜。

8日晚23時，李佳琦在其小紅書賬號發文解釋稱，“沒有退休”。今日，接近李佳琦的人士告訴紅星資本局，缺席直播是指拍攝綜藝節目，并且不是兩個季度，是李佳琦口誤，實際是兩個月。

紅星資本局了解到，上述綜藝節目是指芒果TV旗下的一檔“國貨出海”創業類真人秀，李佳琦于2025年參演了第一季，此次拍攝是第二季。

這不是李佳琦第一次跨界，近幾年，他參與了多檔綜藝真人秀節目，與芒果TV關系密切。例如2024年，他作為競演嘉賓參與《披荊斬棘第四季》。

GMV占比降至10.66%

頭部主播“躺賺”時代終結

在4月8日晚的活動上，李佳琦回憶起十年前在同一個會場觀看十大主播領獎的場景，幾度哽咽，他形容“這十年就像做了一個夢”。

2016年，李佳琦成為一名淘寶主播。回顧這十年，也是直播電商的黃金十年，頭部主播成了“站在風口上的人”。但如今，整個直播電商行業告別野蠻生長，進入存量競爭階段。

一位業內人士對紅星資本局表示，現在的直播電商行業，“流量紅利見頂、增長乏力”。《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年，頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成為了主流，帶動GMV的占比升至89.34%。

更關鍵的是，從公域獲取流量的成本越來越高，純傭金的帶貨模式利潤被不斷壓縮。這也意味著，頭部直播間靠傭金“躺賺”的模式，正在被改寫。

紅星資本局注意到，從2023年起，李佳琦直播間就逐漸顯露出下滑趨勢。據南方都市報報道，2023年雙11首日其直播間銷售額約為95億元，較2022年雙11首日縮水了一半。2024年雙11首日，李佳琦直播間破2億后，接下來的兩個小時里，每小時的熱賣值均不超過1億元。

但李佳琦依舊占據淘寶直播的C位。在2025年雙11期間，李佳琦、董宇輝和章小蕙代表淘寶、抖音和小紅書，成為超頭主播“新三極”。

從淘寶天貓公布的雙11戰績來看，李佳琦直播間也被頻頻提及：“李佳琦直播間破億元速度及成交額均超過去年”“李佳琦直播間首小時訪客人數增長超45%”。但具體的GMV數據并未公布。

優化個人商業版圖、打造助播矩陣

李佳琦與美腕的“去中心化”突圍

李佳琦和背后的美腕也在進行商業布局的調整。

在2025年9月，李佳琦退出了與美腕創始人戚振波共同持股的北京美愿企業管理有限公司，由戚振波名下企業接盤。此舉被市場解讀為李佳琦個人商業版圖的優化。

天眼查APP顯示，目前，李佳琦擔任法定代表人的企業有兩家，海南琦美文化傳媒工作室和上海李佳琦文化傳媒工作室，均由他100%持股。此外，李佳琦目前擔任股東的企業有17家，存續狀態的為13家。

美腕方面也在進行李佳琦之外的直播間矩陣打造。至今已建立了所有女生、所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家等直播間，目標用戶從女性，拓寬至父母圈層。有市場聲音認為，這也是系統性培養助播團隊，減少對單一IP的依賴。淘寶直播平臺數據顯示，“所有女生”直播間目前已累計擁有690萬粉絲。

接近李佳琦的人士也對紅星資本局提到，這么多年，一直都有其他主播跟李佳琦搭檔、配合，都是各個垂類的專業主播。

此外，美腕也在積極尋找新增長點。從2024年入局自有品牌，上線美腕優選天貓旗艦店。據第一財經報道，美腕方面表示，和直播間其他產品一樣，美腕優選的產品，也會通過美腕團隊的多輪選品、多重審核，以及QC團隊的嚴苛品控。

截至目前，美腕優選天貓旗艦店有16.7萬粉絲，其品類包括洗護清潔、居家日用、零食寵物用品等。據證券日報報道，截至2025年6月，美腕優選72款自營產品全網累計銷量突破250萬件，服務用戶超150萬。橫向對比更早起步的東方甄選，其截至2025年11月底已累計推出801款自營產品，仍有一定差距。

紅星新聞記者 強亞銑

編輯 肖子琦

審核 何先菊