上海迪士尼深耕本土化15年，“原汁原味”與“中國(guó)風(fēng)”的雙向奔赴

十五年前，鏟土奠基；十年前，大門(mén)初啟。時(shí)至今日，上海迪士尼度假區(qū)已不僅是一座主題樂(lè)園，而是承載了超一億人次歡笑的“快樂(lè)老家”，更成為國(guó)際品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)深度本土化與跨文化融合的經(jīng)典樣本。

4月8日，在度假區(qū)破土動(dòng)工15周年之際，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心發(fā)布研究報(bào)告《“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”國(guó)際品牌本土化運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐——以上海迪士尼度假區(qū)十年發(fā)展為例》，深度解碼其“全球標(biāo)準(zhǔn)+本土融合”的運(yùn)營(yíng)模式，為國(guó)際品牌扎根中國(guó)市場(chǎng)提供了可落地、可借鑒的實(shí)踐樣本。

中國(guó)文化深度融合

2011年4月8日，華特迪士尼公司時(shí)任董事長(zhǎng)兼ceo羅伯特·艾格在上海迪士尼度假區(qū)破土動(dòng)工儀式上，首次提出“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”理念。此后，這一理念貫穿于度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、文化創(chuàng)新、社區(qū)共建的核心遵循。

報(bào)告指出，在度假區(qū)，這一理念并非簡(jiǎn)單的文化符號(hào)拼貼。從規(guī)劃之初，度假區(qū)便將中國(guó)文化深度嵌入迪士尼的故事敘述體系，而非停留在“生肖貼片”或“飛檐翹角”的表面。

在建筑方面，樂(lè)園奇幻童話(huà)城堡以牡丹、祥云、白玉蘭等中式符號(hào)點(diǎn)綴，彰顯東方審美；全球唯一的“奇想花園”以中式園林美學(xué)為基底，匯聚各地樹(shù)種植被形成四季景致；“十二朋友園”用迪士尼角色重新演繹生肖文化；迪士尼小鎮(zhèn)融入上海石庫(kù)門(mén)風(fēng)貌；“漫月食府”萃取中式建筑靈感；62匹由中國(guó)藝術(shù)家打造的駿馬亮相幻想曲旋轉(zhuǎn)木馬，讓迪士尼的童話(huà)世界生長(zhǎng)出濃郁的中國(guó)韻味。

這種融合在節(jié)慶中更為鮮活。圍繞春節(jié)、中秋、端午等傳統(tǒng)佳節(jié)，度假區(qū)打造專(zhuān)屬主題活動(dòng)，比如生肖漢字點(diǎn)亮夜空、迪士尼朋友身著中式服飾、瑞獅點(diǎn)睛等儀式成為經(jīng)典，還為演職人員開(kāi)展包餃子、劃龍舟等民俗體驗(yàn)，推動(dòng)文化雙向交流。

自2024年起，度假區(qū)與上海滬劇院攜手，連續(xù)兩年在9月呈現(xiàn)特別版演出“達(dá)菲和朋友們的賞月佳會(huì)”。滬劇新星登上奇幻童話(huà)城堡舞臺(tái)，用滬語(yǔ)演唱達(dá)菲月主題曲，并與達(dá)菲和朋友們同臺(tái)表演，這樣的合作讓獨(dú)具魅力的迪士尼娛樂(lè)體驗(yàn)與海派文化韻味完美融合。

上海滬劇院事業(yè)發(fā)展部副主任徐蓉回憶說(shuō)，“首場(chǎng)演出后，我翻看小紅書(shū)時(shí)，看到大家說(shuō)，‘好好聽(tīng)，有上海特色’，還有網(wǎng)友感嘆：‘沒(méi)想到滬劇可以這么潮’。”

這種跨界并非偶然。徐蓉表示，“我們想吸引年輕觀眾，迪士尼希望注入本地文化靈魂，這是一場(chǎng)雙向奔赴。”

度假區(qū)公共事務(wù)及傳訊副總裁王凱則表示，“我們不僅是把迪士尼帶到中國(guó)，更是為中國(guó)文化提供一個(gè)在國(guó)際舞臺(tái)上綻放的平臺(tái)。比如說(shuō)，花木蘭是中國(guó)故事，我們把它講給世界聽(tīng)；滬劇是上海聲音，我們讓它與達(dá)菲同臺(tái)。”

本土ip與全球首發(fā)

2021年，迪士尼朋友玲娜貝兒在上海迪士尼樂(lè)園亮相。她聰慧、好奇、治愈，是上海迪士尼度假區(qū)團(tuán)隊(duì)基于中國(guó)消費(fèi)者偏好調(diào)研后量身打造的角色。在上海首發(fā)后，玲娜貝兒迅速成為“國(guó)際頂流”，隨后走向東京、中國(guó)香港及全球粉絲活動(dòng)，成就了現(xiàn)象級(jí)成功。

報(bào)告披露，玲娜貝兒的毛絨玩具僅打樣就耗時(shí)一年，其性格設(shè)定、肢體語(yǔ)言乃至“狐言狐語(yǔ)”均由上海團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨。截至2026年2月，微博相關(guān)話(huà)題閱讀量超100億，登上熱搜112次。有游客專(zhuān)程從山東自駕10小時(shí)來(lái)滬，只為與她互動(dòng)。

這一現(xiàn)象的背后，是迪士尼對(duì)中國(guó)年輕一代情感需求的精準(zhǔn)捕捉——在快節(jié)奏的都市生活中，治愈力與個(gè)性化表達(dá)成為剛需。正如報(bào)告所言：“玲娜貝兒的成功，不僅因?yàn)榈鲜磕嵊袕?qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)，更在于其本土化策略的實(shí)施。”

而2023年12月開(kāi)幕的全球首個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)，則是迪士尼將全球化ip與中國(guó)城市精神深度融合的又一力作。園區(qū)內(nèi)，“夜行弄堂”致敬上海傳統(tǒng)民居，“大馬路”與“mane street”形成中英雙關(guān)。

這種幽默而細(xì)致的本地化，直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)成功。報(bào)告顯示，近三分之二的游客體驗(yàn)了核心項(xiàng)目“熱力追蹤”，四分之一游客直言“專(zhuān)為動(dòng)物城而來(lái)”。該園區(qū)還獲得全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（tea）2025年“主題樂(lè)園園區(qū)杰出成就獎(jiǎng)”。

更重要的是，園區(qū)內(nèi)容反哺了電影創(chuàng)作——深受游客喜愛(ài)的“綿羊理發(fā)店”“健身中心”等場(chǎng)景，被融入《瘋狂動(dòng)物城》續(xù)作。這種“電影—樂(lè)園—電影”的創(chuàng)意循環(huán)，展現(xiàn)了迪士尼全球ip與本地市場(chǎng)深度互動(dòng)的可能性。

超越樂(lè)園的溢出效應(yīng)

度假區(qū)的影響力遠(yuǎn)不止于樂(lè)園之內(nèi)。開(kāi)幕后，直接雇傭1.5萬(wàn)名演職人員，每個(gè)崗位帶動(dòng)6—7個(gè)間接就業(yè)。截至2026年2月，已提供超2.9萬(wàn)個(gè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，其中3300余人轉(zhuǎn)正。

“文化旅游業(yè)已成為剛需，上海迪士尼正是這一趨勢(shì)的受益者與推動(dòng)者。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授何建民分析，度假區(qū)為長(zhǎng)三角文旅一體化提供了核心引擎，催生了周邊民宿、餐飲、零售等業(yè)態(tài)的迭代升級(jí)，并帶動(dòng)了土地升值與區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)。

2025年，包括上海迪士尼度假區(qū)、比斯特上海購(gòu)物村等主要景點(diǎn)在內(nèi)的整個(gè)上海國(guó)際旅游度假區(qū)，全年客流量再創(chuàng)新高，全年接待游客達(dá)2616萬(wàn)人次，充分體現(xiàn)了樂(lè)園的帶動(dòng)外溢效應(yīng)。

而在可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任方面，度假區(qū)的水循環(huán)系統(tǒng)替代了40%市政用水，累計(jì)回用湖水超1150萬(wàn)立方米；星愿公園觀測(cè)到133種鳥(niǎo)類(lèi)，成為生物多樣性保護(hù)的典型案例。此外，“迪士尼歡樂(lè)屋”已覆蓋全國(guó)24省41市的50家兒童醫(yī)院，“迪士尼愿望”項(xiàng)目為450余名重病兒童圓夢(mèng)。“奇·享”項(xiàng)目則為殘障游客與演職人員提供全方位的無(wú)障礙支持。

密集擴(kuò)建彰顯在華發(fā)展信心

報(bào)告指出，上海迪士尼的成功為國(guó)際品牌在華發(fā)展提供了三條可借鑒的路徑：文化融合需深入肌理而非表面符號(hào)；ip創(chuàng)造應(yīng)根植本地情感，同時(shí)兼顧全球標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任與區(qū)域經(jīng)濟(jì)共贏方能構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心理事潘鋒表示，上海迪士尼的實(shí)踐證明，國(guó)際品牌只有堅(jiān)守品牌內(nèi)核、深度融入本土文化、貼合市場(chǎng)需求，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化多重價(jià)值共贏，成為滿(mǎn)足人民美好生活需要的重要載體。

展望未來(lái)，上海迪士尼并未放慢腳步。目前，度假區(qū)邁入新一輪擴(kuò)建周期，第三、第四座主題酒店、“翱翔·飛越地平線(xiàn)”擴(kuò)容項(xiàng)目、以蜘蛛俠為主題的第九大園區(qū)以及專(zhuān)為一線(xiàn)演職人員打造的居住社區(qū)均在建設(shè)中。“從15年前破土動(dòng)工那一刻起，我們就從未停止擴(kuò)建。”王凱表示，“我們正經(jīng)歷上海迪士尼開(kāi)幕以來(lái)最重大的擴(kuò)建期。這本身就是一個(gè)信號(hào)，證明我們對(duì)上海、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。”

2026年6月，上海迪士尼度假區(qū)將迎來(lái)盛大開(kāi)幕十周年。這是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更是一個(gè)起點(diǎn)。度假區(qū)表示，將繼續(xù)以“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”為方向，持續(xù)推動(dòng)中外文化交流，書(shū)寫(xiě)國(guó)際品牌與中國(guó)市場(chǎng)同頻成長(zhǎng)的新篇章。

上觀號(hào)作者：浦東觀察